咖啡下乡，有大佬开始下注

文字:余婧金针菇炒肉丝

来源:潮波(ID: wave-biz)

大多数人的印象是，咖啡的“生活方式”充满风情，其目标客户主要是高一线城市的中产阶级消费者。

但就像所有新事物和外国产品一样，中国市场的咖啡也在经历一个向下渗透的过程，逐渐从一二线城市辐射到三四五线城市。

试图抓住这一下沉趋势的是茶界的老面孔——米雪冰城，其全资咖啡品牌“幸运咖啡”正在下沉市场中迅速扩张。

和兄弟品牌米雪冰城一样，幸运咖啡也注重极致的性价比:5元的冰镇美式，6元的拿铁，5-7元的水果咖啡最贵，但只要15元。其定价不仅远低于星巴克，甚至比有“星巴克魏萍”之称的瑞幸还要便宜。

官网资料显示，幸运咖啡馆于2020年4月开业。截至今年7月30日，其在中国的门店数量已达1400家。从门店数量来看，Lucky Coffee已经是中国第四大咖啡品牌，仅次于瑞星、星巴克和NOWWA Nova Coffee。

然而，高歌猛进的幸运咖啡也遇到了真正的“障碍”:咖啡的主要消费市场仍位于一二线城市，其在下沉市场的潜力尚未得到明确验证。作为TOP 10玩家中唯一走超低价“下乡路线”的咖啡品牌，幸运咖啡正在探索一条没有人走过的路。

01

超低价格

“超低价”并非全无利润。

幸运咖啡曾在其加盟信息中表示，走访多个省份的饮料市场后发现，15元以下的现磨咖啡完全空白。就连以平价著称的瑞幸，一个标准美国人也要13元。至于现磨咖啡的幸运咖啡，用的是和星巴克一样的阿拉比卡豆，而美式咖啡只卖5元一杯。冬瓜羊肉丸子汤

超低的价格让很多分析师困惑:“5块钱一杯现磨咖啡能赚钱吗？”

事实上，咖啡本身并不是一种很贵的饮料。目前一二线城市的咖啡价格在20到30元，很大一部分是品牌溢价，租金和人工成本高。

简单算算，一杯咖啡大概要消耗20克左右的咖啡豆，成本大概一元左右。牛奶用常温奶，价格在1.5元左右，鲜奶加2元。再加上杯子和吸管的成本，一个杯子的成本大概可以控制在5元左右。美式咖啡因为成分简单，成本较低，可以控制在3元左右。

目前国内还有其他品牌的“超低价咖啡”，定位与幸运咖啡非常相似，如“立方咖啡立方咖啡”、“干咖啡人”、“爵克咖啡”，其中比较知名的“工人咖啡”在无锡及周边地区已经开了20多家店，主打美式咖啡，4元只卖一杯。这也从侧面证明了咖啡的“超低价”并非完全无利可图。

此外，幸运咖啡不仅卖咖啡，还包括非咖啡饮品，如冰淇淋、泡泡茶、圣代、水果茶等等，这些都是米歇尔冰城擅长的。

利润相对较低的咖啡，其实是充当了引流的物品，负责吸引消费者来消费。真正贡献大利润的是10元级的特色咖啡等饮品。

此外，还有很多可以节省成本的地方。比如上海市场的店面租金和人员成本相对便宜，高销量推动以100吨甚至1000吨为单位的批量采购，获得议价权，共享蜜雪冰城的物流供应链。这些都可以降低店铺盈利的门槛。

三星堆是谁的墓

然而，就像米雪冰城一样，低利润的幸运咖啡店如果想盈利，就需要卖得更多。据测算，一家幸运咖啡店需要达到日均1500元左右的收入(即每天卖出200-300杯饮料)才能实现盈利。

02

与奶茶店竞争

消费者更多只是需要一杯咖啡味的饮品。

2019年瑞幸上市之际，其创始人钱曾表示，“瑞幸上市是中国咖啡消费平权的开始”；“瑞幸的品牌愿景是为每一个人提供高品质、高性价比、便捷的咖啡，让中国的每一个人都能喝到更好的咖啡。”

虽然瑞幸的产品价格比星巴克更亲民，但其77%的门店都位于一二线城市，主要产品的成交价集中在15-20元之间，实际上是在帮助高一线城市的消费者“平权”。

幸运咖啡接过瑞幸的接力棒，向“咖啡消费平权”之路更近了一步。幸运咖啡人均单价7.88元，远低于瑞幸的19.34元。更重要的是，其布局城市比瑞幸更下沉(60%以上位于三四五线城市)。

