神奇的日本三得利，如何赢下苏格兰威士忌？
文：金梅
来源:离石快消（ID: lishikuaixiao）
来自日本的三得利，如何在威士忌市场逆袭？
强大的品牌具有极高的品牌潜力，在消费者心中享有优越感，在市场竞争中拥有主动权。在品牌势能中，最难也最强大的是国家势能。高端化妆品属于法国，所以出生在美国的雅诗兰黛想给自己取一个法国名字。
白酒属于中国，清酒属于日本，伏特加属于俄罗斯，世界上最好的威士忌来自苏格兰和爱尔兰……酒饮领域的国家势能，同样难以攻克。如果有哪个欧美国家声称自己造出了最好的白酒，中国人定会觉得好笑。
但三得利偏偏打破了这一切。三代人，不足一百年，就让日本成为威士忌五大产区之一。它的威士忌近年不但在各种酒界竞赛中频频拿奖，在渠道和拍卖会上的售价，甚至压了苏格兰威士忌一头。
三得利如何做到这一切？
01创品牌
1899年，20岁的信次郎在大阪开了一家商店。明治维新后，年轻人对西方商品着迷，于是他凭借学徒期间积累的渠道优势开始销售西班牙葡萄酒。
当时洋酒主要是上层人士入药，普通人不会为这种酸酒买单。经过多年的努力，信次郎未能“驯化”日本人的味蕾，葡萄酒生意非常惨淡。于是他动动手指，开始研发符合日本大众口味的红酒。
1907年，他利用在一家中药批发商处当学徒时学到的勾兑技术、染料勾兑和制作方法，终于制成了一种甜酒——“红玉波特酒”，鸟井店的命运迎来了转折点。这款酒受到了日本市场的欢迎，甚至在20世纪20年代末占据了日本红酒市场的60%以上。
1923年，羽翼渐丰的信二郎推出了另一个洋酒系列——威士忌制造计划。这一次，他邀请了一位去苏格兰学习威士忌酿造并在他的指导下下山的日本清酒世家——武彦正雄。
两个想在日本酿造完美威士忌的灵魂相遇了。日本第一家威士忌酒厂山崎诞生于京都天王山山麓，这里有日本首屈一指的水源，常年多雾，酿造条件得天独厚。
山崎酒厂就像一个庞然大物，吃着一车车的粮食，却没有产量。直到6年后，日本第一款售价4日元50元的威士忌——拜扎终于诞生。
白色萨格勒布是“一炮而黑”。酒中明显的泥土和烟味让日本民众直呼“难以下咽”。我们做什么呢竹鹤郑潇和信二郎发生了分歧。
贺铸·郑潇认为他不善于学习，所以他应该继续改进并创造出更纯正的苏格兰风味。然而，濒临破产的困境和红酒的经历告诉信二郎，打破这种局面的方法不是在苏格兰的制度中寻求真实性，而是在当地人的味蕾中寻求适口性。
竹内正彦离开酒庄，另立山头，攀登自己的威士忌高峰。另一方面，信二郎开始在日本人的味蕾上寻找因地制宜的良方。从那以后，他们成了互相欣赏的对手，他们一起赢得了日本威士忌市场近90%的份额。
经过12年对各种原料、发酵桶、蒸馏方法和勾兑技术的尝试和调整，1937年，三得利的淡味威士忌——牛角瓶终于征服了日本人的味蕾。光滑、柔和、醇厚的牛角瓶与干燥、醇厚、浓烈的苏格兰威士忌完全不同，自成一派。
许多威士忌爱好者说苏格兰威士忌就像疯狂的摇滚，而日本威士忌就像一首遥远的民歌。独树一帜、因地制宜，为其日后在世界上站稳脚跟奠定了基础。
02造势
在过去的18年里，威士忌就像一个黑洞，吸走了赤羽带来的所有利润，信二郎还经营餐馆来补充酿造。
在最困难的时候，一位朋友把他介绍给了“乔治女士”，她是日本五大电力公司之一名古屋电力公司前执行董事的妻子，她的支持使公司得以生存。为了表示感谢，信二郎将10岁的二儿子过继给了没有孩子的乔治夫妇，儿子也改姓乔治。
二战期间，三得利开辟了军用物资供应之路，一扫商业阴霾。仅在1939年，它就向日本陆军和海军出售了15000多瓶威士忌。
然而，在二战中，日本到处发动战争，并受到其他国家经济的阻碍。信次郎无法进口欧美橡木桶酿造威士忌，于是开始在日本寻找橡木。最终，日本北部一种罕见的橡树树种——香椿成为了紧急替代品。
