年入百亿，瑞幸仍不能高枕无忧

作者:张琳

来源:燃烧元素(id: chaintruth)

在国内咖啡市场竞争进入白热化阶段的时候，Luckin Coffee出人意料地交出了一份“还不错”的答卷。

近日，瑞幸披露最新业绩报告，营收规模首次突破100亿元。数据显示，2022财年，瑞幸净收入总额为132.93亿元(人民币，下同未标注)，同比增长66.9%，首次突破100亿。美国会计准则(GAAP)下，营业利润11.56亿元，营业利润率8.7%。首次扭亏为盈，2021年亏损5.39亿元。

然而，百亿收入的背后，是扭亏为盈的瑞幸并不放心。

“瑞幸的新产品真的让人‘低头’。我之前尝试过很多新品，但到目前为止我觉得只有生椰子拿铁才好吃。”谈起瑞幸在刚刚过去的情人节推出的新品，90后女孩肖月颇有微词。

在社交平台上，和肖月一样，有很多网友疯狂出口新产品“带刺玫瑰拿铁”和“相思红豆拿铁”。所以“新品味道怪怪的”“经常踩坑不敢尝试”“我只喜欢生椰拿铁”成了对瑞幸新品的评价。

正如网友在社交平台上“反馈”的那样，产品力不足是瑞幸面临的忧虑之一。为了弥补这一不足，IP联合品牌成为瑞幸吸引消费者的重要手段。

以2023年2月14日与line puppy的联名为例，瑞幸不仅推出了常规的联名纸袋和联名杯套装，还推出了一系列以联名销售的动作。线下营销活动中，瑞幸指定八个城市同步上线小狗联名主题店。值得注意的是，消费者只有购买两杯限量产品，才能获得免费联名贴。

“我刚买了新产品，因为它的名字叫line puppy。手包、杯套、贴纸，虽然我很清楚这是新品推广的营销手段，但我就是无法拒绝这么可爱的纸袋。”告诉燃元，但是一想到因为瑞幸的新产品而“踩雷”，他就想到尝试一些其他饮料来获得纸袋。

那天我点了两杯生椰子拿铁，但我反复向店员强调，我要给条纹小狗一个联合纸袋。没想到店员小姐姐很痛快地同意了。虽然没有拿到贴纸，但我觉得很满足。"

对此，消费投资人王琦分析道，“在咖啡这个特殊领域，要想爆发并不容易。虽然产品屡遭消费者抛弃，但瑞幸的新产品研发能力其实并不差。”

王琦强调，锐讯在新产品推广上过度依赖知识产权联合品牌，暴露了品牌建设的薄弱环节。“目前来看，睿讯虽然在IP营销上风头正劲，经常能实现破圈传播，但在品牌建设上作用不大。用户需要一个继续购买瑞幸的理由。这个原因不应该是包包或者杯盖好看。”

狗宝咸菜的做法

除了品牌影响力，瑞幸自营店的同店销售增速明显放缓，成本增加，也在考验瑞幸的盈利能力。尤其是在如今越来越拥挤的环境下，持续盈利并不容易。

因此，为了拉动增长，瑞幸加速了“下沉”。仅仅下沉市场不是一个好办法。瑞幸不仅会“干掉”Lucky Coffee等新咖啡品牌，还会与众多推出咖啡产品线的新茶品牌抢占市场。

“在财务方面吃过亏的瑞幸，清楚地知道控制成本、提高毛利和单店效益的重要性。”谈到如何在激烈的咖啡市场中“存活”，王琦表示，“在未来一段时间，如何处理门店扩张、新品研发和营销这三个环节的成本压力，将会成为瑞幸的重点课题。”

01成绩不错

如果单看门店数量，显然可以用“领先”来形容现在的瑞幸。

财报显示，2022年瑞幸京新开门店2190家，同比增长36.4%。截至2022年底，瑞幸拥有8214家门店。“直营+联合经营”的策略，使得瑞幸拥有5652家自营店，2562家联合经营店，这也是瑞幸能够在2022年“领跑”的重要原因之一。

相比之下，星巴克就慢多了。2022财年，星巴克在中国新开门店661家。截至2022年底，星巴克在中国拥有6090家门店，比瑞幸少2124家。

2021年1月，为了快速开拓下沉市场，Luckin Coffee宣布开启新零售合伙人招募计划。与传统的加盟模式不同，瑞幸采用“零加盟费、阶梯式分销”的全新合资模式。

