在抖音成长起来的特色品牌，如何通过一根鸭脖做到两年增长60倍？

文:郭子傲

来源:浪潮新消费(ID:lcxinexiaofei)

电商在Tik Tok卖一个全新的品类是什么体验？

2020年底，卤味小吃品牌“回味一梦”推出了新的卤味品类——全风干鸭脖。谁能想到，推出第一个月，这款产品在Tik Tok电商的销量就达到了100万，第二年3月就突破了300万。

2022年，全风干鸭脖在Tik Tok电商全部售罄:到2022年10月，这款产品已经连续10个月蝉联Tik Tok电商鸭肉零食TOP1，成为年度爆款产品。

依托于这款旗舰产品，回味梦的总销量也在两年内增长了近60倍——从2020年6月的仅一百多万到2021年6月的500万，再到2022年10月爆发到6000万。气锅排骨

罗马不是一天建成的，回忆一个梦想也不是一夜之间长成今天这个样子的。同时，仅凭独特的产品形态，不足以支撑这样一个爆款神话。

再出发重温一个梦想的成长，在Tik Tok电商经历了三次转身:从其他红烧品到全风干鸭脖，从完全依赖广播到加强自播，从只做内容领域到布局Tik Tok商城。

正是这三个转折点，让《回味梦》具备了强大的内容生产和流量接受能力，使其能够在全球对电商兴趣的背景下爆发，最终演绎出在Tik Tok电商成长起来的新锐品牌的独特风格。

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完成产品转型后，为什么整个鸭脖都能成为爆款产品？

2020年10月，在汇易梦电商部刚刚成立4个月左右的时候，创始人唐立斌毅然做出了一个决定，将团队资源全方位向Tik Tok电商倾斜。

之所以如此，是因为这位“老电商人”对流量环境的敏锐把握:凭借多年的电商运营经验，他清晰地意识到Tik Tok电商是一块未开垦的沃土，尚未形成稳定的赛道格局，为新品牌创造了巨大的成长空，非常适合回忆一个梦想中的品牌起步。

我刚进入Tik Tok电商的时候，主打的产品是柠檬凤爪，这也是当时平台上的明星品类。靠人才带货，柠檬凤爪上市第一个月销量就达到100万。

然而，随着运营时间的变长，问题也逐渐暴露出来:

柠檬凤爪有一种特有的酸辣口感，似乎全世界的消费者都不太满意，产品复购和店铺评分也不尽如人意。这对于一个急于成就长红的品牌来说，显然是不利的。于是团队开始思考全新的产品形态，于是就有了全风干鸭脖。

但是为什么整个鸭脖都能成为爆款产品呢？唐立斌认为，高质量和更强内容属性的产品更有可能在Tik Tok电子商务中抓住增长机会。

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一方面，消费行业不变的真理是，高品质的产品永远是持续吸引用户的基础。

认识到这一点，梦之队开始深入布局上游供应链，通过几轮迭代提升产品品味。最后，呈现在消费者面前的是经过16道工序慢慢烹制的产品。

同时，梦后鸭脖通过氮气室温锁定技术有效隔绝氧气，让消费者随时随地都能吃到新鲜的鸭脖。

另一方面，内容属性强的产品更容易在Tik Tok电子商务中实现销售爆炸。

兴趣电商的概念在萌刚进入电商的时候还没有提出来，但唐立斌已经深刻理解了电商的本质:将商品的内容与拥有大量兴趣的潜在用户连接起来，从而吸引用户停留、互动并产生购买转化，具有很强的内容属性。

恰好，整块风干鸭脖符合Tik Tok电商的特点:整体造型视觉冲击力强，更适合内容呈现和与消费者沟通。

它大约有20厘米长。在直播间展示的时候，我恨不得占满整个屏幕。当主播用手撕掉肉时，风干过程带来的独特质感被淋漓尽致地呈现出来，用户很容易被画面吸引，停留时间更长，增强了互动和转化的可能性。

从这个角度来看，从柠檬凤爪到全鸭脖，看似是一次例行的产品迭代，但实际上，这种转型为一个梦想品牌的回味注入了Tik Tok电商DNA，助推了爆款产品的诞生。

而这是对从Tik Tok电商0到1成长起来的新品牌更深刻的诠释，不同于传统消费品牌的商业逻辑:

传统品牌从市场前期调研到产品研发再到平台营销，成长链条很长，每个环节都比较碎片化。他们往往在开发产品之后，才会去思考营销内容。

而在Tik Tok电商中成长起来的新兴品牌，往往会整合用户洞察、品牌营销、渠道销售等环节，在产品设计阶段就整合内容属性，思考这些内容是否适合传播，是否会被用户喜欢，并在同一个平台上完成这些关键任务，实现各种融合，最终缩短成长周期，获得更大的成长确定性。

