“干饭神器”，如何“拌”出十亿级市场
文字:阿丘
来源:Foodaily每日美食(ID: foodaily)
封面图片:若愚妈妈在厨房。
对于广大的干饭族来说，只要配上一勺拌饭酱，就能轻松解决一碗白米饭。象征年轻一代生活主张的“旱稻文化”不断发酵，拌饭酱市场也迎来了暖春。
我国自古就有“蘸酱吃”的饮食习惯。酱料作为调味的灵魂，是将菜肴成功植入食客脑海的关键，也是菜肴能够牵引食客情绪的羁绊，更是我们常说的“记忆中的味道”的风味来源。随着消费需求的不断升级，以前只用来调味的酱料逐渐演变成了适合下饭的“菜”。90后、00后成为当前消费市场的主力军，开始越来越注重饮食的简单化、快速化。同时，受疫情影响，宅的生活方式下诞生了大量的居家消费场景。在此背景下，拌饭酱以其安全、方便、美味的独特属性，轻松契合居家、办公休息、旅行等简单干饭场景，完美迎合Z世代消费者的“懒”需求，成为冉冉新消费市场的后起之秀。中研院数据显示，2015-2020年，拌饭酱市场规模复合增长率达到16.9%，2019年达到22.9亿元，预计到2025年将达到42.2亿元。
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在众多调味品中，为什么拌饭酱会成功，受到资本青睐？在这个赛道上，品牌是如何拼尽全力争夺市场的？对标海外成熟的拌饭酱市场，能找到秘籍成为行业黑马吗？
01从资本到消费者，拌饭酱为何能快速建立自己的饭圈？
公开数据显示，在2017年至2020年9月的近三年时间里，已有25个复合调味品品牌完成融资项目。2021年，行业动作依旧频繁:1月，“尝遍”完成千万元天使轮融资；2月，“加一点味道”获百万美元天使+轮融资；3月，“聚宝研究院”获得梅花创投近千万元天使轮融资。拌饭酱作为调味品市场的新赛道，吸引了大量资本和各类玩家抢先进入市场，抢占市场先机，蚕食市场红利，为行业注入了新的活力，加剧了产品的竞争博弈。
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拌饭酱之所以能从众多调料中脱颖而出，成为资本眼中的香馍馍，从时代发展、市场迭代、需求升级的角度来看，都是一种“命运的选择”。
1、经济发展，消费升级催生新市场。
随着我国居民生活水平的提高和生活节奏的加快，消费者的饮食需求也发生了翻天覆地的变化。与传统的强调“量”相比，现在的消费者更关注产品的“质”，从风味、品质、便利性、趣味性、社交等多个维度出发。多元化的消费需求极大地推动了调味品行业的发展，催生了复合调味料的新市场，随着食品场景的不断拓展，产品也在不断升级。
另一方面，随着中国独居人口和核心家庭数量的持续快速增长，“孤独的美食家”和“很少人吃饭”的场景逐渐成为主流，耗费大量时间和精力的传统烹饪方式被抛弃，人们更加渴望方便、美味的厨房对策。拌饭酱的诞生完美满足了这部分人群的核心诉求。无论是厨房男孩、双手残疾的年轻人还是忙碌的家庭，只要一勺酱料配上一碗米饭，就能以最轻松、最简单、最美味的方式填饱肚子。
2.新的机遇，新的转折，加剧了蓝海之战。
盐、酱油、醋等单一调料。因其独特的固定口味和无可替代的调味工艺，一直保持着稳定的市场增长。经过多年的市场洗礼，传统调味品牌已经建立了稳定的市场格局，品牌之间早已达成微妙的竞争平衡。新品牌很难在这里生根发芽，突破重围，脱颖而出。
在美国、日本、韩国等成熟市场，复合调味料早已成为主流，占比分别为73.35%、65.79%和59.32%，而我国复合调味料的普及率仅为26%。拌饭酱作为消费升级衍生的蓝海市场，市场前景广阔，缺乏头部企业。即使是号称“国民女神”的老干妈，市场份额也只有11%。如此广阔的疆域，让资本争相进入。
