花顶流明星的预算签IP，绝味鸭脖联名甄嬛传图啥？

“霸王茶姬？如來佛祖？甄嬛傳？”一條品牌聯名預告下面猜測紛紛。

圖片來源：小紅書

月初，絕味官宣聯名主角是《甄嬛傳》，引來全網關注。

相較以往常規操作，此次聯名不僅推出盲抽卡牌、紙袋包裝等限定聯名周邊，還邀請了陶昕然、藍盈瑩兩位高人氣娘娘微博開箱抽卡，與粉絲在線互動。線下也同步投放了戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等媒介。如此高舉高打、將頂流代言級別的宣發資源投入到一場聯名中，與行業近年來 IP 聯名輕量、常態化慣例截然不同。

營銷端高調發力的絕味，在業績端也顯著回暖。去年受鴨周期影響的絕味鴨脖母公司絕味食品業績和利潤增長未及預期，但今年已顯著恢復 —— 根據公司半年度業績預告，2023 年上半年預估歸母凈利潤 2.28 億-2.43  億，同比上升 131.25%—146.47%。

此次絕味鴨脖為何選擇《甄嬛傳》作為聯名處女作，聯名將為品牌帶來什麽？業績快速回升的強韌性又從何而來？本文將以此次《甄嬛傳》聯名作為切口，進行逐層剖析：

1. 與《甄嬛傳》聯名，絕味圖什麽？

2. 絕味為什麽敢於大額媒介投入，又如何用頂流代言的操盤手法做聯名？

3. 一家依托供應鏈優勢的老牌企業如何實現品牌轉型？

01 

與《甄嬛傳》聯名，絕味圖什麽？

距首播已有 12 年的《甄嬛傳》，至今在各大“電子榨菜”榜單 TOP 3 中都有一席之地。據財經網數據，截至 2021 年《甄嬛傳》的播放量就超過了 127 億次。除了原作，bilibili 等視頻平台上還活躍著一批對《甄嬛傳》二次創作的 up 主，把《甄嬛傳》盤出“電子包漿”。

看劇是絕味鴨脖消費重要場景，在絕味去年推出的“嘴裏沒味，來點絕味”品牌 TVC 中，第一句廣告語便是“追劇沒味，來點絕味”。“電子榨菜”正好匹配絕味鴨脖的消費場景，《甄嬛傳》既有經典好劇的高度，又是活在表情包和段子裏的互聯網梗王，與其聯名算是順理成章。

圖片來源：絕味鴨脖

這次聯名周邊以甄嬛娘娘們為原型設計了 13 張專屬角色卡，並將熹妃款“SSR”隱藏款卡牌抽中概率設為 2%。對已被手遊、盲盒教育過的年輕消費者來說，這套已十分熟悉的玩法很快就能玩上手甚至玩上頭。卡牌推出不到一周，閑魚上就出現了不少稀有卡轉賣，2% 概率的 SSR 卡價格已經達到了 99 元。

圖片來源：鹹魚、小紅書

圖片來源：小紅書

按照常規操作，如此廣泛粉絲基數、高粘性的聯名周邊很容易拉動銷售業績。但有意思的是，與不少拿周邊做產品售賣的茶飲、快餐品牌不同，這次聯名周邊僅隨售價 28.8 元的紅寶石蝦球套餐附贈，無需另付費用，也不另做售賣。

這次與《甄嬛傳》聯名，絕味鴨脖用意貌似不在於銷售，而在於用年輕人的玩法和他們建立連接。

02

用頂流代言的手法做聯名？

除了深諳年輕人喜好的新穎互動方式，此次聯名的媒介曝光投入之大也一反如今聯名“短平快”的常態。

為此次聯名，絕味配置了線上、線下的全平台投放。線上除了常規的微博、抖音、小紅書等全平台覆蓋式投放，還邀請了演員藍盈瑩、陶昕然視頻分享抽卡全程，相關話題一度沖上微博熱搜。外賣端則是與美團外賣聯動，空降蔡少芬、斕曦於美團神券節直播間。

線下也在多個城市投放了戶外大屏、電梯、地鐵、公交站牌等媒介資源，並做了聯名快閃店。據承接投放的媒介公司透露，整個聯名的總媒介費用和頂流代言的宣發資源待遇相當。

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絕味鴨脖此次聯名最獨特之處，就是打破了“短平快”式的 IP 聯名，將明星代言的操作手法運用在了 IP 聯名上。

在簽約明星代言時，合同條款通常會規定品牌方必須匹配多少的媒介資源，資源的多少與明星的咖位直接相關。而 IP 聯名的品牌方往往只會在小紅書等線上渠道進行少量前宣，寄希望於 IP 本身的號召力為品牌帶來流量。

