咖啡走下「神坛」

两个月前，魏凡发现公司楼下的便利蜂发生了一些变化。其中一家便利店，原来的货架被拆除，改成了茶几。白色字体挂在茶几上方，上面写着“Soberhi不眠之海”——这个名字对年轻人来说有一种诗意的吸引力。他后来才知道，这是便利蜂今年5月推出的新精品咖啡品牌。

像许多在三里屯SOHO工作的“农民工”一样，魏凡每天以咖啡为生。我过去常常熬夜到前一天的午夜。如果我早上不喝一杯咖啡，就很难起床。但他以前喝的是便利店里经常喝的那种咖啡——不可能说它有多好喝，只要它能起到提神的作用。但现在，魏凡突然被动地“升级消费”。他每天早上都能喝到不睡咖啡师做的手工咖啡，好喝又实惠。

离魏凡每天买咖啡的便利店不远就是星巴克。1999年，当星巴克在北京开设第一家门店时，咖啡仍然是一种显示其身份和品味的消费符号。如今，咖啡已经走下神坛，进入普通人的日常生活。同时，这也意味着它变得重要了。咖啡已经成为都市人生活中不可或缺的存在。

“精神消费”

魏凡第一次听说星巴克是在郭敬明的《小时代》中。郭敬明把星巴克作为上海的象征，并在小说的开头写道:

“星巴克里无数东方面孔匆忙拿起咖啡袋带走，并隔着玻璃将它们推开。其中一半人拿出咖啡匆匆喝了一口，另一半人小心翼翼地端着咖啡来到老板的办公室。相反，坐在一个悠闲的洞里，眯着眼看上海日报，或者拿着手机大声笑着，“你的假期呢？』」

这构成了魏凡对都市白领生活的最初想象。

在20世纪90年代末和21世纪初的几年里，喝咖啡更多的是一种“精神消费”。对于许多喝咖啡的人来说，重要的不是咖啡本身，而是咖啡作为一种象征被赋予的优雅和品味。对咖啡的追求，其实是对身份的追求。

这位咖啡师曾在2000年一个寒冷的夜晚在一家咖啡店工作。那时，他与咖啡有关的印象大多是杂志上明星手捧咖啡的场景。他记得，当时全国工人的平均月薪是780元，一杯拿铁咖啡要19元，也就是说，对于许多人来说，如果他们想喝一杯咖啡，他们将花费大部分工资。所以，咖啡是一种“为追女孩买一杯”的奢侈消费。

2004年，互联网原始时代的一个“爆炸”话题是“我奋斗了18年才和你坐下来喝咖啡”。在作者看来，咖啡代表着一种阶级和身份的区别——喝咖啡的人和不喝咖啡的人属于两个阶级。海派演员周立波甚至自称是一个“喝咖啡的人”，并调侃说“吃大蒜的人怎么能和喝咖啡的人在一起呢？”这一争议言论与“爆炸性”网文对咖啡的共鸣是一致的。

知乎上甚至出现了一个问题:“你第一次去星巴克是怎么假装成老手的？”到目前为止已经有1519个回答。

“上去直接说，大杯卡布奇诺。双份低脂牛奶。拿走。别废话了，拿着杯子走人。」

“手里拿着一本村上春树的书，桌上放着一台微软Surface平板电脑，你可以为商业而修养，也可以穿上时髦的毛衣。。。。。。”

尽管这个问题正在成为网民的一个幽默话题，但在当时这是一个严重的问题。我和同学去了咖啡馆，但这是我第一次点东西，我完全被抹黑了，我害怕暴露我的“土味”。我和点菜前被老师点名时一样害怕。

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时代的要求

咖啡时尚优雅，但味道不好——这是许多人对咖啡的第一印象。我仍然记得在寒冷的夜晚第一次喝咖啡的感觉。他看着别人点了一杯冰拿铁，很好喝，但自己喝了之后发现“没味道”。在互联网上，人们回忆起第一次喝咖啡时使用的词语。大多数都是这样的话:不甜，苦，像中药...

