便利店的冰柜里，东北大板元气森林可口可乐终有一战

文字:IC实验室

来源:集成电路实验室（ID: InsightsClub）

不久前，当我与薛璐交谈时，我提到了他们抢占中国市场的重要举措——“冷冻战略”。

事实上，铺渠道、抢冰柜并不是薛的首创。像可口可乐这样的行业巨头曾经靠这种打法在世界各地行走。

这么说吧，在快速消费品市场，无论你是卖冰淇淋还是饮料，对抗冰柜都是一套看似有点过时但屡试不爽的招数。

尤其是近两年，可口可乐、农夫山泉等传统饮料霸主联手围剿新秀“袁琪森林”，将冰柜大战推向了新的历史高度。

本期我想和大家聊聊国内商业市场上几场著名的冰柜大战，以及为什么大家都不肯放过冰柜。

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首先，在我们谈论“冰柜大战”之前，不知道大家有没有想过这个问题:

为什么我们称立式冰箱和卧式冰箱？

毕竟这样的标题似乎并不符合我们一贯的认知。正如马未都在《百家讲坛》中所说:“在中国人的观念中，柜子应该有门，盒子应该有盖。上盖是盒子，横拉门是柜子。」

按照这个标准，我们一般认为冰箱应该叫冰柜，冰柜应该叫冰箱。听起来有点迂回。其实冰箱和冰柜不仅仅是音译上的区别，还涉及到背后的发展历史。

一般来说，两者都属于制冷设备。只是冰箱兼具制冷和冷冻功能，而冷冻室更侧重于冷冻。

它们的诞生离不开制冷技术的发展。抵制康师傅苦瓜炒蛋

自1834年，一位名叫弗雷德里克·都铎的波士顿商人将冰冻的新英格兰湖冰运送到加勒比海、欧洲、印度等地以来，人们发现用冰制冷是一门好生意，而且是一门暴利生意。

但是人工制冰的发展要归功于一位名叫约翰·戈里的医生。19世纪40年代，疟疾和黄热病在美国佛罗里达州流行，病房里没有足够的冰。基于医生的善心，戈里利用空气体膨胀时吸收热量，并发明了一种制冰装置为患者降温，后来还申请了专利。

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然而，人工制冰技术越成熟，都铎的冰生意就越受影响，因此都铎开始抹黑戈里的发明，并散布谣言说他生产的冰受到了细菌的感染。因此，哥里的制冰机一直没有量产。

