三只松鼠们醒了

有些人仍不愿观望，而有些人已经开始悄悄尝到新渠道的甜头。

随着上市公司三季报的逐步发布，一个新的趋势悄然出现:越来越多的食品上市公司在财报中明确表示，将加大力度拓展特价购物、社区电商、同城即时零售等新渠道。

新渠道的重要性在于当前严峻的消费形式下对业绩的直接拉动。

作为零食巨头的典型代表，三只松鼠（SZ:300783）第三季度实现净利润9043万元，同比增长超过18%。本季度提出了“全渠道运营、全品类覆盖”的战略。除了积极布局直播电商外，其还直言进入了多家社区团购平台。良品铺子（SH:603719）第三季度实现净利润1.23亿元，同比增速超20%。其在财务报告中表示，社交电商和社区团购等新渠道在上半年迅速部署。

两家头部公司通过一定程度的渠道改革实现了净利润的同比增长。这种新渠道对销量的驱动力也在影响更多企业。相比之下，它是“后知后觉”的演金店。

演金店（SZ:002847）过去主要依赖尚超等传统渠道，其现阶段的业绩也跟随传统尚超进入了下行通道。上半年，演金小店的净利润同比下降了62.59%。半年报中，“后知后觉”的演金铺子终于“觉醒”，明确表示要在后疫情时代主动进行业务转型调整，积极应对社区团购带来的渠道变革。第三季度强调了社区团购等新零售渠道的布局。

演金普资股价表现（2021年1月至今）

就像电商兴起初期的场景一样。在食品赛道上，像演金小店一样，越来越多的企业已经“觉醒”并面临新的渠道变化，从被动导流到主动选择新渠道。

如果说之前它们还在传统线下渠道和新零售渠道之间挣扎，那么在这个财报季，企业表现出了鲜明的转向。这种态度转变的背后，无疑是新渠道带来的诱人商业潜力。锅包肉的家常做法

01

不进则退的新通道

如果企业不布局这些新零售渠道，将意味着竞争对手的进步和自身的倒退。

国家统计局数据显示，2020年全国社会消费品零售总额391981亿元，比上年下降3.9%。国内网上零售额117601亿元，比上年增长10.9%。食物相宜相克自制去黑头面膜

消费趋势刺激供给侧改革，网络零售新渠道正在成为这一趋势的承担者。2020年以来，特价购物、社区团购、同城零售等新渠道迅速崛起，体量逐渐扩大，成为整个食品行业乃至实体零售不得不关注的新势力。

对于上市食品企业来说，尽管其大部分销售仍依赖传统经销商渠道，但特价购、社区团购、同城零售等新渠道也不容忽视。一些模棱两可的头部企业甚至被投资者直接质疑公司在社区团购方面的进展。

在这些后来者中，社区团购、特价购物和直播电商等新兴细分市场在过去两年增长最快。

以社区团购渠道为例，阿里巴巴2022财年第一季度财务报告显示，今年4月至6月，社区电商GMV在阿里的增速约为200%，较传统零售上市公司的增速越来越明显。这一新渠道的影响力不容小觑。

对于食品企业来说，如果不布局这些新渠道，就意味着将机会拱手让给行业对手，将不得不面对市场份额的流失。演金铺子就是一个典型的案例。

作为休闲食品赛道的后起之秀，演金铺子的利润在过去两年中连续增长了80%以上，呈现出罕见的增长。不过，其深耕主线也埋下了隐患。随着尚超渠道的逐渐衰落，在该渠道投入巨资的演金小店的业绩受到了很大影响，甚至在今年第二季度出现了单季亏损。

演金商店所依赖的传统超市和分销商渠道是一种市场壁垒。事实上，许多本土品牌和小品牌被经销商的层层加价、超市的进场费和门店费用的沉重收费阻挡在外，难以突破地域限制，进行全国布局。

然而，特价购和社区团购等新渠道为这些新品牌和区域品牌提供了机会，使它们能够实现弯道超车，并有机会快速触达增量消费者。因此，即使原有渠道不被分流，行业龙头企业的地位也会变得岌岌可危。