但在当时，人们似乎没有时间品尝咖啡本身的味道。喝咖啡就够了。

2012年，在做了12年咖啡师后，他计划开一家自己的咖啡馆。当他参观市场时，他发现时代变了。人们真的需要咖啡。在工业园区的一些写字楼和咖啡馆里，“如果真的有人推进去，他们只会点一杯美式咖啡”。他们只想喝杯咖啡，就像吃饭一样。

徐婵在读研究生时就养成了喝咖啡的习惯。她每天的作息规律是熬夜到晚上两三点，有时还赶上交作业的最后期限，熬夜到凌晨五点也不少见。早上九点继续上课。早上三个半小时，不喝咖啡很难坚持下来。那时教室的画面一直留在她的脑海里，每个人的桌子上和笔记本旁边都有一杯咖啡。学习累了，她很快迷上了咖啡。

城市经济的快速崛起、人们学习和工作压力的增加以及消费水平的提高，让咖啡越来越多地进入人们的生活。一位人类学家曾在一篇文章中解释了咖啡与时代的关系:“我们所处的时代要求我们随时切换到高效状态。咖啡因已经成为我们对抗疲劳最自然的选择。我们预计咖啡因进入人体后，可以在几分钟内通过血液进入大脑，达到峰值，刺激控制睡眠、情绪和注意力的神经，使人精神振奋。」

咖啡流行的另一个重要因素是咖啡馆的空功能。有些人去咖啡馆是为了喝杯咖啡，而有些人去咖啡馆不是为了喝咖啡或“情调”，而是因为咖啡馆提供了工作和家庭之外的第三个空房间-一个公共和私人空房间。

徐婵的手机里还有很多学生时代的照片，很多都是在咖啡馆里拍的。这些照片承载了她年轻时的许多记忆。通常，她会在咖啡馆里和同学讨论小组作业；考试前，我会去24小时咖啡馆“刷夜”，和一起复习的朋友一起看天空一点一点地发光，晨光照在课本上；休息的时候，我也会去咖啡馆，一个人发呆，或者和朋友聊天...

许多人和徐婵一样，在咖啡馆留下了许多回忆。约会、相亲、谈论项目、会见朋友、写文章、工作，甚至只是在手机没电时去咖啡馆给电池充电。

随着人们咖啡消费习惯的形成，咖啡已成为一个快速增长的市场。据统计，从2006年到2018年，中国的咖啡消费量增长了5倍。

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图源视觉中国

节俭和奢侈

2017年下半年，Luckin Coffee开设了第一家门店。在随后的几年里，这家曾经备受争议的公司将咖啡市场带入了一个新的阶段。说白了，瑞幸借助资本大力补贴客户，大大降低了喝咖啡的成本。徐婵记得，曾经有一段时间，5块钱能买一杯拿铁。在最初的“免费饮料”折扣下，即使是平时很少出现在咖啡店的“奶奶和外婆”也在咖啡店排队。

便利店也开始了咖啡业务。这个行业甚至不需要太多人。一台全自动咖啡机可以解决一切。咖啡豆的萃取时间、温度等参数全部调整好之后，你只需要将所有倒入的材料倒进去，2分钟就可以做出一杯。咖啡的“平民化”趋势以更快的速度加剧，曾经奢侈的消费开始成为越来越普遍的日常生活。

据《2017-2021年中国咖啡行业投资分析与预测报告》显示，中国咖啡消费量正以每年15%-20%的速度增长，远高于全球2%的平均增速。据估计，到2025年，中国将成为万亿美元的咖啡消费超级大国。德勤发布的《2021年中国现磨咖啡行业白皮书》显示，一二线城市白领中有67%的人有喝咖啡的习惯，这群人平均每年喝咖啡超过300杯，接近每天一杯的频率。

咖啡市场呈现出有趣的“双线”发展现象:一方面，咖啡越来越便宜，喝咖啡的人似乎正在从奢侈走向节俭；另一方面，人们的口味变得挑剔，曾经小众的精品咖啡变得越来越受欢迎——这是从节俭到奢侈的转变。

精品咖啡最早是由欧娜·克努特森在《茶与咖啡》中提出的。精品咖啡不同于流水线生产的咖啡。从咖啡豆的种植到咖啡豆的烘焙、咖啡的冲泡，再到服务，每一个环节都有高标准。“他们注重生产和制作的严谨性，注重质量，也非常关注消费者的感受。如果打个比方，精品咖啡就是米其林餐厅里的食物，普通咖啡相当于快餐。