经过两年的培育，财报显示，2022年Luckin Coffee自营店年营收94.14亿元，同比增长52.0%；2022财年加盟店收入30.693亿元，同比增长135.0%。

对此，瑞幸董事长兼CEO郭金义在电话会议中指出，自营和合资两种模式互补性很强——前者覆盖一二线城市，后者主要覆盖低线城市。希望通过合理的开放节奏和一致的标准，在一二线城市继续加密，低线城市快速下沉。

1995年出生的李辉在北京朝阳区建外SOHO附近工作，他对郭进的“加密”战略印象深刻。“大概两年前，我们写字楼附近只有一家瑞幸店，点一份外卖大概要一个小时。但现在，附近已经有三家瑞幸店，基本上下单后半小时内就能收到咖啡。”

随着门店数量的增加，Luckin Coffee的顾客数量也在增长。在财报发布后的电话会议中，郭金义透露，瑞幸2022年累计消费客户数达1.35亿，2022财年平均交易客户数约为2160万，较一年前的约1300万增长66.2%。

郭金义将2022年瑞幸门店数量、用户增长、营收和利润的增长概括为强大的品牌营销、供应链体系、数字化能力和消费者支持。

对于后续的开店目标，郭金义表示，现阶段瑞幸以门店增长为主要增长引擎，继续加大在一二线城市的密度，并快速下沉到低线城市，有信心在2023年完成瑞幸的第一个万店目标。

对于Luckin Coffee的万店前景，食品行业分析师朱表示，“瑞幸依靠的是整个中国咖啡市场不断发展壮大的消费红利。不难看出，其在整体运营过程中充分发挥了品牌效应和规模效应。未来，随着瑞幸规模的不断加快，将为其未来回归资本市场提供强大的后盾。”

02

焦虑还在

虽然2022年瑞幸扭亏为盈，并看好其“万店前景”，但瑞幸的焦虑依然存在。

首先，自有门店同店销售增速明显放缓。财报数据显示，2022年第四季度，瑞幸同店收入增速为9.2%，不仅远低于去年同期的43.6%，也低于2022年前三季度的43.6%、41.6%和19.4%。

在业绩电话会议中，郭金义解释称，同店销售增速放缓是因为疫情。“最多的时候，每天关门1500家左右。如果剔除受影响较大的北京、上海等城市，同店增长仍保持两位数。”

郭金义还强调，公司目前正处于快速增长阶段，中国的咖啡市场显示出巨大的潜力。所以现阶段Luckin Coffee会在保持门店合理盈利水平的前提下，更加注重扩张门店，抢占市场份额，“先覆盖，再提升水平(效率)。”

但王琦直言，衡量一个连锁餐饮企业的发展有两个维度。一个是扩张速度，即每年新开门店的数量。第二个是单店运营质量，也就是营业额和同店增长率。同店增速的下降，意味着规模扩张并没有带来相应的规模效应。

另一个是成本上升。去年第四季度，瑞幸营业成本增加逾8亿元，至约33.82亿元，同比增长32%。其中，材料成本增长52%至约14.93亿元，租金及其他经营成本增长28%至约8.11亿元，运输费用增长62%至3.79亿元，销售及营销费用增长74%至1.73亿元。

其实不仅仅是瑞幸，几乎所有的咖啡品牌都面临着成本上涨的问题。因此，提高产品价格成为品牌应对成本上升的最直接方式。

今年2月，话题#星巴克涨价#登上微博热搜。随后，话题#瑞幸Tims咖啡涨价#也引发了网友的热议。根据雪湖资本发布的Luckin Coffee研究报告，瑞幸单杯价格从2019年的9.7元上涨到2022年的15.1元。

涨价必然会引起消费者的不满，尤其是对于一直强调价格竞争力的瑞幸来说，如果因为涨价而损失消费者显然是得不偿失的。基于此，郭金义在本次业绩电话会议中强调，“(瑞幸)将保持有竞争力的定价策略，通过提高效率来控制成本和创造利润，目前更加注重门店扩张和市场份额。”

因此，瑞幸在2022年继续加大对供应链的投入，以缓解原材料上涨带来的压力，增强产品实力。到2022年底，继福建烘焙基地之后，瑞幸投资的第二个全自动智能烘焙基地正式开工。