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从依赖广播到加强自播，

如何在一个梦想之后建立一个「内容场」？

虽然整个鸭脖产品本身就有内容属性，但是要看具体的内容来呈现。在Tik Tok这样内容属性很强的平台上，对于渴望在Tik Tok电商实现快速增长的新锐品牌来说，内容能力更为重要。

2021年3月，全风干鸭脖月销量已经达到300万，但销量几乎完全靠人才带货。这既令人欣慰又令人担忧:

很高兴整个鸭脖的产品形态得到了市场的验证，但又担心过于依赖人才的增长模式不够健康，整体利润也较低，不确定性大，不利于品牌的长远发展。

那么什么是更良性的方式呢？

根据唐立斌对Tik Tok电商不同品牌成长模式的观察，他总结了三种模式:

第一类，资金实力相对较强的品牌通过大投入，购买付费流量，吸引用户进入品牌自己的直播间，从而实现转化；

第二类，内容生产能力强的品牌，通过打造自己的IP，用内容吸引用户的主动关注；

第三类，资金实力不足、内容能力不足的品牌，可以通过中腰种草、自播等方式，串起整个用户消费环节，从而提高转化效率。

唐立斌认为，第三种模式更适合回忆一个梦的实际情况，所以他需要做的就是补上自播的短板，来承接人种草带来的流量。

但是，一个新的问题出现了:即使整个鸭脖的形状有足够的视觉冲击力，抖音平台里的内容却是五颜六色的。什么样的内容才能带来持久的用户关注和高效的转化？

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问这个问题不是没有道理的。唐立斌发现，有抖音和人气的直播间一般都有很强的独特性。他们通过强烈的印象点将产品和品牌植入用户脑海，最终形成具有鲜明调性和风格的品牌。

那么一个梦想之后应该追求的特质是什么呢？另一位回忆起一个梦想的创始人黄先生，恰好是中国传统文化的爱好者，这启发了团队:

为什么不在产品视觉和现场场景中注入一些中国元素呢？这样既可以帮助弘扬中国的传统文化，又可以将独特的调性融入到品牌中，一举两得。

于是乎，回味梦品牌的自播室里的主播们都穿上了汉服，戴上了有特色的头饰，画着古色古香的妆容。直播间的背景也选择了国画，最终在直播间形成了独特的古风气质，加强了整个鸭脖产品对用户的冲击。

同时，直播间的中国风也延伸到了品牌的官方短视频内容:

谷峰小姐站在绿草如茵的田野或亭台庭院旁，用手撕开鸭脖肉，向用户介绍整个鸭脖的特色和风味。风景、人和物品的结合为用户创造了良好的视觉体验。

但值得注意的是，在内容制作上，《梦的回味》并没有拘泥于古风特色，而是布局了矩阵数字，通过短剧和工厂实景拍摄的方式，将整个鸭脖的制作过程和工艺更全面、更深入地展现给用户。

唐立斌说:“我们不是为了流量而做流量，也不会把内容和产品割裂开来，因为真正重要的是让用户对产品和品牌产生兴趣，所以我们需要展示我们的鸭脖是怎么做出来的，用的是什么原料，背后有多少道工序，这有利于促进产品转化。”

自制短视频和品牌自播构成了《追忆似水年华》内容领域的两大支柱，另一个不可忽视的关键支撑是最初在Tik Tok电商帮助《追忆似水年华》的人才。经过两年多的探索，回忆一个梦想也形成了一套清晰的选人标准。

唐立斌表示，目前回忆一个梦并不绑定头部天赋，主要选择中腰的天赋来配合。

一方面，品牌间竞争激烈，成本高，不适合回忆一个梦想的发展；另一方面，中腰有大量人才，给品牌带来确定性和稳定性。

最终，众多中腰人才支撑起整体转型环节的前期种草环节，为品牌自播创造了源源不断的精准流量。

达人种草内容与品牌自身生产的内容一起，构成了Tik Tok电商一个完整的回忆一个梦的内容场，既提升了消费者的兴趣，促进了转化，又强化了品牌形象，提升了用户的信任感，真正实现了“品销合一”。

