高端化救不了麻辣烫

文字:杨洋

来源:读财经（ID: dudongcj）

在杨国福的心中，始终有一个星巴克梦。

2021年底，杨国福麻辣烫开启了一轮罕见的融资，VC/PE闻讯赶来，但被杨国福200亿的估值吓退了。杨国福不明白。现在一线城市的麻辣烫单价高于30元，远超其他快餐，相当于一杯咖啡，但大家还是觉得星巴克的品牌更高。

高端麻辣烫不仅与杨国福混淆。过去几年，麻辣烫一直在努力进行高端化尝试，但进展缓慢。例如，作为麻辣烫升级的代表，福客仅用5年时间就扩张了200多家门店。

高端麻辣烫被封杀，意味着在高一线城市很难抓住白领。与此同时，当麻辣烫的主要消费者蓝领工人继续减少时，麻辣烫的发展将很困难。即使是杨国福麻辣烫也陷入了开店和关店的瓶颈。2019年，杨国福开设了986家门店，关闭了1068家门店。2021年前三季度开业962家，停业439家。

麻辣烫的困境其实是大多数街头小吃的问题。沙县小吃、黄焖鸡和兰州拉面等街头小吃正在从高速城市中慢慢消失。

本文持有以下观点:

1.麻辣烫的低价心态很难改变。从品类上看，麻辣烫不仅成分低端，还与用户追求的健康理念背道而驰。因此，用户对麻辣烫的定位始终是简单实惠的工作餐，这也导致消费者很难将麻辣烫从街头小吃转变为高端餐饮。

2.麻辣烫是一个可替代性很强、很难有原创地位的品类，价格天花板很容易被锁定。麻辣烫和火锅、串串、冒菜属于同一个大类。当麻辣烫升级到更高水平时，它将很容易受到火锅降维打击，并很容易被冒菜和串串取代。

3、街边小吃很难跑高端。街头小吃的共性是产品同质化严重。沙县、黄岐、麻辣烫每家店的口味基本一致，甚至很多用户可以在家做饭。较少的差异使街头小吃大多是渠道品牌，但很难被称为产品品牌，这最终导致街头小吃没有高端品牌的支持。

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强行高端实验

麻辣烫起源于四川乐山。它首先由船工和纤夫就地取材制作，然后与海椒、胡椒和其他材料混合，冲洗后食用。在东北地区经过改良后，辣椒锅底改为骨汤和较软的香料，随后在全国推广。

作为廉价街头小吃的代表，麻辣烫刚兴起时，一碗才几块钱。就在几年前，麻辣烫还在“15元满20元好。”

近年来，曾经物美价廉的麻辣烫“变质”了。不久前，#吃了一碗35元的麻辣烫#登上微博热搜，引发2.5亿阅读量和近万条讨论。不过这个热搜还是低估了麻辣烫的单价。

35元的麻辣烫只是肖恩麻辣烫、杨国福麻辣烫和小姑姐等热门品牌在高一线城市的单价。而真正的高端麻辣烫，客单价已经普遍在50元以上。

2022年“窄门餐饮眼”数据显示，30多家门店主要分布在一线城市的福客麻辣烫，北京人均消费已达52元。老街甘薇麻辣烫的均价在55元以上。要知道，在北京，呷哺呷哺店的客单价才60元左右。

但某种程度上，麻辣烫的高端实验是被逼出来的。麻辣烫的定位是街头小吃。此前在一线城市，许多麻辣烫门店位于城中村和五环外，核心消费群体为蓝领工人。但近年来，城市化进程趋于稳定，高速城市的劳动者数量持续减少。麻辣烫市场的规模也停滞不前。2022年，麻辣烫的市场规模为1300亿，低于2019年的1306亿。

面对主要消费者的流失，麻辣烫必须升级品牌，挤进主流商圈抢夺白领。因此，越来越多的麻辣烫，如麻辣澡堂、仙女店和重庆小个儿，开始出现在商场中，并以小溢价进入“姐姐麻辣烫”。乍一看，它还以为是蒂芙尼家族的豪华甜品店。为了在商圈俘获用户，高端麻辣烫还推出了澳洲雪花肥牛、毛肚、虾滑等高端食材。

然而，进入主流商圈并引入更高端的食材意味着更高的成本，当成本被推低时，就会出现单价更快、接近火锅的麻辣烫。

02

难以改变的用户思维，锁定的天花板

说起来，麻辣烫的“高端”之路并不好走。在过去的五年里，麻辣烫升级的代表福客仅扩张了200多家门店。然而，杨国福麻辣烫每年约有1000家门店扩张。

虽然杨国福麻辣烫一直想走高端路线。不过，杨国福也承认麻辣烫没有品牌文化。虽然它的单价相当于一杯星巴克，但其品牌调性与星巴克仍相差甚远。腌萝卜的做法

麻辣烫因为成分低端，缺乏社交属性，很难走向高端。两者叠加之下，消费者很难用低价改变用户的心意。

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麻辣烫的食材大多是蔬菜、鱼丸、方便面等价格低廉、缺乏健康属性的品类。再加上重油的生产工艺，进一步给消费者留下了不健康的印象。相对低端的食材与用户追求的健康理念相悖用户对麻辣烫的定位始终是工作餐，低价实惠成为消费者最看重的购买因素。