“复合调味料”的概念赋予新品牌在包装、口味、品质、场景等多维度的创新，有利于后浪摆脱老牌企业的绝对压制，快速铺开战略版图，占领消费者心智。对虾的做法
3.餐饮标准化进一步扩大细分市场。
近10年来，中国餐饮业收入年均增速保持在10%以上。新生代饮食习惯养成，外出就餐频率激增，外卖渗透率加深，推动了餐饮业的蓬勃发展，也间接推动了调味品行业的崛起。
目前，拌饭酱企业既保持了对传统C端市场的深耕，又通过强行与餐饮企业对接，在维持基本盘的同时寻求第二条增长曲线。相对于普通用户，餐饮企业(尤其是连锁餐饮企业)为了保证产品的标准化，对菜品的安全性和口感的把控更加细致和严谨。所以在调料的选择上，虽然B比较谨慎，但是供应商一旦确定，必然会保持长期的合作关系。对于拌饭酱等调味品牌，B端用户粘度更高，需求更大，货源更稳定。“挨着一个好码头”能给企业的快速发展带来很大的帮助。比如复合调味料巨头之一的益海国际，依靠海底捞这棵大树，把火锅底料和拌饭酱生意做得顺风顺水。
4.低成本高毛利降低了进入门槛。
拌饭酱生产工艺简单，易于包装，运输方便，保质期长。成为有营销背景的新品牌进入调味品市场的首选，也是一些网络名人、明星的流量变现宝地。对于老牌调味企业来说，为了开拓年轻人的市场，利用现有条件进行新产品研发和生产是绰绰有余的，可以大大节约成本。
拌饭酱的高毛利率也是吸引资本的要素之一。当Z世代开始在消费市场占据主动时，他们愿意支付溢价来追求健康和高质量的产品。随着消费习惯的改变，拌饭酱市场避免了只靠低价来争地盘，提高了溢价空，从而有了更多细分产品的空间，通过产品创新和品质升级来巩固消费群体。根据袁琪资本的调查数据，早期拌饭酱市场的品牌产品大多定价在100g 6元以下，而之前的拌饭酱市场从2.7元到150元不等。高端调味品市场成为非调味品品牌跨界的必争之地。
图片来源:新消费日报
虽然现在的拌饭酱属于风口市场，但竞争激烈，新老品牌轻易“胜出”并不现实。基于不同的起点和行业地位，拌饭酱品牌打出自己独特的商业“拳击”。
益海国际、日辰国际等知名连锁餐饮企业提供消费者口味洞察、拌饭酱研发、成本控制等一站式服务。益海国际与海底捞强强联合，而日辰国际的主要餐饮客户为呷哺呷哺、味千辣面、鱼酷烤鱼、永和大王等大中型连锁餐饮企业，主要业务客户为永旺(佳世客)、无印良品、全家等品牌的代工业务。
创立仅三年的新锐品牌左大师另辟蹊径，瞄准外卖市场，实现业务“双赢”。号称“网络名人的头号辣酱”，互帮定位高端市场，与外卖平台合作配送商品。
图片来源:左大世
调味巨头们用各种贴近新生代的营销活动来消除他们对传统品牌的刻板印象。海天通过赞助《七霸说》等热门综艺节目，引入年轻化包装设计，为其招牌拌饭酱增添时尚感。2018年，老咸菜品牌吉祥居与知名网络名人IP“暴走漫画”合作，推出“暴食”系列，企图攻心年轻人。
源于电商或网络名人的个人品牌，如李子奇系列拌饭酱、日本料理纪录拌饭酱、林依轮“叶凡”拌饭酱等，会抓住线上新渠道，利用自身IP效应，通过直播、外送、短视频、联名、电商平台新渠道等方式“收割”消费者。
02引燃干饭魂，新老品牌如何各显神通抢夺市场蓝海？
现在串串、火锅、螺蛳粉等“辣味”盛行，辣味是中国人最能接受的味道。市场上近70%的拌饭酱属于辣椒酱，产品同质化严重。能否摆脱对辣味的依赖，以更时尚、更大众化的口味吸引新生代，是每个酱品牌必须思考的问题。不仅口味多样化，更方便、便携、可食用的包装设计，以及包括办公、旅行在内的各种场景的设计，也能为产品差异化带来更多创意空空间。
