从炒货摊到炒货店：中国炒货零售业态30年变迁

文字:庆铃

来源:观潮新消费（ID: tide）

坚果能有多吸引人？

观潮新消费获悉，炒货品牌薛稷炒货已完成6亿元人民币的a轮融资，该轮融资由美团龙珠和启承资本联合投资。

与近年来备受投资者青睐的新贵不同，薛稷炒货是一个成立了30年的老品牌。它始于山东，逐渐在华北发展起来。

与以三只松鼠为代表的从互联网起家的炒货零食品牌不同，薛稷炒货一直走线下扩张之路。创始人薛从1992年开始和父亲一起做炒货生意。2002年，他正式以“薛记炒货”的身份运营。2018年后，薛稷炒货品牌转型，通过升级线下门店提升品牌知名度。

薛稷炒货的A轮投资者、启承资本创始合伙人常斌表示:“投资薛稷的原因是，薛稷在这个传统而分散的炒货行业率先进行了产品创新、品牌升级和全国扩张。这也是为什么雪姬能够成为启承资本‘万店连锁’投资主题下的重要布局。过去，玩家很难在短时间内达到这样的规模。”

薛稷炒货不是唯一一个转型的老品牌。在线上流量红利见顶、基础设施完善、新消费群体崛起等因素下，老品牌和崛起的新品牌纷纷发力线下。与线上相比，线下炒货市场较为分散，这也为许多品牌的扩张留下了足够的空间。

炒货经历了几十年的变化，从最初的炒货摊到超市，再到互联网，现在炒货店的生意已经悄然复兴。

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大约一年后，托电500培根肉

薛记炒货和洽洽瓜子同时诞生。与洽洽的陈先宝下海经商的经历不同，薛记炒货的创始人薛祝星从一开始就是一名不折不扣的炒货商贩。

中国人有吃炒货的传统。中华人民共和国成立后，随着食用油需求的增加，向日葵种植越来越普及，油葵主要种植在东北和西北等高纬度和高海拔地区。

在气候温和的地区，如华北东部，主要种植食用向日葵，薛稷炒货也始于此。

1992年，薛买了一个小转换器，在济南英雄山附近摆摊炒瓜子。薛记炒货之路也是从这里开始的。

在物质匮乏的时代，机会无处不在。当时瓜子的收购价是1.7元。为了追求更好的产品，薛祝星与原料供应商商量:“我给你1.9元，你可以多赚1毛钱，多花1毛钱购买商品，并为我们选择最好的商品。”

薛的瓜子价格比其他瓜子高，但仍与市场价格一致。他坦言:“我当时不知道什么是良心、匠心和初心。我只知道如何花更多的钱买到好货，保证质量和性价比，让顾客满意并再次回来购买。”

随着生意越做越大，薛也告别了他的炒货摊，在英雄山附近的体育中心和民族街农贸市场附近的一条小巷里开了一家直营店。到2010年，“薛稷炒货”在济南已经有23家门店。

白薯的做法

与洽洽和后来居上的三只松鼠相比，薛记炒货节奏缓慢，成为一个鲜为人知的区域品牌。

转折点发生在2018年。在2018年炒货迎新会上，薛提出了“系统化、标准化、数字化”的发展理念，正式开启了品牌升级之路。

在品牌升级上，雪霁重点推进线下门店转型。从选址、门店建设到供应链建设，薛稷炒货花了半年多时间全面升级。

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2018年底，薛记的第一家新店——印象济南店开业。然而，门店的快速扩张并没有立即开始。在接下来的一两年里，雪姬仍在打磨。

直到2020年左右，薛稷炒货开始向门店扩张。2022年元旦，薛祝星在致客户的一封信中表示，2021年薛记的门店将从100多家增至400多家。到2022年上半年，薛稷门店数量已增至600多家，到2022年底，该公司计划增至1000多家。

随着店铺的扩张，薛记的网络名人产品层出不穷。2020年底，雪霁推出的奶枣红遍全网。只有一款名为“奶枣”的产品让雪霁在小红书和Tik Tok的传播次数超过7亿次，甚至在最受欢迎的时候出现了“限购”。