然而，这是一个各种技术蓬勃发展的时代，不仅戈里，同时还有许多人对制冷技术的发展感到好奇。

例如，1854年，澳大利亚人詹姆斯·哈里森发明了第一台机械制冰机，并将其应用于啤酒厂。1879年，德国化学家和工程师卡尔·冯·林德发明了一种以氨为制冷剂的冰箱。

之后，经过反复改进，1922年，瑞典工程师布莱顿和门德斯发明了世界上第一台冰箱。

之后，冰箱进入中国市场。

在当时的人们眼中，这种制冷设备与我们清朝时期的冰箱非常相似，但它只是通电了，因此被称为冰箱，而后来传入中国的具有冷冻功能的冰箱被称为冰柜。

一般来说，除了工业应用外，冰箱、冰柜等制冷设备也广泛应用于食品工业，如速冻食品和冰淇淋。

尤其是冰淇淋，冰柜是储存它们不可或缺的架子，而作为即食物品，冰柜也是它们的展示架。

因此，在冰淇淋行业，抢夺冰柜是所有商家的惯用手段。

02

然而，最早意识到冷柜功能并以此占领市场、大肆宣传的并不是大名鼎鼎的和路雪，而是早在上世纪30年代就风靡上海的“美妆品牌”冰淇淋。

它的制造商是海宁洋行，该洋行最初从事鸡蛋出口业务，由美国商人海宁于1913年创办。1925年，海宁洋行为解决鸡蛋加工淡季，决定引进美国冷饮设备生产冰淇淋。

丰富的外资和技术支持使“美容品牌”冷饮（包括冰棍、冰淇淋、冰砖等产品）在上世纪30年代一上市就非常受欢迎。

为了扩大“美的品牌”的品牌影响力，海宁洋行不仅在当时的各种主流报纸上刊登广告，还一次性从美国运来了500台功能齐全的大型冰箱。

这些定制的柜台式大型冰箱现在似乎就是我们所说的冰柜。

当时，海宁洋行规定，每个经销点只要能保证冰柜里只放“丽人牌”冷饮产品，就可以免费使用。这种独家做法和现在各大厂商的做法一模一样。

在当时的市场环境下，此举无疑是对降维打击。类似的情况在20世纪90年代中期和后期以及薛璐进入国内市场后再次出现。我就不细说了。

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随后，利用冰柜推销自家产品基本成为各大冰淇淋厂商的常规操作，但玩出新花样的却是几年前突然走红的“东北大板”。

制造商是1992年在黑龙江大庆成立的红宝石。东北的一些学生小时候可能吃过这个牌子的冰棍。

不过，其“东北仪表盘”是2013年诞生的新产品，从其流行路径来看，它更像是一款彻头彻尾的网络名人产品。

首先，作为东北品牌，“东北大板”的第一站在上海。

我们知道，长期以来，国内冰淇淋市场由伊利和蒙牛两大乳制品品牌、以贺绿雪为代表的外国品牌以及在各地独立运营的本土品牌主导。

新品牌想要突围并不容易，尤其是要在全国范围内打开市场。

东北大板选择了资源最集中、竞争最激烈、机会最多的上海作为突破口。

其次，东北大板走差异化路线。

他并没有从一开始就打通大型超市这样的渠道，也没有与其他具有现有市场地位的成熟品牌进行激烈的斗争。相反，他专注于路边的各种小店、报刊亭甚至茶叶店。

这步棋中最重要的武器是冰柜。东北大板省去了中间商环节，直接联系这些终端的零售店，把冻库放在他们的店里。

而且，与和路雪、伊利等大牌冰柜相比，东北大板的冰柜体积较小，以绿色为主色调，以红底绿字为主要招牌，即使与其他冰柜并列，也有一定的辨识度。

可以说，迷你冷柜是我们在消费者接触东北大板时的第一印象。

东北大板本身简单的包装和相对低廉的价格，加上那些年影视掀起的复古怀旧风潮，正好呼应了大众的情怀。

再加上社交媒体的推广，它成为了自2014年以来冰淇淋行业的异军突起。

直到现在，提起东北大板，其“迷你冷柜”的突围策略仍是绕不开的话题。

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在饮料行业，冰柜也是必需品。众所周知，冰镇可口可乐的口感比常温可口可乐高了不止一个档次。