此外，朋友圈、微博和Tik Tok等社交软件的流行使得“分享生活”在年轻一代中成为常态。对于拌饭酱来说，高颜值和话题性成为制造消费热的关键因素之一。
1.梅子鸭蛋黄酱
李子奇鸭蛋黄酱以其独特的流沙般口感和咸蛋黄的特殊风味，成为当前拌饭酱市场的一股清流，与传统麻辣拌饭酱形成差异化的错位竞争，从而吸引消费者的眼球。
此外，作为目前网络名人中最大的IP之一，李的高人气也为产品加分不少，同时借助短视频等新的营销方式，加速了产品走出圈子，迅速奠定了一定的消费基础。
梅子鸭蛋黄酱图片来源:淘宝
咸蛋黄的特殊风味使得咸蛋黄酱在许多酱料中占有重要地位。在咸蛋黄酱中添加适量的Spinger酵母抽提物，可以增强咸蛋黄的特征风味强度，增强底部风味，使整体口感更加丰富饱满，满足消费者对口感和风味的双重需求。
2.聚宝研发“一勺入魂”系列
喜宝研究院“一勺入魂”系列是潮州文化与拌饭酱的结合，针对15岁至35岁喜欢吃辣、追求健康的“佛系健康”人群，主打低钠盐的饮食理念，通过产品口味和口感的创新，成功做圆。与市面上常见的拌饭酱相比，其功能还是侧重于增香提味。“一勺入魂”系列酱拓宽了其功能场景，更像一道菜，充分满足了消费者的口味需求。
此外，在香辣牛肉酱中添加酵母抽提物，可以使整块肉感觉醇厚饱满，酱香味明显改善，摆脱了传统产品的干硬口感，呈现出柔和的质感，最大限度地还原牛肉菜肴的味道。
喜宝研究“一勺入魂”系列图片来源:网易
3.海底捞拌饭酱
海底捞作为一家连锁火锅店的天花板，结合品牌实力和创新风味，推出了“吃好牛肉配米酱”、“燕麦配青椒酱”、“牛肝菌酱配青椒”和“红葱酱油”，吸引了不少好奇的年轻人。餐厅是一家品牌拌饭酱，有供应商提供的定制产品研发服务，可以从调味品的源头和自身的粉丝那里获取大量的消费信息。与品牌调性密切相关的定制拌饭酱产品，可以凭借其强大的品牌影响力，在连锁店、网络平台等新渠道销售，迅速占领市场份额。
海底捞有好饭系列。图片来源:百度
4、周黑鸭烤鸭拌饭酱
在以牛肉为原料的拌饭酱市场，周黑鸭以鸭肉为主，让消费者耳目一新。同时，产品也与品牌特色紧密相关，给消费者一种“卖鸭子产品的知名老字号做的鸭子拌饭酱，口感精准，品质上乘”的踏实感。无独有偶，吃蛙专门店蛙莱达今年10月宣布即将推出麻辣牛蛙拌饭酱，通过品牌和食材的强大关系吸引购买。
周黑鸭鸭拌饭酱图片来源:腾讯
上述四款代表产品，无论是专注于小众食材的特殊口味，还是迎合低盐低钠的健康养生诉求，都不仅仅是正宗的食材和锁味锁鲜的技术，更是美味诱人的口感。
目前拌饭酱市场前景看好，创新风味不断增加，但高盐高油问题一直困扰着众多酱企和消费者。随着酵母抽提物在食品中的应用越来越广泛，很多企业开始选择在拌饭酱中添加酵母抽提物，这样不仅可以降低盐分，还可以缓解酱中的咸酸味，掩盖异味，提升整体风味。
图片来源:史宾格；单击查看详细信息。
03洞察海外市场，拌饭酱的花式创新
不同于单一调味料的刚需属性，拌饭酱等复合调味料因其较强的可替代性，应该如何在增量市场博弈过程中创新，寻找新的发力点？拥有成熟拌饭酱市场的日本，未来能否帮助中国升级产品，在产品创新上加速产业发展？
从弥生时代开始，日本就有了“以菜为食”的习惯。在飞鸟和奈良时代，受到中国饮食文化的影响。除了菜肴之外，一些泡菜和调味汁也被用来佐餐，这些食物被称为“ごのぉ米饭(米饭伴侣，即拌饭酱等)。)".自1934年第一款产品“ごのぉ”问世以来，日本拌饭酱已经走过了87年的历史，已经建立了成熟完整的市场体系。