用水橡制作酒桶有很多缺点。欧美橡木可以用来制作酒桶75年以上，但它只能用水橡木制作200年以上。水瓶不仅稀缺昂贵，而且树歪节点多。制作桶不仅费时，而且容易泄漏和挥发。
更糟糕的是，传统的雪利酒桶和波旁酒桶可以煮3-5年，但3-5年的水桶威士忌仍然酒体粗糙，缺乏香味。战后，威士忌在日本的销量稳步增长，威士忌酒厂如雨后春笋般涌现。许多酒厂放弃了“鸡肋”桶。
法国冬青病害
谁也不会想到，水桶会成为三得利未来突围的重要筹码。
经过时间的积累和神奇的发酵过程，在旧水桶中烹制的威士忌会增加一种类似沉香的香气，以及像香草和椰子一样的“东方禅味”。这种前所未有的美好风味成为日本威士忌的秘密武器，为其赢得了足够的关注。
威士忌生意逐渐走上正轨，而信二郎却面临着人生中的一场大灾难。
31岁的长子突然去世，让他的葡萄酒事业难以为继。该公司开发的高端葡萄酒“老三得利黑丸”遭到美国抵制，无法在市场上销售。更糟糕的是，该公司的大阪总部被美军轰炸夷为平地，只剩下山崎酒厂。
60多岁的信二郎悲痛欲绝。直到1945年，被送走的26岁的儿子佐治敬三从战场上复员，成为了预期的接班人。在佐治敬三继承了养母的遗产后，他入股了生父的企业。
佐治敬三带着资本加入了该集团，并为三得利提供了额外的经济支持。他被称为公司的“中兴之父”，他是公司战后重生的大英雄。三得利从此开启了一个全新的时代。
战后，日本威士忌全面解禁，但人民生活贫困，于是劣质酒和假酒盛行。1946年，该公司推出了低价威士忌品牌——Torys，还推广了加冰或苏打水的饮用方法。清新爽口的Torys很快在工薪阶层和学生中流行起来。
为了教育消费者，该公司还在日本开设了数千家Torys酒吧。遍地开花的Torys酒吧让威士忌成为日常饮品。1950年，经济逐渐复苏，其高端品牌三得利OLD也广受好评。
1956年，一本名为《洋酒王国》的杂志在托里斯酒吧出版。主编是日本著名作家凯克先生。许多人在阅读这本杂志后被吸引到这家酒吧。从那以后，凯克斯和塑造了托里斯大叔形象的插画师兼小说家刘源组成了公司强大的宣传部门。
这三个人为威士忌在日本的流行做出了巨大贡献。从最初推广“国货”到将日本美学融入威士忌，再到积极寻求西方名人代言品牌，再到精准定位不同用户群体，三得利的广告已经成为经典营销案例。
1961年，82岁的鸟井信二郎正式将棒球移交给42岁的佐治敬三。20世纪60年代，公司正式更名为三得利（Torii San，Niai先生，倒过来读，就是三得利）。
今年，日本推出了“畅饮Tolis，畅游夏威夷”的广告宣传活动，点燃了对海外旅行充满新奇和向往的人们的兴趣，该公司的业绩也随之上升。
1962年，佐治敬三带领公司进入竞争激烈、受众更广的啤酒行业。从一个高毛利谋生的领域进入朝日、麒麟、札幌三足鼎立的行业，竞争激烈，几乎无利可图。他不想死。
当时三得利威士忌一家独大，产品供不应求，员工过于安逸，缺乏斗志。他想给员工制造一种危机感，锻炼团队。尽管采取了差异化战略，并首次推出了生啤酒、纯啤酒和麦芽等概念产品，但直到2008年啤酒业务才扭亏为盈。
佐治敬三已经将触角伸向了啤酒领域。虽然对公司收入没有明显影响，但对加速威士忌的扩张具有积极意义。他以啤酒为参照，重新规划了威士忌的未来。他说，“与其过分关注销售自己的商品（葡萄酒），不如让全社会沉浸在喝自己洋酒的文化中。”
20世纪70年代初，三得利发起了“筷子作战计划”。他想将威士忌从酒吧酒扩展到日常饮料，并创造独特的日本威士忌文化。为了提供更多的产品，白州和芝多两家酒厂应运而生。
三得利将酒吧里威士忌的消费延伸到了类似啤酒的用餐场景。他的广告变成了寿司厨师以一杯威士忌结束一天的工作。此后，它甚至说服寿司店、居酒屋、关东煮等餐馆在菜单中增加威士忌。
