2023年乳制品抖音快手半年报-白奶品类稳健领跑，奶粉品类贡献新增量

2023-8-8

美食

文：May&Aaliyah

來源：果集行研（ID：jigua-saas）

基於國民整體消費水平的不斷提升，以及消費者健康意識的增強，中國乳制品消費規模呈穩步增長態勢。本次報告從行業概覽、熱門品類、人群畫像、案例拆解四大板塊切入，洞察了2023年H1乳制品行業的社媒電商趨勢及營銷打法。

定義及分類

行業概覽

電商大盤：品牌/店鋪/商品數同步遞增，推動品類增長

2023年H1，抖快平台乳制品品類各項指標均呈現積極增長態勢；品牌/店鋪/商品數同步遞增，反映了乳制品市場的穩步擴張，並進一步激發了市場活力，推動銷售額增長；2023年H1乳制品品類銷售指數達55.6E，同比增長75.82%，市場需求旺盛，乳制品市場表現出良好的發展勢頭。

銷售表現：銷售表現強勁，市場走勢樂觀

從分月趨勢看，2023年H1乳制品品類銷售額穩步增長，反映出強勁的市場需求；其中2月/3月/5月同比增幅顯著，超過100%，其余月份也均呈現出不同幅度的增長，乳制品市場持續擴張，呈現利好趨勢。

細分品類表現：白奶品類居首位，奶粉品類增長迅猛

2023年H1，乳制品細分品類中，白奶品類市場規模最大，達19.92E，奶粉和酸奶品類分別位列第二、第三；從同比表現看，奶粉品類增幅較大，達121.1%；從市場占比表現看，白奶和奶粉品類的市場份額進一步擴大，反映出了這兩個細分品類的強大需求。

細分品類走勢：白奶品類穩健領跑，奶粉品類貢獻新增量

觀察乳制品細分品類銷售走勢，白奶作為乳制品的基礎品類在社媒電商平台穩健領跑，奶粉品類緊隨其後，並在部分月份呈反超趨勢，奶粉品類的快速增長為乳制品行業發展貢獻了新增量；酸奶/奶酪/其他乳品品類則呈現出較為平穩的市場表現；消費者健康意識的提升與消費升級將驅動乳制品行業長期向好。

行業格局：乳制品市場以中型企業為主要構成

2023年H1，乳制品細分品類TOP20品牌主要分布在1000-5000萬區間，以中型企業為主；其中白奶/奶粉/酸奶品類中有少數品牌市場規模達1億以上，占據主導地位；酸奶和奶酪品類市場較為分散，分布在4個規模區間；奶酪及其他乳品市場則以中小品牌為主，市場競爭激烈。

熱門品類

白奶品類：H1銷售同比增長94.27%，抖音平台占大頭銷售

2023年H1乳制品細分品類下的白奶品類整體呈上升趨勢，H1銷售同比增長94.27%，漲幅較大；5月由於受平台五一大促以及618第一波開門紅影響，銷售業績明顯高於其他幾月；觀白奶品類社媒銷售平台分布占比，2023年H1快手平台銷售占比有所上升，但抖音平台依舊占大頭銷售。

白奶品類：KOL直播占大頭，達人視頻增長迅猛

乳制品細分品類下的白奶品類銷售形式分布中，直播成為品類主要銷售形式，其中KOL直播占比超50%，占品類銷售形式大頭；對比其他銷售形式，達人視頻帶貨銷售環比增長500.56%，增長速度遠超其他銷售形式。

白奶品類：【100-300】價格區間較受歡迎，中間價格段正在崛起

隨著消費復蘇，商家為了滿足更多直播需求在貨品策略上發生改變，嘗鮮價、引流款等新招不斷湧現，所以從2023年H1價格段分布增長趨勢來看【20-30】、【50-60】、【80-100】這個三個容易讓消費者接受的價格段增長速度高於其他價格段，其中【80-100】較為明顯，中間價格段正在崛起；目前奶白約一個月左右用量4箱的打包組合，如新希望(￥99-180)及認養一頭牛(￥139-269)銷售表現非常優異，【100-300】價格段銷售表現依舊穩定，已連續兩年銷售表現明顯優於其他價格帶。

白奶品類：行業集中度下降明顯，市場競爭愈發激烈

2023年H1乳制品細分品類下白奶品類市場集中度相較2022年H1期間，CR3從62.91%下降至55.38%，CR5從71.14%下降到64.54%，CR10從80.07%下降到75.63%，行業集中下降較為明顯，市場競爭愈發激烈；白奶品類銷售TOP10品牌相較於2022年排名變化不大，聖牧及歐德堡新上榜；白奶熱銷TOP10SPU中【全脂】奶占60%，占比較高。

奶粉品類：H1銷售同比增長121.23%，抖音銷售占比正向增長

2023年H1乳制品細分品類下的奶粉品類整體呈上升趨勢，H1銷售同比增長121.23%，增長迅速；5月由於受平台五一大促以及618第一波開門紅影響，銷售業績高於其他幾月；觀察奶粉品類社媒銷售平台分布占比，抖音平台連續兩年占比超80%以上，且2023年H1占比高於2022年H1，呈正向增長趨勢。