絕味這次線上線下高投入的“反常”高規格待遇首先引起了行業內的注意，據該案版權代理公司透露，7 月 15 日絕味鴨脖 x 甄嬛傳聯名正式官宣後，不斷有影視公司、IP 版權方和視頻網站向其咨詢合作詳情。

有趣的是，並不了解營銷行業如何操盤的消費者也被聯名廣告吸引了。刀法注意到在網上主動分享的網友中有一部分並未去門店購買聯名套餐，只是在路邊看到聯名廣告隨手拍下來分享到微博或小紅書，並驚訝感嘆“絕味鴨脖都能跟甄嬛搭上線”。

圖片來源：微博、小紅書

03

左手鞏固供應鏈優勢，右手加速品牌轉型

聯名《甄嬛傳》可以說是絕味品牌轉型的一個縮影。這個“傳統”品牌正在通過越來越頻繁的營銷活動，與年輕用戶溝通。

刀法發現早在 2021 年絕味就開始了一系列的品牌小步探索。

如周邊營銷。絕味在過去三年中推出了多款不同形態的周邊產品，搭配套餐、滿贈、充值送等多種營銷方式，其中部分周邊在小紅書引起了較好反響。

圖片來源：小紅書

又如快閃店。去年絕味推出創新產品系列無限鴨脖計劃的首款產品火雞味鴨脖，營銷方式之一就是在城市核心商圈開名為無限樂園的快閃店。媒介方面，絕味近年也在商業、公寓等年輕人高頻出現的場景裏做了廣泛的梯媒、社區媒介、公交站牌媒介等形式的投放。

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不難看出這些嘗試和甄嬛傳聯名項目之間的密切聯系。如果說過去幾年絕味進行的是單項訓練，今年絕味就是將訓練成果整合到了甄嬛傳聯名項目中。

這種先小範圍試錯、再大規模推廣、穩紮穩打的工作方式也很符合絕味一貫的作風。

作為一家依托供應鏈和渠道優勢的品牌，絕味這艘大船得以順利轉身的原因，離不開在品牌轉型過程中不斷鞏固護城河，穩住轉型的基本盤。

據絕味 2022 年業績報告顯示，目前絕味全國有門店已超過 15000 家。成為萬店餐飲品牌，標準化模型是前提。但中式餐飲很難在門店層面將制作流程標準化，為了解決這個問題，絕味自一開始就采取了“小前端大後端”的策略，發展初期就開始搭建自有供應鏈體系。

早在 2009 年，絕味就與英格索蘭合作打造冷鏈配送體系，而後在 2018 年，又自建了上海絕配柔性供應鏈服務有限公司，進一步提升物流穩定性。

目前，絕味所有門店選址都在以生產基地為中心的 300 - 500 公裏半徑的範圍內。以自有冷鏈 + 自建工廠，達成當日訂單，當日生產，當日配送，24 小時就開始售賣，保證消費者拿到最新鮮的產品。

高效供應鏈為前端的輕量化奠定了基礎。消費場景分布廣泛、門店內操作流程高度標準化、初始投入門檻較低，是萬店品牌的共性，絕味也遵循於此。

絕味門店一般在10-30 平米左右；冷櫃等保鮮設備由總部統一配送；最小門店日常經營僅需 1-2 名員工為顧客稱重、配貨，店內無加工環節。綜合計算，扣除房租成本，開出一家絕味鴨脖門店的初始投入不足 20 萬元。

強大供應鏈不僅降低了門店運營成本，也帶來了成本優勢。

一方面，得益於萬店規模和直采模式，絕味對上遊供應鏈具有更大的議價能力。目前，絕味鴨脖 95% 以上原輔材料由總部統一采購，並對部分香辛料、蔬菜類、水產類原料采用基地源頭直采方式獲得原材料的價格優勢。

另一方面，絕味也在山東、武漢兩地建立了6 萬噸級的自有冷庫。在上遊價格發生較大波動時，可以通過戰略屯采應對價格變化。

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分析師點評

營銷動作往往是品牌經營最顯性的部分。

與《甄嬛傳》聯名高調發聲，只是絕味露出水面的冰山一角。在行業出現系統風險的當下，絕味能迅速恢復，是因為其在“供應鏈 - 渠道 - 營銷”的每一環都走的紮紮實實。

前端萬店如毛細血管似的飽和式分布，能實實在在地為品牌占領消費者心智；後端強大的供應鏈，既能為前端的沖鋒陷陣保持充足的彈藥供應，又能實現規模化的降本增效，保持強抗風險能力。品牌營銷是在已經構建的紮實盤面之上，應用品牌驅動力探索新的商業價值和機會著力點。

品牌建設作為持續增長的必經之路，行穩致遠。