新消费品牌正在攻略年轻人的音乐节

文字:方

来源:新消费智库(ID: cychuangye)

工作不好找，生活压力大。衣食住行，住房，房贷，车贷甚至猫粮狗粮都在年轻人身上。年轻人赚钱难，年轻人赚钱也难。

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与此同时，为了应对社会压力，年轻人越来越沉迷于能够缓解压力并带来愉快体验的事物。苦中作乐的年轻人喊着“吃喝玩乐”的口号，用电影、脱口秀、音乐剧、密室逃脱、射箭、露营、音乐节等填满他们的生活。

于是，品牌不得不改变打广告、做营销、联名的方式，仿佛越贴近年轻人的心，就越贴近他们的钱包。在《爱情和工作都麻烦，爱情怎么活下去！口号之下，音乐节文化日渐升温，一些新的消费品牌押宝音乐节。夏天，草，歌，软饮料，在迁就年轻人青春的同时，也悄悄夹杂着品牌的野心。

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这个年轻人对音乐节着迷。

疫情的消失启封了人们的身体，而各种活动的复活则启封了人们的心灵。自去年年底以来，音乐会和音乐节的数量激增。

音乐节到底有多火？黄牛大概是最懂市场的群体。一张原价400-500元的音乐节门票，往往在发售的瞬间就被一抢而空空。被改了几次，门票价格能翻一倍，飙升到几千元。

从今年3月开始，每个月都有30多个音乐节。今年2-3月，大麦平台上的音乐节超过100场，共计290多场。票房规模较2019年同期增长11倍，购票人数同比增长9倍。

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4、5月份音乐节比以往更加火爆，已经衍生出一个巨大的消费市场。据21世纪经济报道不完全统计，今年五一期间全国共有40个音乐节，涉及17个省份或地区。中国演出行业协会表示，根据综合拉动指数初步测算，五一小长假期间，仅音乐节、演唱会拉动的票房之外的交通、住宿等综合消费规模已超过12亿元。

值得注意的是，一些消费品品牌还亲自设立了“跨界”音乐节。五一期间，森林邀请朴树、沉默王、等歌手和乐队以及旅行团在成都举办了“袁琪森林音乐节”，而冰城则在武汉举办了“冰淇淋音乐节”。转角田川咖啡于5月20日和21日在杭州举办了“转角田川潮卡音乐节”。

图片来源:袁琪森林官方微博粘豆包的做法

五一期间，各种音乐节单日演出的票价中位数从300元到400元不等。其中仙人掌音乐节门票价格最高，一日预售票、全价票和贵宾票价格分别为680元、980元和1380元，两天通票价格为1800元。

音乐节的门票越来越贵了。微博上，有网友调侃道:“对于高溢价音乐节，消费者忍住就是胜利”“你不买我就不买，明天就减200”。据不完全统计，今年音乐节平均票价比往年高出100元左右。中国演出行业协会票务系统采集与服务平台数据监测结果也显示，今年五一假期，全国营业性演出平均票价上涨12%。

一直以低价高性价比示人的蜜雪冰城，这次也给出了良心价。阵容包括陈楚生、沉默王、等流行歌手，以及冰淇淋音乐节的乌龟先生、大浪、镜子等乐队。单日票价仅199元。网友评论“武汉冰淇淋音乐节价格被打低了”“不愧是雪王”。

然而，虽然音乐节门票价格一路上涨，主办方还是大呼“太难了”。据统计，中国大约一半的音乐节是由政府举办的，只有20%左右可以盈利。

音乐节的费用在几百万到几千万之间，主要分为人员费用和设施场地。一个规模在10000-20000人左右的线下音乐节，演职人员的差旅费、住宿费、人工费约占总成本的60%，而舞台工程、设施设备、场地建设等费用占成本的40%。据知情人透露，艺人的演出费是成本的大头，一个拥有华中地区音乐人阵容的当红明星，大概需要七八百万元的演出费。

那么，蜜雪冰城、袁琪森林等新消费品牌为什么要做这种吃力不讨好的事情呢？

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音乐节现场成为品牌营销的新阵地。

其实早在十年前，消费品牌就已经是音乐节赞助商中的常客，喜茶、青岛春生等品牌都与草莓音乐节有过合作。

在这方面，米雪冰城走在了众多品牌的前列。除了今年的冰淇淋音乐节，2015年和2016年，米雪冰城分别通过赞助五月天和周杰伦郑州演唱会成为唯一官方指定饮品。2019年5月，米雪冰城举办“米雪冰城冰淇淋音乐节”，阵容包括沉默王、阿四、正南北站等20位知名音乐人。

音乐节成了“召唤”年轻人的密码。截至目前，在微博中，#米雪冰城冰淇淋音乐节的话题阅读量已经达到了6932万，#沉默王武汉冰淇淋音乐节的话题阅读量也达到了1112.1万，可见相关话题的市场成交量之高。

黄金月饼

图片来源:米雪冰城官方微博

2022年《中国演出市场年度报告》数据显示，18至34岁的年轻人占购票人群的76%以上，女性占66%以上，可见年轻人是音乐节等演出活动的消费主体，音乐节在中国的蓬勃发展离不开年轻人的推动作用。这部分人群也是各大新消费品牌最关注的客户群体，他们之间的重合自然有助于新消费品牌对音乐节的热情。