尤其是豆类、精品咖啡的豆类，品种、种植和处理方法都要考虑在内。为了标准化，许多连锁咖啡馆使用深烘豆和全自动机器。但精品咖啡不能流水线化，咖啡师要根据豆子的烘焙程度不同采用相应的提取方法，对冲泡设备也有很高的要求。王八的做法

《行走的咖啡地图:在北京》的作者之一高雪在2015年第一次喝到了精品咖啡。当她在北京的一家咖啡店时，她偶然看到他们出售用哥斯达黎加咖啡豆制成的手工咖啡。虽然她当时没有喝什么特别的东西，但多喝了几次后，她开始品尝咖啡的水平。她还发现自己无法再接受标准化的咖啡。

在我自己开店的那个寒冷的夜晚，我明显感受到了精品咖啡的潮流。他在2014年开了一家精品咖啡店。在最初的几年里，他只是勉强糊口。到了2017年，顾客明显越来越多，店铺开始盈利。咖啡店的老顾客几乎都是懂咖啡的人。他们非常清楚咖啡好不好。

他发现自己的竞争对手越来越多。外国连锁精品咖啡品牌开始在中国开设门店，如李丁丁、阿拉比卡、Tims等。最新进展是，便利蜂也于今年5月进入市场并推出精品咖啡品牌“不眠之海”。番茄蛋汤的做法

“都有...而且……”

有学者指出，我们正在进入一个“自我”的时代，人们开始追求“我”的选择自由和属于“我”的品味与欣赏。人们对咖啡的需求也在同步变化。曾经网络上的热门话题是“和你一起喝咖啡”，但现在这样的讨论已经不存在了。相反，这是一场关于如何拥有咖啡豆以及如何使用牛奶制作咖啡的专业讨论。

网上有一句流行的话，一个人不应该太贪心，应该“两者兼得”...而且……”。很多时候，鱼和熊掌不可兼得。在咖啡领域，以前也是如此。如果你想便宜，你只能放弃对味道的要求；如果你想喝上好的咖啡，你必须付更多的钱。然而，一直在关注咖啡的年轻消费者不得不“既买得起又有品质”。

这可能吗？

便利蜂的答案是:也许——“计算成本并去除其他保费。一杯好咖啡可能不贵。正是这个“痛点”方便了蜜蜂的进入。便利蜂原本有面向大众消费者的现磨自助咖啡，它也在敏锐地捕捉到消费者需求的变化后推出了一款新产品。

高雪看到他的朋友圈中有人想找一份“不眠不休”的咖啡师的工作，他想招2000人。便利蜂招聘的咖啡师需要一名懂咖啡的专业人士。“眼尖”的高雪一眼就能看出，招聘页面上图片中的拉玛佐科属于顶配，“一套售价超过20万元”。这些细节都是《不眠之海》质量的注脚。

在一个寒冷的夜晚，当我得知便利蜂进入市场时，我的第一反应是我又多了数千家竞争对手（便利蜂在全国有2000多家门店）。“不眠之海”最大的优点是喝起来不贵。在便利蜂和一杯不打折的精品咖啡的情况下，一杯只有15-25元，而且大部分都是15元起。

更何况“不眠之海”采用店中店模式，依托便利店，在运营成本上“不眠之海”有很大优势。根据便利蜂的计划，今年年底前将开设4000家便利店，这将为不眠之海未来的扩张提供坚实的基础。便捷蜂在保持精品咖啡品质的同时压低了价格，并将精品咖啡“送到”年轻人的家中。

如果对比国外成熟的咖啡市场，中国咖啡市场的红利期还远远没有到来。全球咖啡消费市场约为12万亿人民币，而中国目前只有1000亿人民币。芬兰每人每年消耗超过1200杯咖啡，瑞士消耗800杯，美国和加拿大消耗约300-400杯，日本和韩国也消耗180杯。在中国大陆，人均咖啡消费量仅为每年6杯。

便利蜂已经准备好迎接这个巨大的市场。这家本地便利店凭借其品质和价格优势，正在将其优势复制到精品咖啡领域，用专业的人服务更多“想要……”的人。