复购率近20% 牛肉零食金牛座的秘密如何攻克中高端市场？
作者:郑亚
来源:亿邦动力
金牛座的秘密成立于2021年，在牛肉干大品类下，产品种类从牛肉片逐渐扩展到手撕牛肉干、高蛋白牛肉棒等，目前已有原切、秘卤、营养系列等三条产品线。
在产品上市不到三个月时，金牛座的秘密就在2021天猫美食新品牌创造营榜单中，位居新鲜美食赛道第二名。当年的天猫双11大促中，还以396万的销售额位居原切牛肉类零食榜冠军。
蜜汁樱桃
报告显示，我国的牛肉干市场中已经形成了多个品牌，如来自四川的棒棒娃、张飞牛肉，也有产自内蒙古的科尔沁kerchin、广发草原，还有源自贵州的牛头牌等，其中既有特产类品牌，也有棒棒娃、牛头牌等全国销售的品牌。
数据显示，我国的休闲食品的行业规模已经超过万亿，而休闲卤制品行业的总体市场规模复合增速高于休闲食品整体行业。
看中了行业复购率和增长性的彭明伟更是瞄准中高端市场，为品牌提供后端研发、优化供应链的空间。
01铺设线下渠道不到一年销售额占比已达60%“在选择赛道时，我们发现在天猫中，牛肉干的搜索量超过了牛排。但在品牌方面，牛肉干行业并没有全国性的标杆品牌，主要以地方性特产类品牌为主。”彭明伟及团队指出，牛肉具有蛋白质含量高、脂肪含量低、产品容易多元化等特点，赛道机会明显。据悉，金牛座的秘密在2021年3月正式在天猫平台上线产品，在一年半的时间里，品牌经历了3个重要时间点。在起势阶段，产品上线一个月后，金牛座的秘密就登上了超头直播间，凭借超头主播的影响力，产品被卖断货。“作为新品牌，我认为需要先获得行业内有影响力人士的认可，而当时选品最严的要数头部主播了。‘新产品能否被头部主播接受？’是我们想尝试的方向。如果他们能接受品牌理念、产品质量，说明产品是没问题的。”彭明伟认为与超头主播合作是帮助新品牌快速打开市场的捷径，也是验证产品力的方式之一。通过超头主播、天猫榜单等加持，金牛座的秘密所积攒的线上势能在去年双11迎来爆发。数据显示，品牌在双11大促中实现超过396万销售额，位居原切牛肉类零食榜冠军。这一成绩相较同年的618大促增长了450%。同时，品牌词搜索进店人数环比提升30%。
千层蛋糕的做法
在产品上线一周年时，金牛座的秘密也实现全面布局线上多平台，如天猫、京东、抖音、小红书等，目前品牌店铺在天猫平台拥有超18万粉丝，抖音平台中拥有超5万粉丝。积攒线上势能的同时，金牛座的秘密在2021年10月开始拓展线下渠道，主要进驻全家、罗森、7-11、Ole超市、盒马等渠道，重点触达中高端消费群体。彭明伟希望最终门店销售点数在2022年达到1万家，“线下渠道是食品品牌的主战场。”目前，线下渠道已经贡献了60%的销售额，而彭明伟认为的理想比例中，线下渠道所产生的销售额需要占到90%。
02
再研发，产品月复购率近20%
在选定牛肉干赛道后，彭明伟及团队关注到此前所曝光的“以100%鸭肉成分冒充牛肉干”“某牛肉干菌落总数项目不合格”等行业乱象，最终决定向消费者提供高品质牛肉零食产品。
团队先是在产品上线之前，提前半年进行产品研发，还邀请了米其林厨师专门研发产品口味。同时，彭明伟带队拓展合作工厂，组建满足品牌要求的供应链。据介绍，金牛座的秘密在2020年9月建成了食品研发室。这间研发室除了提供类似于厨房的加工空间外，更多的空间用来制作产品的工业化配方，进行保质期实验、微生物实验等。也正是在这里，金牛座的秘密的第一款产品在次年1月诞生。为了满足减少使用劣质添加剂、防腐剂的目标，同时延长产品保质期，金牛座的秘密需要尽可能在无菌的环境中进行产品的生产制作。当产品在30万级无菌洁净车间制成后，还将利用铝箔等高阻隔性材料进行包装，防止成品透氧透湿。据透露，金牛座的秘密的研发团队规模会占整体组织架构的三分之一；成本结构上，研发方面所占比例为40%左右。供应链方面，彭明伟及团队自2020年下半年开始在全国寻找优质的牛肉来源、符合无菌生产环境的合作工厂等。“由于没有销量，早期很少有工厂会愿意配合。甚至有工厂认为我们‘太矫情’，没量还要求这么多。”彭明伟表示，起初一般联系30个加工厂，只有2家会达成合作。而随着品牌、产品的上线，销量的提高，目前与金牛座的秘密保持长期合作关系的工厂已经有10多家。对产品的打磨也带来了高产品复购率，“我们的复购率是行业的三倍左右，3月月度复购率将近20%。”他透露道。而真材实料、不添加劣质防腐剂和添加剂、独立包装等特点也成为了当初打动超头主播的主要因素。03未来保持中高端品牌定位持续产品创新在彭明伟看来，当下牛肉零食赛道中存在的主要问题依然是参差不齐的产品质量。
“当品质越来越低，价格上开始打价格战，这会导致行业的‘蛋糕’越做越小。同时，品牌没有利润投入到研发和产业链中，逐渐形成逆向循环。”彭明伟也由此判断，未来牛肉零食行业中品牌之间的竞争点在于产品，当产品可以向消费者提供长期价值之后，才是渠道的大面积拓展，最后才是品牌营销。
“产品是1，如果没有产品力，再强的营销也没有任何意义。”他如是说。据介绍，接下来在产品上，金牛座的秘密除了原有的常规烘烤类、卤味类2条产品线，还会增加创新类产品线的SKU。
据透露，这类产品虽然含有牛肉，但看起来与常规类牛肉零食差异较大。
而在线下渠道端，金牛座的秘密希望未来的线下销售点数量可以达到几十万规模。不过在品牌发展的早期，金牛座的秘密依然会定位在中高端市场，这也是因产品成本高所决定的。
北风苔原任务
彭明伟算了一笔账，一般三至四斤的牛肉会产出一斤牛肉干，按常规牛肉的成本价来算，三至四斤牛肉的成本价在150元左右，若包含加工费、包装费等要素，一斤牛肉干的成本则会超过200元。“哪怕一盒（120g）没有利润去卖，价格上也要定在60元左右。但以现有的市场来说是接受不了的。”
亿邦动力在淘宝按销量搜索牛肉干产品，排在销量第一的产品显示1500克售价75元，而金牛座的秘密天猫店铺中，销量第一的产品规格为120克，券前价为59.9元。
彭明伟表示，品牌在发展初期需要找到愿意为高品质产品买单的消费群体，通过这批用户的口碑逐渐扩大品牌的消费人群。“零食是高频、高渗透，又容易冲动购买的行业，休闲食品的复购频率可以达到一年22次。”彭明伟认为零食行业存在多种值得重新做的产品，这也是未来行业的机会点。