也正是通过这样全方位的内容布局，建立了完善稳定的内容场，使得“以货找人”这个环节高效精准。

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布局人找货，实现流量效率最大化。

只是“货找人”这个环节终究是不完整的。毕竟用户有时候也有主动找货的需求。

直到2022年5月31日，在2022电商生态大会上，电商总裁魏宣布“兴趣电商”升级为“全球兴趣电商”，伴随着平台的成长完成了“人找货”和“货找人”两个环节，回味梦也迎来了成长路上的第三个转折点。

在新的框架下，短视频、直播等内容流是用户潜在兴趣的激发和转化场，用户可以在这里深入种草，高效交易；商城、搜索等主动探索的场景是用户已经感兴趣的转化领域，用户在这里找到固定路径，形成习惯，实现精准匹配和复购。

唐立斌表示:“在没有中心领域的时候，很多用户对产品产生兴趣后，可能会跳转到其他平台去搜索，这个转化的环节会变得很长，很容易导致流失。所以中心领域对品牌来说是一个很好的补充，可以和内容领域很好的融合。”

但同时他也坦言，从兴趣电商到全球兴趣电商的升级，对品牌提出了更高的要求。在兴趣电商的逻辑下，品牌只需要建立自己的内容力，但在全球兴趣电商的逻辑下，品牌还需要运营商场、搜索终端、营销领域，进而承担内容带来的流量。

为此，圆梦后成立了品牌商城，搜索关键词也进行了调整和优化，让用户的消费行为在Tik Tok电商中更加闭环，“人找货”的过程变得更加顺畅。

事实上，追梦的产品矩阵不仅仅是一整块风干鸭脖SKU，还有鹌鹑蛋、牛肉干、鸭翅等多种红烧小吃产品。

刚开始的时候和大部分品牌一样，回忆一个梦会在直播间依次展示不同的产品，也会让人推荐不同的产品。然而，经过一段时间的运营，团队通过数据反馈发现，鸭脖产品的转化率和复购率都非常优秀，甚至远超其他产品。

这个数据表现启发了唐立斌:“既然流量有限，用户在直播间的平均停留时间只有1分钟，为什么不推广这个产品，让流量利用效率最大化？”

基于这样的思路，把风干鸭脖整体作为主打产品，但这并不意味着其他产品线全部砍掉。

一个梦之后，其他产品都放在商场里。当用户点击购买鸭脖产品时，可能会产生联合消费行为，提高客单价，进一步放大流量价值。这时，Tik Tok商城的价值也就凸显出来了。

此外，梦之队的余味还通过“看完就搜”的功能，在内容领域和Tik Tok商城之间架起了一座桥梁。

唐立斌表示:“用户看完视频后，可以直接通过搜索功能找到产品。这个特殊的环节需要我们调整关键词，接受流量，优化用户的消费体验。”

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抓住关键节点，新锐品牌助推年货节业务爆发。

从消费者体验的角度，环球趣电商完善了“货找人”和“人找货”两个环节；从人群资产运营的角度来看，内容领域更有助于实现新用户的种植，拓宽品牌转化漏斗，而Tik Tok商城更能满足老客户的复购需求，从而实现精细化用户管理。

一个梦的回味也通过三个关键转折点实现了与平台的共进化，最终依托全球兴趣电商实现突围。

在日常运营中构建全球化的商业框架很重要，但除此之外，唐立斌还表示，品牌需要根据时间和情况对自己的商业策略进行有针对性的调整，品牌要特别注意那些容易实现销售爆炸的关键节点，比如大促。

以年货节为例，忆梦从多个维度为春节前的最后一次大促做了全面布局。

考虑到年货总是和礼物联系在一起，我为大年初一定制了专属礼盒和大礼包。值得注意的是，忆一梦早在双11就开始为年货节预热，通过种草、品牌短视频等方式为用户蓄水，让用户提前了解年货产品，完成用户心智的培养。

不仅如此，在投放方面，《梦的回味》还优化关键词精准定位目标用户，也让用户在搜索场景中快速找到相关定制商品。

依靠这样有针对性的策略，Tik Tok电商的GMV在年货节十天内突破2000万，总GMV至今突破3000万。

春节即将结束，Tik Tok电商的追梦之旅还远未结束。

唐立斌表示，追梦将在Tik Tok电商展开更全面的账户布局，进一步完善中年人才矩阵，将内容链接到更多消费者，通过品牌升级和产品迭代，不断为用户创造价值。

回忆一个梦想的未来是值得期待的，但它用自己的三个转折点为其他渴望在Tik Tok电商中成长的品牌提供了宝贵的经验:

与平台共同成长，用强大的产品力和内容力武装自己，不断优化用户的消费环节和体验。这样的品牌可以在Tik Tok开辟一片电子商务的天地，走出自己的成长之路。