它在官网的目标是把幸运咖啡馆带到每一所大学，每一个县，每一个城市。

一些消费者已经开始选择抛弃瑞幸，加入幸运咖啡。在各大社交平台上，有消费者已经将幸运咖啡称为“瑞幸平”。无独有偶，两个品牌的英文名也颇为相似，分别是luckin coffee和lucky cup。

不过，虽然愿景相似，名字相似，但由于定位和发行城市的不同，两家公司并没有激烈的竞争。幸运咖啡在下沉市场面临的最大压力其实主要来自奶茶行业。

一方面，正如连咖啡创始人张宏基所说，大约95%的中国人根本喝不到不加奶、不加糖的“黑咖啡”。下沉市场真正的咖啡爱好者并不多，消费者消费的也只是一杯咖啡口味的饮料。咖啡品牌更像是一个以咖啡为特色的奶茶店，两者之间的界限很模糊。

曾经拥有幸运咖啡的加盟商在接受媒体采访时表示，他们的对手不是两个街区外的其他幸运咖啡店，也不是瑞星河便利店，而是这条街上的两家蜜雪冰城。

就连蜜雪儿冰城旗下的冰淇淋品牌吉拉图，今年也增加了咖啡产品线，包括美式8元、拿铁10元等8款咖啡产品。

另一方面，喜茶、乃雪茶、CoCo可可、小点点等茶品牌都相继推出了咖啡产品。尤其是占据下沉市场的CoCo，可以和一点点抗衡。无论是争夺饮料还是牛奶咖啡，他们都会在下沉的市场中与幸运咖啡有更多的交锋。

03

大哥不怕

目前敢于做出这种决策的企业和资本并不多。

在国内消费形势低迷的情况下，咖啡赛道在近两年脱颖而出，受到资本的追捧和消费者的喜爱。

中国海关统计平台显示，2021年生咖啡豆进口10.6万吨，同比增长87%；进口3.46亿美元，同比增长119%。

根据艾媒咨询的报告，2020年中国咖啡市场规模将达到3000亿元，预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。虽然这个估算数字受到了质疑，但足以证明国内咖啡市场是一个快速增长的大市场。

目前，中国的咖啡店数量和连锁率都处于较低水平。德勤发布的《咖啡白皮书》显示，截至2020年底，中国共有10.8万家咖啡馆，其中75%位于二线及以上城市，整体连锁率较低，连锁品牌仅占13%。

这意味着国内咖啡市场在低线城市和下沉市场以及提高市场集中度方面仍有巨大的潜力和改进空间。

幸运咖啡做出了与兄弟品牌米雪冰城类似的战略选择，即通过平价策略和加盟模式，触达广大下沉用户，拓展市场小生意。而且目前敢于做这样决定的企业和资本并不多。

与之相对应的是以喜茶、咖啡为代表，主要做高速城市的高毛利、高单价业务。但这意味着放弃对中国更广阔市场的策略空。花花创始人花山曾在朋友圈点名茶，并评论说“就算有400多家店，也只是头部品牌的二十分之一。就算我们都排队，也做不了多少生意。我把自己放在创意奖的舞台上，成本越高，就越把很多模仿的品牌带进沟里。”

从目前来看，蜜雪冰城和幸运咖啡“大市场小生意”的运营模式取得了一定的成功:蜜雪冰城在一级市场的估值已经达到600亿元，远超上市的奈雪；短短两年时间，幸运咖啡的门店数量已经超过了COSTA、太平洋咖啡等历史悠久的老玩家。

然而，要想在下沉市场占据一席之地，幸运咖啡还需要面对诸多挑战。

一方面，下沉市场对咖啡的需求仍存疑，即使是“咖啡味饮料”也有一个让人接受的过程；另一方面，在下沉市场，消费者的工作生活压力相对较小，对清爽功能几乎没有需求；而且下沉市场有很多品牌的廉价果饮，咖啡的复购率还需要进一步验证。

米雪冰城似乎并不担心这些疑虑。其董事兼总经理张红甫曾表示，幸运咖啡要做的是在五年内复制一个咖啡版的“蜜雪冰城”，这基本反映了公司内部对未来咖啡市场渗透率的保守估计。

但换个角度，咖啡品牌本身的下沉也是在教育市场。用户习惯一旦养成，generate可能会有很大的潜力，这是市场给先行者的回报。