值得一提的是，薛稷炒货的核心产品线保留了现烤现卖的传统，为线下消费者提供“先品后买”“随便卖”的消费体验。

据启承资本副总裁王浩达介绍，薛稷炒货切入经典炒货品类，拓展了坚果、烘焙等零食品类。与传统炒货店相比，品类更加多样化，与三只松鼠等预包装品牌相比，现场烘焙的产品更新鲜。

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从炒货摊到互联网

炒货是中国土生土长的小吃，尤其是以瓜子和花生为代表的炒货，自古以来就是中国人茶余饭后聊天的必备食品。

20世纪80年代后，民营经济如雨后春笋般崛起，中国炒货业也在此时初具规模。

早期，炒货的零售业态仅限于路边摊。炒货摊旁边总是有一台开着的机器，上面有一个巨大的人形。随着机器的转动，空气中弥漫着瓜子、栗子、花生等各种炒货的香味。

当时从事炒货生意的人往往是小卒小贩，人往哪里流，摊位就跟到哪里。边生产边销售是当时的主流商业模式，购买的客户都是批量炒货。

炒货有着强大的消费基础，这也让炒货一度成为非常赚钱的生意。“中国第一小贩”年光九是从炒货起家的。靠着卖自己独创的“傻子瓜子”，年光九成为上世纪80年代首屈一指的“万元户”。

随着生意越做越大，炒货开始从路边摊发展到独立门店，大一点的把炒货做成品牌。薛稷炒货是其中的典型代表。

2000年后，炒货行业进入发展期，以洽洽食品为代表的炒货品牌开始大规模扩张。洽洽改进了瓜子的炒制工艺，将机械化引入生产过程，并使用红色牛皮纸作为包装袋。

包装袋的出现使炒货走出了现在油炸和食用的局限。与此同时，超市的零售业态也逐渐发展壮大。除了大型超市，数以万计的夫妻店在城乡之间遍地开花，为包装瓜子提供了流通渠道。

与其他零食巨头一样，洽洽采用“爆款产品+渠道下沉+广告营销”的组合方式，在央视投放广告引爆产品，再通过超市、便利店等零售渠道触达终端消费者。洽洽的红色经典包装也成为一代人的记忆。

如今，洽洽的分销模式仍贡献了近90%的营收，终端网点数量近12万家，是洽洽最稳定的基本盘。

值得一提的是，2000年后出现了来伊份、良品铺子等零食集合店，二者均以坚果、炒货为核心单品，它们的出现也为炒货终端零售业态增添了新的特色。

2012年是另一个分水岭。前一年，洽洽登陆a股，成为公认的“瓜子之王”。不到一年后，在隔壁的芜湖，张燎原带着他的三只松鼠通过互联网闯入了炒货赛道。在随后的10年里，他成为了收入超过100亿的零食巨头。

当时，互联网电商刚刚兴起。在电商模式下，三只松鼠告别了传统的超市渠道，砍掉了不同层级的经销商，通过互联网直接面对消费者。过去将经销商的利润直接转移给消费者，也让三只松鼠迅速崛起。

与此同时，从零食集合店转型的百草味果断砍掉了160家线下门店，入驻淘宝商城。良品铺子也迅速抓住机会及时触网。

在三只松鼠等品牌的推动下，坚果和炒货的在线零售取得了长足的进步。根据天猫数据，2021年坚果类食品（山核桃/坚果/炒货）累计GMV为109.1亿元，其中三只松鼠的GMV份额为22.5%，百草味为13.7%，良品铺子为7.9%。