然而，在日本年轻人的印象中，威士忌是“上了年纪的叔叔喝的，很难喝”。如何重新获得年轻人的喜爱？木须肉的家常做法
该公司制作了大量电视广告来推广Highball（将烈酒与苏打水和其他冰块混合）、水切割（在威士忌中加水或苏打水）和其他降低酒精浓度的饮酒方法。还成立了专门的培训小组，给合作餐厅和门店上课。
这场声势浩大的运动将威士忌带入了寻常百姓家。纵观历史长河，这场战役也让三得利在长达25年的经济低迷中得以幸存。
1981年，碳酸软饮料和果汁在非酒精饮料市场占据主导地位。然而，三得利开始将中国乌龙茶变成一种快消品，开创了无糖茶的全新领域。
擅长将外国产品本土化的三得利通过广告不断强化“来自中国的乌龙茶是最好的”的概念，广告语也体现了中国特色:“乌龙茶，天皇的骄傲茶”，从而赢得了日本用户的青睐。从那时起，咖啡和其他饮料系列被添加进来，以进一步增加市场份额。
2021年，三得利的营收为22，856.76亿日元（约人民币1145亿元），其中饮料业务占比约60%，其已成为公司的主要应收款。但在威士忌业务中，三得利的辉煌是无与伦比的。
03登峰造极
如果三得利只按照torys的大批量理念运营，日本威士忌只会有规模优势。三得利的威士忌业务只有在品牌达到世界顶级甚至与苏格兰葡萄酒竞争的情况下才能真正完成。
苏格兰威士忌主要是血统纯正，那么日本威士忌如何弯道超车呢？
三得利找到了“稀缺”的道路，开始发展高端品牌。1989年，为了“打造日本豪华威士忌”，“香”品牌出现了。
2003年，山崎12年三得利首次获得国际烈酒挑战赛冠军，这让业界对日本威士忌刮目相看。随着“白州”“香”“山崎”等产品在国际比赛中屡获殊荣，国际市场对日本威士忌的热情逐渐高涨。奶茶的做法
凭借高超的营销技巧，水鼓已成为三得利的秘密武器。作为珍贵树种，荸荠在日本对采伐有严格的法律限制。三得利基本上垄断了水磨桶，每年只会生产100桶左右，老水磨桶就像白酒中的老窖一样稀有。
在20世纪90年代的经济危机中，市场需求跌至谷底，许多威士忌工厂停产。尽管三得利没有停产，但它逐渐减少了产量，这导致原酒库存收紧。“白州12年”和“明17年”葡萄酒需要十多年才能成熟，十多年前的产量肯定无法满足日益增长的需求。
2008年的威士忌价格不断上涨，甚至一瓶难求，这与中国的茅台颇为相似。威士忌是时间的产物。山崎50年的单一麦芽威士忌达到了每瓶238万元的拍卖价格。随着时间和用户的积累，高端威士忌不再是一种纯粹的葡萄酒，而是具有独特的文化氛围和社会价值。
自2000年以来，三得利继续大力推广Highball，使其成为所有日本餐厅的标准。其角瓶在日本占据了一半以上的市场份额，其受欢迎程度甚至影响到了山崎、白州和香等高端酒的生产。
2013年，三得利投资20亿日元扩建山崎酒厂和白州酒厂，产能提高了30%至40%，但仍未能满足高端和大众市场的强劲需求。
2014年斥资1.6万亿日元（约814.3亿元人民币）收购美国最大的蒸馏酒公司Jim Beam，从全球第10位跃升至第3位。这是其战略重点和海外扩张的最大一步，也使其超越麒麟成为日本最大的葡萄酒公司。
虽然很多人并不看好这次收购，但他们认为Jim Beam的市场只在美国，它无法承担三得利走向全球的目标。然而，三得利的当务之急是将牛角瓶换成Jim Beam生产的Highball，并将发布的日本原酒留给山崎、白洲和鹤祥。
用这些高口碑、高毛利的产品在世界上打拼，是他的野心。
从红酒、威士忌到乌龙茶，三得利在“进口产品”和“本土化”之间找到了平衡，也为企业打造品牌潜力找到了机会。尽管由于缺乏战略重点，其啤酒业务在中国遭遇惨败，但其威士忌品牌运营的智慧值得中国葡萄酒企业学习。