在瑞幸现任CEO郭金义看来，“咖啡供应链将是Luckin Coffee最深的护城河和最高的竞争壁垒。”

"供应链是保证企业稳定发展的重要因素."王琦分析，在中国发达的互联网体系下，轻资产模式可以让企业快速扩张，但互联网红利消退后，下半场“比拼”的是供应链能力。

“全产业链布局的企业，既能降低成本，又能保证稳定的产品产量和良好的体验，还能更受资本青睐。”王琦进一步指出。

03

强敌环伺被强大的敌人包围

但从目前国内咖啡市场的竞争情况来看，瑞幸要建立最高的竞争壁垒并不容易。

今年年初，关于“瑞幸在县城疯了”的言论在业内传开。瑞幸官方数据显示，2023年1月，Luckin Coffee新增门店数量为478家。相比2022年第四季度485家门店的总增量，瑞幸在今年1月开启了上一季度的门店扩张速度。

同时，瑞幸还于1月30日发布了新一轮新零售合伙人招募计划，涉及全国15个省份80个城市。与上一轮相比，瑞幸最新的招聘范围更加“下沉”，县级市出现的频率更高。

瑞讯加速下沉市场的背后，是一二线城市的咖啡玩家趋于饱和，而瑞讯在下沉市场的“对手”却更加难缠。

以米雪冰城旗下的咖啡品牌“幸运咖啡”为例。据窄门餐统计，截至2023年1月31日，幸运咖啡拥有1805家门店，是继瑞幸、星巴克、麦咖啡之后的第四大品牌。从门店分布城市来看，一线城市占比0.8%，新一线城市占比18.35%，二线城市占比19.64%。三线城市和四线城市占比最大，分别占29.71%和22.28%。

虎嗅曾报道，据瑞幸内部人士透露，2022年下半年，幸运咖啡几乎与瑞幸“肉搏”。在一些下沉市场，凡是瑞幸有加盟店的地方，两周之内就会出现一款幸运咖啡。

除了幸运咖啡，新茶品牌也已经集体“进军”咖啡领域。消费者熟悉的新茶品牌，包括喜茶、乃雪茶、可可茶、乐乐茶，无一例外都推出了咖啡饮品，2023年，咖啡价格战打响。

与此同时，瑞幸的原创始人陆也试图通过咖啡再造一个“瑞幸”。不仅基本再现了睿讯的核心产品线，而且10-15元产品的价格也低于睿讯。甚至在明星代言、疯狂补贴等营销方面，玩法也和早期的瑞幸如出一辙。

但瑞幸的对手远不止上述咖啡品牌，包括曼地、跷跷板、M Stand等精品咖啡品牌，也给瑞幸带来了直接的冲击。

“我每天都喝咖啡，从星巴克开始，然后长期喝瑞幸，直到去年楼下开了一家新的方式。”咖啡爱好者阿丘告诉燃烧的元，在15-20元的价格范围内，他现在会选择方式而不是瑞幸。“其实在购买的时候，价格不是最重要的，好喝才是关键。30.40块钱一杯的咖啡，只要好喝，我就买单。”鸡腿菇图片网银充话费

除了好吃，咖啡文化也是阿秋考虑的。“瑞幸给我的印象更像是工业咖啡。即使它推出了一系列更符合重度咖啡爱好者喜好的基础咖啡，我还是会选择品牌印象更像精品咖啡的Manner。”

阿秋补充道，“我总觉得瑞幸缺少一点咖啡文化，缺少一点匠心和人情味。”

正如阿秋所说，相比于Manner的“精品”和星巴克的“第三空间”，瑞幸似乎有比“性价比”更有说服力的消费理由。如今，面对更多的低价咖啡品牌，瑞幸的“性价比”优势逐渐减弱。

“咖啡是一种特殊的轨道。低价并不能真正培养消费者喝咖啡的习惯。品牌力和产品力是影响用户消费的原因。”王琦表示，卷入价格战对瑞幸非常不利。“品牌初期，瑞幸以降价补贴的方式抢占市场。摆脱补贴依赖后，瑞幸应该不会再走老路了。”

“接下来，提升产品力，加强自身品牌力的建设，才是提升瑞幸竞争力更好的解决方案。”

参考资料:

《瑞幸财报背后的盈利秘密》，来源:虎嗅；

《瑞幸战火烧上游》，来源:虎嗅。

*文中肖月、李辉、阿秋均为化名。