炒货行业的零售业态经历了30多年的发展。从最早的路边摊到如今的互联网，每一次渠道转型都会造就一批炒货新贵。

然而，没有人能永远站在风口浪尖。随着互联网红利期的消失，三只松鼠、良品铺子等品牌面临着收入放缓、增收不增利的尴尬局面。炒货行业也在进行新一轮改革。

03回归线下炒货店

自包装食品出现以来，炒货市场分为散装和包装两大阵营。

包装食品凭借自身健康、时尚、方便的特点，多年来成为消费者的首选，也将传统的现成炒货店逼到了墙角，成为一个很难被人注意到的市场。

近年来，从街上走出来的炒货店纷纷开启了品牌转型之路。随着门店的升级，传统炒货店重新回到了消费者的视线。

薛稷炒货是其中的代表。在商店升级的同时，薛稷炒货公司走出街道和社区，将商店开进了购物中心。依靠商场的高客流量，薛稷炒货不仅获得了销量，还提高了品牌知名度。

合伙人王表示，中国10万家线下坚果炒货店属于没有品牌的类别。“随着消费需求升级，国人高频消费的品类——坚果和炒货在品质上打开了上升通道，以往的产品和门店体验已经跟不上消费者的需求。”

更重要的是，区位策略的改变、保鲜技术的应用和供应链的突破，让薛稷炒货告别了传统炒货行业两季销售的常态。通过调整季节性产品，薛稷炒货店的夏季销售也非常亮眼。

除了薛稷炒货，奇旺花生、欢喜花生等江浙沪老字号也开始转型。喜庆的红色卷首、“全国炒货”的标签、琳琅满目的炒货产品，几乎是这批老字号升级时的标配。

从线下起家的新品牌也不断涌现。熊猫狗成立于2021年，是一家炒货零食连锁品牌，坚持鲜烤、鲜吃、鲜包装、鲜卖，直采直供，以炒货为主要品类，占比近40%。

熊猫狗主要以社区型门店为主，主要门店类型为40~50平方米。门店以直营和联营的方式进行扩张，现在在湖南和湖北已经开了十几家店。据报道，该店每月营业额约为50万元。

无论是前沿还是老牌，都要在产品上创新。薛稷炒货主要集中在“牛奶+零食”，牛奶枣和酸奶柑橘片已成为爆款产品。

熊猫狗在传统口味的坚果中加入了白桃气泡、生椰子等流行口味，其各种口味的酸奶零食杯很受欢迎。

熊猫烧香创始人侯建丽曾提到，消费者对炒货很熟悉，因此有必要将传统食材与大众口味结合起来，形成差异化优势。

为了满足年轻人的需求，除了传统的炒货，在炒货店里还提供果脯、糖果、蛋糕、泡芙等多样化的零食。与其说他们是炒货店，不如说他们是专营炒货的小吃店。

在侯健看来，炒货标准化程度高，供应链可控；品类认可度高，比网络名人零食更稳定；此外，随机溢价较高；它还具有餐饮属性，一些产品很难被包装食品取代。

坚果炒货是休闲食品的第二大品类，与其他品类相比，近年来保持快速增长。如果说传统的炒货店是买卖的工具，那么转型后的炒货店则是品牌展示自我的新平台。品牌高端化、连锁化经营和零食化产品成为新趋势。

虽然包装炒货诞生了许多巨头，但实际上分布在大街小巷的散装炒货才是国内炒货消费的主流。根据CICC的数据，坚果炒货行业的零售额约为1415亿元，其中散装炒货的零售额占70%。

对于消费者来说，购买炒货也是冲动消费。看到琳琅满目的货架，在炒货市场买一袋是正常消费。

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兜兜转转几十年，炒货离开了店半条命又回到了店里。

作为一种传统零食，炒货具有很强的认知度和消费基础。无论是节假日的礼物还是日常生活中的零食，炒货都是极好的选择。

靠着炒货，安徽曾经诞生了两位首富，洽洽的陈先保和三只松鼠的张燎原，他们都把大街小巷的炒货生意做成了上市公司。

但是，炒货市场仍然有巨大的整合空。线下业态重新受到关注，炒货行业的全渠道零售时代已经开启，行业或将迎来新一轮洗牌。知名度的提升、产品迭代创新、生产和渠道效率都是突围的关键要素。

当年轻消费者回归线下，炒货店也为味蕾提供了多元化的选择。