当然，麻辣烫也试图通过升级食材来改变用户的印象，比如出售黑毛五花肉和阿拉斯加蟹棒等高价产品。但问题是，升级食材后，麻辣烫将面临相邻品类的冲击。

从产业逻辑来看，麻辣烫是一个可替代性很强的品类，很难有原创地位。麻辣烫、火锅、串串、冒菜属于一个大类。当麻辣烫升级到更高水平时，它将很容易受到火锅降维打击，并很容易被冒菜和串串取代。

本质上，麻辣烫相当于一种低档火锅。麻辣烫是将食材放在汤底中，然后用户取餐。火锅用户可以自己冲洗蔬菜，这样更容易调整自己喜欢的热量，而且有更多的口味和蘸料可供选择。火锅不仅味道更好，而且由于服务和用户自主涮菜的时间较长，因此具有很强的社交属性。

相比之下，麻辣烫只是一顿可以填饱肚子的“工作日餐”。两者的定位完全不同，用户自然更愿意为社交属性强的餐厅支付高价。

因此，当麻辣烫客单价高到一定程度时，很容易被火锅取代。比如万记麻辣烫一碗单人海鲜杂碎麻辣烫的均价就高于百元一碗。为什么同价位的消费者不喝一口或者海钓一下呢？如果消费者想要追求性价比，那么原本选择麻辣烫的用户很容易转而选择价格更低的冒菜和串串。

换句话说，高端大概率救不了麻辣烫。

03

街头小吃的命运

麻辣烫的高端尝试在沙县小吃、黄焖鸡等众多街头小吃中都有出现。

以沙县小吃为例，沙县小吃和麻辣烫面临的问题类似。城市化进程稳定后，目标人口缺乏的问题开始显现。与此同时，房租和食材上涨的压力也迫使沙县小吃的价格上涨。以前10元就能吃饱的沙县小吃也到了30元的价格。北京部分门店包间的沙县小吃最低消费也开始300元起。

然而，消费者并没有接受沙县的高端小吃，甚至引发了#当代年轻人吃不起沙县#的热搜。最终，沙县小吃并没有靠高端化摆脱颓势。数据显示，2021年上半年，沙县小吃有近3000家门店注销。在高速城市中沙县小吃已经失去了存在感。根据“每日人物”的统计，北京沙县小吃点评网站上评分超过4分的店铺数量为0家，单店点评数量最多，只有100家。作为对比，单店基本上有几千条评论。

纵观过去，街头小吃很难做到产品高端化，主要面临两个问题:一是产品同质化严重，容易有品类无品牌。作为消费者，最明显的体验是每家黄焖鸡和麻辣烫的口味基本一致。所以沙县小吃、麻辣烫、黄焖鸡头企业只能算是渠道品牌，很难称得上产品品牌，自然也没有高端品牌支撑。

而且，零食的价值比不上高昂的价格。毕竟，用户可以在家烹饪传统小吃，如饺子、拉面、西红柿炒鸡蛋和青椒炒肉。人们对这些知名菜系的口味并没有太高的期望，但他们只是在赶时间时有一个工作餐的选择。用户的核心诉求是吃得饱、价格合适。因此，用户对街头小吃涨价的接受度也较低。

通过高端化不可能抓住主流消费者，街头小吃也在慢慢与时代脱轨。餐饮品牌的连锁化趋势将成为压倒街头小吃的最后一根稻草。

近年来，上游供应链平台开始批量出现，促进了餐饮业的标准化和规模化，大大改善了企业支出的财务规范。同时，冷链存储、食品加工技术和保鲜技术的进步进一步优化了食品配送时间的频率、覆盖范围和质量。广州小肥羊

上述变化为餐饮业连锁化率的提高奠定了基础。近三年来，餐饮连锁化率提高了7个百分点。当餐饮头部品牌发展充分时，将在供应链上游形成采购控制力、规模化生产的效益和品牌溢价力，从而导致连锁餐饮的替代现象——低效率、低质量、低创新的街头小吃将逐渐被具有连锁能力的餐饮品牌所取代。

从餐饮连锁品牌的商业动作来看，它们正在大大挤压街头小吃。中式快餐、福捞面和Xi师傅也开始了降价模式。南城巷甚至推出了“3元”自助早餐。当正餐的品牌价格不断下降时，街头小吃的处境将更加艰难。

历史的车轮滚滚向前，街头小吃逐渐退出舞台，这是优胜劣汰的商业法则的体现。这样的商业法则是残酷的，但也是社会经济发展的动力。