关于人口和世代，我们需要聊一聊

我們常常使用世代視角來幫助理解社會和消費者的變化，然而我們最近的一些研究顯示，過去的一些關於世代的見解可能是誤導性的，甚至是錯誤的。本文將通過更客觀的分析來揭示大規模的人口趨勢，進而塑造我們對世代的認識以消除認知誤區。

世界人口在2022年11月15日達到了80億，並預計在2037年達到90億。我們一直生活在人口持續增長的年代裏，似乎產生了一種錯覺：人口會永遠增長下去。

事實真的如此嗎？

使人口總數達到平衡的人口替代率是2.1（人口替代率是為使一個國家或某個區域在人口上出生與死亡達到某種相對平衡而產生的一個比率，即每個婦女平均生小孩的個數，以扭轉失調或保持平衡狀態。聯合國推算指出，標準的人口替代率為2.1），在中國，2022年的總和生育率為1.07，遠低於替代率。另一個人口大國印度，在過去的20年中，總和生育率從3.22下降到2.01，比中國下降得更為顯著。

事實上，人口從70億增長到80億，用了12年；而人口再增長10億，則需要15年。根據不同的預估，全球人口都很可能在本世紀末前達到峰值，並開始走低。目前人口已經在減少的國家有36個，還有更多的國家將緊隨其後。

我們要從現在起開始改變預期，並為一個人口下降的全新時代做準備。許多曾經依賴人口持續增長和人口紅利的商業模式都將面臨巨大考驗。

隨著出生率的下降和人均預期壽命的不斷提升，人口老齡化成為了一個必然的結局，但是老齡化的速度依然超過了我們的預計。

全球各主要經濟體中，高齡人群比例都在快速上升。

在中國，50歲或以上人群占比已經達到35%，其中60歲以上人群占比達18%，而在一些大城市，這個比例變得更高。在上海，60歲以上人群占比達25%。

目前世界上越來越多的國家中位人口年齡遠遠超過40歲。在1990年，中國的年齡中位數為23.7歲，到2022年，這一數字已達到38.5歲。全球各主要經濟體中，意大利和韓國的老齡化顯得尤為嚴重：意大利的年齡中位數已經達到48歲，而韓國25歲以下年輕人僅占人口的22%，還比不上60歲以上的人口占比（26%）。

我們是否真的為一個老齡化社會做好了準備？或者至少，我們是否給予了這個問題足夠的重視？

在一項針對不同群體對50歲以下和以上人群的感知價值的調查中，52%的受訪人認為雇主更重視50歲以下的員工，43%認為品牌更重視50歲以下的消費者，41%認為廣告主更重視50歲以下的受眾；只有政府略有不同：28%的人認為政府更重視50歲以下人群，19%認為政府更重視50歲以上的人群。

正在逐漸成為“大多數”的高齡人群，在當下還是“被忽視的大多數”。

當我們談論品牌重新定位時，我們經常談論品牌年輕化，因為年輕人代表未來，年輕人也更有消費動力。

然而正如上文所說，如果高齡人口正在成為消費者中的大多數，品牌年輕化還站得住腳嗎？

而挑戰不僅僅來自人口結構。

財富的世代流動似乎正在變得更困難。在美國市場，63%的嬰兒潮世代人群（58-78歲）認為自己會比父輩過得更好，而到了Z世代人群（11-27歲），只有42%的人認為自己會比父輩過得更好。而在法國，甚至大多數的千禧世代和Z世代（11-43歲），認為自己的生活不如父輩。

品牌需要考慮的問題不再僅僅是不同世代的消費者有著怎樣的消費動機和行為，另一個更為重要的問題是，誰有錢可花？

真正的“同輩效應”經常和“生命周期效應”和“時期效應”被混為一談。

當我們討論不同世代的消費者時，需要從三個方面思考各代人之間的差異：

• 生命周期效應：在各個生命階段或事件的驅動下，人們的觀點隨著年齡的增長而改變。

例如，人們更可能在結婚生子之前去另一個城市找工作；年輕人往往身體更加強健，更喜愛聚會；隨著年齡的增長，人們的收入也會增加，消費能力會增強。不同世代的人都會經歷上述的生命階段。

• 時期效應：所有群體的態度和行為在同一時期以相似的方式發生變化。

我們對疫情的反應可以歸入這一類，新冠疫情為世界各市場提供了大量可挖掘的態度和行為數據。在新冠疫情之後，人們普遍對掌控自己的健康有更高的需求。

• 同輩效應：某群體持有不同的觀點，並且這些觀點隨著時間的推移而保持不同。

這些可能是研究人員最難識別的，但也可能是影響最為深遠的，能夠幫助我們更好地預測未來的變化。

二戰後的幾十年中，美國出生了“嬰兒潮世代”。由於當時美國經濟繁榮、社會穩定，嬰兒潮世代成長期間接受了更好的教育，享受了更高的生活水平，並且有更多的機會實現自己的夢想。因此，他們的價值觀、文化背景和消費習慣與之前的一代人存在很大不同，他們更加追求反傳統、自由和個性化的生活方式，從而形成了“嬉皮士”文化、搖滾音樂和反戰運動等社會現象。這種文化和價值觀也影響到了該世代人的購買決策和消費行為，例如對環保和健康食品的追求。

當我們嘗試進行世代分析的時候，要清晰辨別出哪些模式是簡單的生命周期效應，哪些是影響到各代人的時期效應；最後、也是最重要的，是特定的一代人與其他世代不同的同輩效應。這樣一來，我們就能以一種更有意義的方式預測未來。

隨著我們對世代話題研究的不斷深入，我們越來越明確地意識到在這個過程中需要非常謹慎，避免對各代人做太多的概括。我們不應該認為基於我們本國經驗所做的分析，可以直接應用於其他國家或者在全世界範圍內以一概全。

人們的出生時間和地點也要納入考慮範疇。同一年在不同地方出生的人通常會有非常不同的經歷和軌跡。比如1973年分別出生於中國和美國的兩個人，同樣成長於20世紀80年代，雖然現在同為50歲，他們的成長經歷和個人特征必定截然不同。

在益普索Ipsos的世代研究中，我們對多個市場的人口和世代情況進行了具體分析。如您對特定市場的研究感興趣，請聯系我們了解更多詳情。