然而，日本拌饭酱市场的发展却困难重重。随着二战后日本经济的高速发展和欧美食品潮流的流行，日本人均大米摄入量从1962年的118.3kg/年锐减至2016年的54.4kg/年。随着近年来“碳水化合物=肥胖”的意识深入人心，日本人的主食摄入量进一步减少。与此同时，日本独居人口不断增长，“独食”群体日益扩大。传统米饭菜肴复杂的烹饪工艺逐渐成为人们的负担，消费者开始抛弃米饭，选择面包、面条等方便的主食。大米消费量的急剧下降也间接导致了“大米供应”市场规模的萎缩和市场竞争的日益激烈。
图片来源:muranoeki.com桃仁的功效与作用
2013年，包括“稻、米、食”在内的喀左被联合国教科文组织列为非物质文化遗产，日本政府也大力宣传和普及喀左。虽然政府的各种措施为“米供”市场带来了有利的环境，但企业间的激烈竞争并没有减缓。各品牌从需求细分、功能开发等维度创新产品形态、风味、包装，并升级品质、开发地域风味，将拌饭酱的地位从配菜提升到主菜宝座；新颖便捷的包装设计，让拌饭酱摆脱了居家场景的固有模式，拓展到办公、加班、旅行、郊游、分享等诸多场景。健康功能性成分的加持，一扫消费者对拌饭酱有害健康的疑虑，大大扩大了消费群体的覆盖面。
灯影牛肉
接下来我们通过四款有代表性的新品来看日本拌饭酱市场的活力。
1、高端品质，赢得人心
史圣牛肉酱是一种生牛肉盖饭材料，对食材本身和冷链运输技术要求非常高。与普通牛相比，选用天生自由饲养的优质牛肉作为产品。与普通牛相比，胆固醇降低50%，不饱和脂肪酸含量1.6倍以上，完全没有牛肉的腥味，符合生食标准。产品全程冷冻运输，食用时无需解冻。只需将牛肉末与搭配良好的调味料混合在蒸饭上，就能享受到高级餐厅出品的绝佳美味。
十生生酱牛肉图片来源:乐天
2、健康概念，快圈粉
拌饭酱虽然好吃，但总给人高盐高油高热量的印象。能否做出美味健康的产品，是消费者最关心的问题之一。黄昏推出的明王子，通过魔芋完美再现明王子的口感和风味，含盐量降低71%，热量降低30%，不含嘌呤和胆固醇，是健康拌饭酱产品中的绝对C位。
明太子图片来源:乐天
3.吸引眼球的创新包装
日本博多礼品店福屋推出的TUBUTUBE，是一种包装新颖方便的明王子拌饭酱。明太子可谓是日本人老少和咸宜人的国菜。市面上以明王子为主料的拌饭酱种类繁多。怎样才能鹤立鸡群？吴宓做了一篇关于包装的文章。它们采用方便易携带的柔性管包装，可以单手使用，瞬间展现出与同类产品的鲜明区别。吴宓还推出了多种创新口味，如明王子香菜、明王子黄油、明王子和风酱，以丰富消费者的选择。
TUBUTUBE明王子拌饭酱图片来源:吴宓官网
4、礼盒概念，拓宽场景
为了拓展消费场景，轻井泽Farmersgift用高端的食材和精致的包装，将拌饭酱廉价实惠的形象，变成了可以自用和送礼的多用途产品。同时，华丽的包装也能激起消费者的分享欲，让产品频繁出现在朋友圈和社交平台，通过网络快速植入消费者的心智。
轻井泽农民礼品拌饭礼盒套装图片来源:日本亚马逊
04总结
国内拌饭酱市场前景广阔，各品牌激战正酣，但机遇背后也蕴含着诸多风险。面对行业标准规范不健全，产品同质化严重，创新不足的现实，所有品牌想要探索方向，打开市场，有清晰准确的产品定位，鲜明的产品特色，匠心独运的高端品质缺一不可。同时，把握新生代消费者的多元诉求，从用户角度出发，通过深度的品牌培育，构建产品的护城河和影响力。只有在这个短品类里，才能做出大文章！
在缺乏头部企业的拌饭酱蓝海市场，让我们拭目以待黑马的诞生！