人群畫像

人群畫像：中間年齡層為乳制品行業消費助力軍

從年齡來看，18-35歲人群占比超過50%，其中25-30歲占29.81%，中間年齡層成為乳制品行業消費主力軍；從性別來看，女性人群占比遠超男性人群，部分男性還未養成乳制品購買習慣；從城市來看，中上層市場對乳制品需求量較大，下沉市場仍存在機會。

人群品類喜好：年紀越大約偏好奶粉品類，年級越小其他乳制品占比越高

2023年H1乳制品各個年齡段消費者細分品類喜好分布可以看出:【0-17歲】、【18-24歲】兩個區間的消費者除奶酪之外，剩下四個品類喜好比較平均;【25-30歲】區間的消費者奶粉喜好占比35.32%高於其余四個品類，奶酪喜好占比4.01%略高於其他年齡區間銷售者；【31-35歲】、【36-40歲】這兩個年齡區間的消費者，奶粉喜好占比高達35%以上，其次為酸奶和白奶品類；【40歲+】消費者對奶粉的喜好占比高達40.48%，占比遠超其他品類及年齡段。

消費者參與度：乳制品相關內容消費者交流討論意願較高

2023年H1乳制品類目作品量約104.25萬，評論量約1949.82萬，平均每個作品約19個評論量，作品數量主要集中在3月份至5月份，1月2月安慕希，優酸乳等品牌發布話題活動，雖然整體作品較少，但是評論熱度一直高漲，消費者交流討論意願較高。

消費者核心關注點：產品的口感及味道成為消費決策主要參考

2023年H1乳制品行業消費者情緒正面高達93%，她們對產品的口感及味道交流非常積極，這兩點已經成為消費決策的主要參考。

人群趨勢：人群分類逐漸精選化且不同人群間存在較大需求差異

乳制品消費人群逐漸精細且不同人群間存在較大需求差異，例如同為白奶品類，【20-30歲】間的消費者可能更傾向脫脂類奶，【41歲+】的消費者可能更傾向高鈣奶，品牌可以找準自己目標人群，匹配他們的需求精準運營轉化。

案例拆解

認養一頭牛：社媒電商白奶品類TOP1

社媒銷售表現：品牌號+頭部達人拉動增長

2023年H1，認養一頭牛社媒銷售主要由直播貢獻，拆分直播銷售構成可見，抖音平台主要以自播運營為主，占比達50%，快手平台則依賴頭部達人合作拉動銷量；TOP1直播賬號為品牌號“認養一頭牛官方旗艦店”，通過增加直播場次、邀請明星空降直播間等運營策略，推動銷售增長，上半年銷售額破億。

社媒投放分析：抖音平台為品牌種草主陣地

2023年H1，認養一頭牛著重發力抖音平台，成為營銷種草主陣地，微博平台聲量在4-6月有所上升，成為品牌另一發聲陣地，其中4月抖音話題#認養一頭牛城市牧場#熱度高昂，推動4月達到了上半年聲量高峰；從互動量看，抖音平台反饋效果最佳，有效提升了品牌曝光及用戶互動。

妙可藍多：社媒電商奶酪品類TOP1

社媒投放策略：利用品牌及達人強影響力快速承接流量

2023年H1，抖快平台妙可藍多總銷售額為1.34億，其中直播銷售額占比達90.3%；從TOP10直播賬號及達人投放矩陣可以看出，妙可藍多直播銷售額主要由頭部達人+品牌號貢獻，利用品牌及達人強影響力，快速承接流量；另外，明星投放預估ROI達11.41，轉化效果相對較佳。

社媒銷售表現：精準定位兒童人群，兒童即食系列表現亮眼

2023年H1，抖快平台妙可藍多銷售分布以兒童即食系列為主，銷售占比高達93.42%；通過精準定位兒童人群，聯合汪汪隊立大功、寶可夢等熱門動畫IP，與兒童建立更深的情感聯系，進一步提升兒童對品牌的喜愛度和忠誠度；另一方面，在明星代言人的選擇上，通過選擇具有影響力且同為寶媽的孫儷，一定程度上影響家長的購買決策。

飛鶴：社媒電商奶粉品類TOP1

飛鶴：2023年銷售同比上升930.77%，抖音為社媒主要銷售陣地

飛鶴奶粉2023年H1抖快銷售額相較2022年H1同比增長930.77%，增長迅速；2023年H1期間出現兩個較為明顯的銷售高峰，分別為3月初抖音超品日，品牌聯合企鵝媽媽等多為達人聯合帶貨帶來第一個銷售高峰，5月底618開門紅第一波福利放送迎來第二個銷售高峰；2023年H1快手銷售占比相較2022年H1由2.74%上漲到6.96%，抖音持續兩年銷售額占比超90%，成為品牌社媒主要銷售陣地。