早在1927年，可口可乐就进入了中国市场，并在上海建立了中国第一家瓶子装饰工厂。当时在上海，可口可乐还专门建了一个报亭（类似于现在的报刊亭）。

此外，可口可乐最常出现的地方是在上海总会大厦、外星人俱乐部、高档酒店和西餐厅。

20世纪三四十年代，可口可乐借助大量报纸广告进一步打开知名度。而且，以小冰柜的形式，可口可乐走出了高档餐厅，深入街头。

当时，带有可口可乐品牌字样的小型冰柜是街头水果摊、烟草酒店、小餐馆、电影院等场所的标配。

这是可口可乐进入国内市场的第一个阶段，也完成了可口可乐最初的品牌认知。

上世纪八九十年代可口可乐重返国内市场时，所处的市场环境更加复杂，不仅面临着国产品牌的崛起，还面临着老对手百事可乐的不断进攻。

可口可乐不仅降价促销，还花钱做广告。用冰柜占领线下销售渠道也是可口可乐的重要举措。

例如，可口可乐在20世纪90年代初发起了一场“终端革命”。

冰柜免费提供给零售店，并建立了一个庞大的销售团队，配备摩托车，以便他们可以直接将产品送到各个终端的零售店。

自2001年起，可口可乐开始实施“101计划”，并开始与第二和第三市场的经销商密切合作。

除了为零售商提供冰箱、冰柜和展示架等硬件设备外，还为他们提供相关行业知识的培训。

由于其先发优势和雄厚的财力，可口可乐的这些做法有效地压制了其他品牌。

然而，在市场竞争最激烈、最胶着的阶段，可口可乐的冰柜战略几乎因战场而无用武之地。

不知道有多少同学还记得小时候有一种饮料叫“很可乐”。

这款由娃哈哈于1998年推出的饮料，巧妙地以“爱国”意识建立了大众的品牌认知，走农村包围城市的路线，以广大农村小卖部为根据地，一步步占领市场。

短短几年间，它已成为除可口可乐和百事可乐之外的第三大饮料品牌。

当然，事实上，除了大城市之外，可口可乐在中国也有广阔的土地。自2003年以来，可口可乐也瞄准了农村市场。

首先，可口可乐在甘肃设厂，进一步保证了其生产力；

然后，以浙江和福建等东部沿海城市的村庄为起点，投放了一批可口可乐货架和冰柜。

最后，凭借7000台冰柜的猛烈攻势，我们准备拿下全国各地的农村市场。

然而，即使可口可乐有心，国内农村市场的整体消费环境还是跟不上。幸运的是，随着国家推动农村情侣商店的建设，为可口可乐实施冰柜战略提供了基础设施。

此外，随着冰柜的赠送，可口可乐还实施了“一元可乐计划”。

极低的价格，以及喝完退瓶的消费方式也符合农村地区的消费习惯，使得可口可乐逐渐在农村市场站稳了脚跟，甚至以更广的覆盖率挤占了非常可乐的市场份额。极低的价格和饮后返瓶的消费模式也符合农村地区的消费习惯，这使得可口可乐逐渐在农村市场站稳脚跟，甚至以更广泛的覆盖面占据了可口可乐的市场份额。

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无独有偶，在国内饮料市场，尤其是瓶装水赛道，曾经与娃哈哈手撕康师傅的农夫山泉，绝对是战胜泉水的战斗。

农夫山泉的创始人是记者钟睒睒，因此农夫山泉擅长制造话题和打营销战，这一点相信大家都有所耳闻。

钟睒睒

“农夫山泉有点甜”“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”等广告词深入人心。

但另一方面，多年来，为了争夺市场，其在铺设渠道方面也是老手。

根据农夫山泉2019年的财务报告数据，截至年底，农夫山泉已覆盖全国超过237万个终端零售网点，其中78.9%位于低线城市，超过36万个终端配备了农夫山泉冰柜。

为此，当袁琪森林在2020年10月召开经销商大会时，唐彬森提出将8万台6层单门嵌入式摄像头的智能冰柜铺设到终端，并大举进入线下销售终端时，农夫山泉感到被冒犯了。

来源:界面新闻

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当然，受到威胁的不仅仅是农夫山泉。在一个模式多年来一直稳定的市场中，我最害怕的是像这样的鲶鱼。

