妙可蓝多创始人柴琇：“奶酪女王”的进击之路
来源:长江DBA (ID: ckgsb _ DBA)
品牌建设最根本的是什么？就两个字“自律”。永远对产品和消费者有负责任的态度去做产品。-柴维
01
“奶酪皇后”之道
柴维从不刻意掩饰对第一名的向往。
Mykolando创始人曾不止一次在采访和演讲中承认，自己“一直想找一个赛道，在中国这个14亿人口的国家做第一”。
从1997年下海至今，她做过食品经销商、房地产、液态奶，也研究过奶粉、冰淇淋、调味料、饮用水、调理蔬菜...一路走来，她摸索着成为第一的机会。
直到2007年，她去法国参加世界奶酪博览会，看着面前上千种品种的奶酪。她在震惊之余仿佛看到了梦寐以求的希望:“我当时就想，我能不能成为奶酪这个领域的中国第一？”
回国后，她潜心对奶酪进行了数年的系统研究，发现在中国的消费者心目中并没有奶酪的第一品牌。她判断“如果消费者心目中没有第一品牌，行业就是蓝海”。
2016年，柴维将自己的其他产业托付给了家人，投身于奶酪的赛道，推出了新产品——妙客兰多儿童奶酪棒。
这一次，柴维选对了。
奶酪本身的高营养价值，加上精准的人群定位和营销，使得麦可兰多奶酪棒迅速引爆了中国的奶酪市场。2018-2021年，妙客兰多连续三年成为线上多个平台的销售冠军。2021年，产品遍布全国50多万个终端，奶酪销量5年增长25倍。
2021年，麦可兰多以30.8%的市场份额成为中国奶酪第一品牌，柴仙也被誉为“奶酪皇后”。
柴维是如何选择奶酪赛道的？麦可兰多是如何成功将奶酪这种典型的西餐引入中国“寻常百姓家”的？为了解决这些问题，我们采访了DBA班的柴薇同学，希望她的经历能对你有所启发。
柴伟在DBA班。
02
探索蓝海赛道
引爆中国奶酪市场
从法国奶酪博览会回来后，柴贤花了几年时间系统地研究了全球和中国的奶酪行业。
她观察到，全球乳业基本遵循“奶粉-液态奶-奶酪”的发展路径，不仅西方国家如此，毗邻中国的日本和韩国也是如此。
基于这一规律，柴维判断，即使对于当时的中国消费者来说，奶酪仍然是典型的西餐，市场需求并不大，但奶酪在未来一定会成为中国的大趋势，而不是小出路。
“奶酪让乳制品丰富多彩。世界上有成千上万种奶酪，千变万化的吃法让人留香；中国经济发展到一定阶段，国人也呈现出求新、求新、消费升级的时代特征。中国乳业的发展应该进入奶酪的新时代，”柴贤说。
柴维很清楚，成年人的饮食习惯很难改变。但她观察到，对于成长阶段的孩子，妈妈们总是担心他们营养不够，长不高。奶酪作为“牛奶精华”，可以更好更快的补充孩子成长过程中所需的钙、蛋白质、维生素等。金银花《下厨房》
就这样，他们从一开始就瞄准了孩子，推出了适合孩子的奶酪棒，奶酪教育“从娃娃开始”。
精准的人群定位，饱和的营销，其产品品质“好吃、好玩、有营养”，使得妙可兰在询问市场后迅速引爆中国奶酪市场。
公开数据显示，中国奶酪市场年复合增长率在25%左右，三四线城市增速已超过200%。
中国农业科学院农业信息研究所发布的《2019-2028年中国乳制品市场展望报告》显示，2028年奶酪人均消费量有望达到0.5公斤，是目前消费水平的5倍。
对于如何找到奶酪的蓝海轨迹，柴贤的第一条经验是:先看世界，再看亚洲。“发现奶酪在中国是一块未开垦的领域后，我去世界各国考察奶酪。再看看亚洲，日本，韩国，他们走的路。我觉得大概率也是中国未来要走的路。”
“第二，看这个赛道是不是大赛道。如果是大赛道，在中国或者蓝海，比较好做。我们从大赛道找到了儿童组，切入进去，很快打开了市场”，柴伟总结道。
柴伟在DBA活动。
03
品牌建设的基础
是企业自律
许多消费者通过妙可兰多令人印象深刻的广告认识了它。
土耳其烤肉做法
从2019年开始，无论是在写字楼电梯、超市还是电视上，由《二虎》改编的精彩纷呈的广告歌曲似乎一夜之间变得无处不在，熟悉的旋律配上改编的广告词，会让人久久难忘。
这种“饱和营销”正是柴鲜的传播策略:将有限的资源集中在分众传媒上，辅以央视少儿频道，高频、聚焦投放，快速占领消费者心目中的第一品牌位置，让大家“想到奶酪有多美好”。
在柴维看来，做第一品牌很难，但好处很多:
比如会有马太效应，第一品牌比第二、第三品牌更容易获得社会资源，很多时候第一品牌也会享有定价权；
再比如，第一品牌更容易获得消费者的信任。毕竟消费者心目中只能剩下一两个品牌。
后来事实证明这种营销策略还是挺有效的。
在2020年中国广告语盘点评选出的10大流行广告语中，“奶酪很奇妙很蓝”成为年度认可度最高的三大广告语之一。
同年，Mykolando成为提及率最高的奶酪品牌，成功赢得了消费者的心智。
“我的看法是，当产品、渠道、团队都准备好了，一定要在合适的时机进行传播，”柴先总结道，否则，“一旦错过了时间窗口，可能就再也没有这样的机会了。”
但柴先也清楚地知道，“一夜成名”并不意味着品牌常青。
“任何企业都想把自己的品牌作为企业的护城河。但是，品牌作为护城河是一件非常非常困难的事情，需要时间沉淀。”
在柴伟看来，品牌建设的根本在于企业的自律，体现在能够持续重视产品质量、消费者体验等方面。炖排骨的做法
从组建团队到购买设备、挑选原材料，柴贤以极高的标准要求自己和企业。
在对比了多种原料后，他们发现用低盐切达制作的奶酪不仅味道好，而且发酵后更容易被孩子吸收，于是他们与新西兰一家大型乳品公司合作，定制自己的奶酪原料。
“企业完成从0到1，会不会为了降低成本而不注重产品质量？会不会只注重发展而忽略了对消费者的洞察？其中，一个公司和品牌是否自律很重要。
保持开放的心态和自律，时刻看到风险和危机在哪里，对产品和消费者负责，用工匠精神做出极致的产品。这是品牌自律，也是品牌建设的基础”，柴伟总结道。
柴维也非常重视员工的工作状态。“员工的状态对于生产好的产品非常重要。再先进的设备，都是人操作的。”
所以每次去工厂，她都要在饭局上追到工人，和他们一起吃饭，观察他们的状态。“每个人都更加热爱这家公司，能够为自己的所作所为负责。”
柴伟在长江DBA班。
04
人与人之间的差距并不大。
勤奋可以弥补许多缺点
很多接触过柴薇的人都觉得她是一个特别有激情的人。
“我总觉得自己能有所成就，”柴贤笑着说。这种自信并不是来自于柴贤对自己才华有多优秀的自我感觉，而是她相信，当一个人积极向上，用自己的生命去做一件事，迟早会成功。
“说白了，我很勤奋，勤奋程度可以和很多创业者媲美。我可能没有他们聪明，也可能没有他们有教养有见识。
但是我很勤奋，勤奋可以弥补我身上的很多缺点，所以我说人与人之间没有太大的差距。只要你想工作，那就学习。"
柴维也在用实际行动证明这种勤奋和自我要求:
她现在每天的日程都排得满满的，很享受在工厂、公司、会议、酒会中跑来跑去。
“除了睡觉，我几乎所有的时间都在工作。甚至有时我会梦到如何解决我今天的问题，这是我这几年下来的样子。”
柴维学习的脚步从未停止。她觉得优秀的创业者一定要有优秀的学习能力，与时俱进，不断学习新的知识和技术。
长江DBA是柴伟参加的第三个长江项目。40岁的时候，她去长江读EMBA。“当时我看到那么多优秀的学生，上课都不敢说话。我来自一个小地方，公司也不大。不过，那时候我就想到，有一天我可能会和你一样优秀，”柴维回忆道。
50岁的时候，她去长江参加了CEO班。如今，快60岁的她再次加入长江，成为长江DBA的同学。
“我是一个来自长江的老人。我这次来学DBA，就是想做中国第一品牌，把妙可兰多打造成中国领先、世界一流的品牌。
在这个阶段，我来到了DBA。首先，我从老师和课堂上学到了一些东西，开阔了我的视野。二是向DBA的同学学习。我认为，他们的成功和这个榜样是我力量的源泉。
我能把Mykolando打造成奶酪第一品牌，离不开长江留学...是长江给了我一路走来的动力和营养，所以我特别感谢长江。"
对于长江一直强调的企业家的责任，柴伟也深表赞同。她希望带着团队，影响更多的人:
“现在国家提倡共同富裕。我在内部说，让我们的员工和经销商富起来，让消费者因为吃奶酪而更健康，生活更美好，这是有意义的。我觉得这是一件创造社会价值的事情。”
柴伟同学在长江的DBA活动中。
*文中部分图片来自妙客兰多。
参考文章:
奶酪女王柴薇:从绝望中创造第一个
从“喝奶”到“吃奶”，百亿奶酪市场有望成为中国乳业的下一个拐点
“奶酪女王”柴维:是什么让中国在五年内成为奶酪第一品牌？
亲历者说|柴巍:乳业梦想家