例如，随着兴盛优选的兴起，前卫厨房、土老新疆牛奶、云南三七牙膏等不知名企业发展迅速，它们从行业领导者那里“分享”了一些市场份额。

毫无疑问，“市场在哪里，产品就应该在哪里”适用于任何商业产品。如今增量难寻，更全面均衡的渠道布局将是食品上市公司的标配。做好线上线下渠道协同势在必行。

02

去中介化时代

不断涌现的新渠道都有一个共同特点，那就是尽可能减少中间环节。

尽管不同的零售业态致力于满足消费者对“更快更好省”的多元化追求，且各具特色，很难完全取代任何一种业态，但“去中介化”已成为互联网时代的大趋势。

直播电商，直播间成为厂商的销售间；社区团购，平台打通供需两端。新渠道正在尽量减少中间环节，试图通过去中间化来降低成本、提高效率，从而在消费者端形成价格优势。

这显然与原有零售中介的流通环节相悖。在传统的经销商渠道中，一个渠道的价值链往往包括经销商、分销商、批发商，最后是终端，中间不断提价，最终成本转嫁给消费者。相比之下，新渠道的中间环节和渠道加价明显下降，这自然导致终端的价格优势。

中泰证券指出，传统分销渠道，通过生产商-一批销售商-二批销售商-终端零售商，相对于出厂价有45%-50%的涨价幅度。社区团购的渠道链条是厂商-供应商-平台-消费者。通过缩短供应链，提高了效率并降低了25%-30%的渠道价格涨幅。

可见，新渠道的崛起是消费者用脚投票的自然结果。

在更大的层面上，传统经销商既不接触消费者，也不生产商品，本质上更像是商品零售流通中的寄生虫，他们的贡献是在商品流通中分得一杯羹。随着“去中介化”新渠道的兴起，传统经销商的价值将越来越小，其转型将成为必然。

对于上述食品企业而言，通过直播电商、社区团购、特价购等新电商渠道拓展更有价值的增量市场，可以获得更精准的客户需求，为长期的产品品类和市场布局奠定基础。

可口可乐（中国）社区团购负责人朱倩曾表示，对于饮料品牌来说，社区团购是推广潜在单品或新产品的非常有利的平台。

在社区团购平台下，品牌在推出新品时不需要像传统线下渠道那样大规模铺货和投入巨额营销费用，只需根据市场反应测试反应，快速变化和迭代，试错成本低。

03

增量，下沉市场

特价购和社区团购天然兼容价格敏感的下沉市场。

近年来，传统电商增长红利见顶的趋势越来越明显，下沉市场成为电商行业新的驱动力。

尼尔森发布的《2019年零售市场趋势解读》数据显示，中国三四线以下城市人口规模高达9.53亿，远超一二线城市4.27亿的人口规模。然而，一二线城市的网购渗透率与移动渗透率仍有差距。与此同时，下沉用户网购热情越来越高，四线城市消费支出占比高达21%。

这也就不难理解为什么下沉市场会成为近两年互联网公司的战略重点。

作为拼多多的典型，其成功崛起源于对下沉市场的重视和开发。数据显示，截至2020年底，活跃买家数已达7.884亿，成为中国最大的电商平台。拼多多已经打开了逢低吸纳的大门，赛道仍在快速扩张。

公开数据显示，定位于下沉市场的淘宝特价版销售规模在过去半年增长了5倍，年活跃用户超过1.9亿；JD。社区团购应用京喜拼拼第二季度的销量和GMV较第一季度增长了近四倍。

对于餐企来说，五环外人群和四五六线城市的下沉市场也是不可忽视的市场空，特供购和社区团购是其占领下沉市场的重要渠道。

例如，中国粮食第一股金健米业很早就抓住了新零售渠道崛起的有利时机，与盛兴游喧、美团游喧等13家线上平台达成战略合作，并迅速渗透到下沉市场。

公开数据显示，2020年仅兴盛优选一个平台，金健米业销售额就突破5亿元，接近其销售额的10%，成为重要增长点。

除了上面提到的三只松鼠，今年上半年它还与美团游喧签署了战略合作协议。仍有更多企业寻求通过社区团购抢占下沉市场，并在既定的行业格局中等待机会超越前者。

投宝研究院发布的《2020年中国下沉市场深度研究报告》显示，2020年电商下沉市场用户规模增至5.69亿人，至少2.02亿人的增量有待挖掘和拓展。可以预见的是，在社区电商对下沉市场的可见覆盖下，其必将成为各品牌争相争夺的渠道目标。

04

写在最后

“当时代抛弃你时，他们甚至不会说再见。”

目前，零售市场是传统渠道增长放缓和下降的交汇时刻，新渠道正在迅速崛起并开疆拓土。然而，当前的城乡结构和居民消费水平决定了零售分销渠道将不可避免地朝着“下沉”和“去中介化”的方向越走越深。

在中国消费市场的大趋势下，仍在抓残守缺的传统食品企业应该向“三只松鼠”和“良品铺子”学习，是时候“醒醒”了。