与农夫山泉、娃哈哈、可口可乐、百事可乐等品牌相比，袁琪森林绝对是来自另一个世界的新物种。

它成长于互联网时代，走“轻量化”路线，并通过线上销售渠道杀出一条血路，其主打的“无糖气泡水”重振了一条新赛道，这使其在四五年内成为行业新贵。

袁琪森林可以说是来势汹汹，因此当它决定将目光投向传统企业并开拓线下市场时，自然会遇到重重阻力。

事实上，这些传统品牌在对付竞争对手袁琪森林时，就像江湖上的几个名门望族一样。

即使过去有许多江湖恩怨，但在那一刻，为了共同的目标，他们会暂时握手言和，统一战线，然后齐心协力围剿这个恶魔邪教。

因此，在高调结束袁琪森林之后，农夫山泉立即发起了一场针锋相对的“财神”活动，其口号之一是:“抓住竞争对手的冰柜，回购我们的冰柜。」

在这一年里，两大可乐品牌都在内部放下了狠话，想要干翻这片森林。

袁琪森林肯定也知道前面的路很难走。毕竟，在2019年之前，他们没有冰柜。当他们的气泡水在线下销售时，往往需要放在农夫山泉等品牌的冰柜中。

与农夫山泉拥有的近40万台冰柜和可口可乐拥有的近100万台冰柜相比，即使袁琪森林真的能一次性到位8万台冰柜，也只是杯水车薪。

然而，袁琪森林可以被视为一条捷径。它充分利用了自身的互联网基因，投入下沉市场的主力军是智能冷柜。

去年11月接受《后来》采访时，唐彬森被问到:“农夫山泉能做但你不会做的事情是什么？」。

他的回答是:“我们开发了自己的智能冷柜，可以在缺货时提醒销售员补货，而不是去现场检查。农夫没有这样做。」

从某种程度上来说，智能冷柜不仅仅是大家印象中的产品陈列柜和展示平台，更是一个终端数据库。它可以通过联网收集所有一手销售数据甚至用户画像，从而实现更精准的广告投放。

袁琪森林销售数据的变化也能直观反映其智能冷柜的效果。

去年3月，其销售力较无冰柜时平均提升118%。此外，与传统冷柜半年的统计数据相比，智能冷柜销量平均增长74%，增长效率提升472%。

不过，唐彬森当时评论农夫山泉显然为时过早。

智能冰柜没有太高的技术壁垒，袁琪森林可以放进去，这意味着农夫山泉，包括可口可乐等其他品牌也可以放进去。

事实上，就在去年年底，农夫山泉董事长钟睒睒在公司会议上宣布，将斥资20亿元全面推广4门和3门智能冷柜在终端的应用，并已向智能冷柜制造商下了3万多份订单。

我想，饮料市场的冰柜大战已经被点燃，各方将陆续走到最后。说到底，无非就是谁更愿意为此买单，谁的资源更多。

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从目前来看，“冰柜大战”将是一场持久战。

归根结底，无论是之前的传统冷柜还是现在的智能冷柜，对于这些品牌来说，冷柜都是渠道的符号，而奋战冷柜则是为了让自己的一方牢牢掌握销售终端。

特别是对于饮料和冰淇淋等快速消费品来说，夸张的广告和强烈的价值肯定往往不如触手可及的产品。

只有商家能够把产品传播到离消费者最近的地方，让每个人即使在偏远的地方也能买到，消费的闭环才能完成。

可想而知，在中国这么大的市场中，总会有各种品牌没有覆盖到的地方。因此，谁能更快地抢占这些销售终端，就意味着他们能拥有更多的市场。

当袁琪森林早期的“互联网+爆款”游戏逐渐失去威力时，人们发现，如果想要吸引更多消费者，仍然必须回到传统的渠道之争。

而在渠道方面征战了这么多年的老品牌，肯定不会轻易让新人得逞。

可以说，袁琪森林在现阶段挑起的冰柜大战是不可避免的，各方只会更加努力。

不过冰柜大战也有一定的局限性，大家都在用最本质的钱争夺资源。无非就是谁给经销商的利润更多，谁给零售店的折扣更多，谁就会相对更容易胜出。

因此，高端商战往往只需要最残酷的手段。

很多时候，人们不需要竞争谁的质量更好，谁的饮料更好，谁的冰淇淋更好。相反，他们只是切断你的生产线，破坏你的销售，抢走你的公章，让你的产品无处销售，无处可去。

毕竟，你的产品和质量对我来说不重要，但没有你，对我来说很重要。

参考资料:

“冰柜成了他们的战场”，冯仑不费吹灰之力。

为了捍卫冰柜，农夫山泉和袁琪森林“浴血奋战”，每日一人。

新浪科技《钟睒睒VS唐彬森:农夫山泉的线下狙击战始于夫妻俩店内的8万台冰柜》。

“为什么叫冰箱像柜子，叫冰柜像盒子？”，读一下。

上海的冷饮