音乐节已经成为当代年轻人中最受欢迎的活动之一，因此也成为品牌曝光和推广的绝佳场所。通过冠名赞助或者成为主办方，品牌可以在短时间内获得大量曝光，还可以享受到充分的长尾效应，非常有利于提高品牌在年轻消费者中的知名度。同时，借助歌手和艺人的粉丝效应，品牌可以提高在粉丝中的知名度和好感度，从而有助于销售的转化。

对于品牌来说，音乐节现场就是一个立体的宣传空室。活动标志、舞台场地、横幅、易拉宝、遮阳伞等宣传品及周边产品都可以作为品牌和消费者的宣传媒介。在雪冰城冰淇淋音乐节现场，8米高的雪王航模和迪厅的雪王人偶形象抢眼，频频引起观众的欢呼。

音乐节也可以让品牌产品直接进入场景，融入消费人群。比如冰淇淋音乐节就有很多产品植入。在音乐节上，观众可以买到蜜雪冰城、幸运咖啡以及相关品牌的周边产品，延长品牌产品的消费链。

图片来源:米雪冰城官方微博

当音乐节成为营销阵地，品牌的话语权就成了直接决定营销效果的系数。一般来说，一个音乐节会有多个赞助商，赞助的多少会成为品牌曝光的直接决定因素。赞助商之间的同台竞技，赞助商与主办方之间的不和，都可能使营销效果大打折扣。

所以一些成熟的品牌会选择直接成为活动组织者，最大程度的掌握主动权。只有品牌成为组织者，才能更好的体现品牌的特点。例如，米雪冰程灿之所以为“冰淇淋音乐节”设定较低的价格，正是因为米雪冰城完全掌控了活动的策划和执行。

叛逆又贪玩的当代年轻人，需要一种更直接更有活力的交流语言。在充满歌舞青春的音乐节上，品牌可以传递其独特的品牌理念，树立更年轻化的品牌形象，真正接触到年轻人，完成双向沟通互动。基于此，即使大部分音乐节不能盈利，也有大量的品牌。

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消费升级，品牌要建立精神共鸣。

现在敲着电子木鱼，拿着菩提手串的年轻人，似乎在逆“不求外”的道路而行，越来越热衷于用消费来缓解社会压力。

值得指出的是，这一代年轻人有着独特的消费观念。相比于在buy buy中盲目购买，年轻人更渴望在消费中体现自己的个人理念和生活方式。与以往不同的是，如何快速储蓄不再是他们的核心追求，能否满足更深层次的需求才是年轻人最关心的。

有人喜欢在双十一等购物节囤货，享受囤货带来的安全感，也有人在小红书里分享自己的“离别日记”，为人生做减法；有人屏蔽广告链接，有人收集一堆“必买清单”、“种草攻略”；有人分享小红书省钱终极计划，有人高呼“吃喝玩乐”，成为月光族...多元化的消费理念蕴含着潜在的消费市场。

“自尊”这个关键词被越来越频繁地提及。《中国现代消费发展指数2022》表明，消费不仅是满足基本生理需求的活动，而且体现了人们对生活、个性、情感和社会化的追求，能够提供丰富的情感价值和情感价值。注重个性表达的Z世代也在消费中寻求自我价值。

天猫数据显示，除了美妆、快消、省电、服装四大传统热门品类，消费者最关注的品类还包括玩具、宠物、珠宝、户外运动用品。盲盒戏、国产香薰、国风茶、联名牌等能带来愉悦体验的非刚需消费，往往不具备实用功能和价值，但却具有精致的颜值，能给消费者带来愉悦的精神体验。

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在社会压力越来越大的背景下，“减压消费”也成为新的消费亮点。据统计，包括指尖陀螺、减压魔方、流体熊等产品在内的减压玩具销量大幅上升。2022年至今，淘宝天猫减压玩具整体销售增长率近40%。

除了玩具，年轻人也被各种各样的活动所吸引。根据美团线下减压消费洞察分析报告，射箭、住房子、养尊处优、陆地冲浪、泰拳、沉浸式动感单车等活动成为年轻人喜爱的活动形式。

天眼查数据显示，截至2022年，有810家企业的名称、经营范围、产品及服务、商标中含有“解压”字样。2022年，新注册减压相关企业近百家，同比增长94.59%。

此外，在文化自信的驱动下，民族时尚风格得到了越来越多人的推崇。百度搜索显示，2011年至2021年，与“国潮”相关的词市场量飙升，搜索热度增长528%。据新华网发布的《郭超品牌年轻消费洞察报告》显示，郭超style的受众以“90后”、“00后”居多，这些年轻人约占总数的74%。

消费也是年轻人社交的媒介。保留奖牌、盲盒、茶和芬迪的联名奶茶都有各自的传播热点和社交属性，可以激发人们的分享欲望。围绕这些产品，年轻人在彰显个性的同时，也能找到群体的归属感。

就像攻略音乐节一样，新的消费品牌都在急切地寻找能引起年轻人共鸣的方法。归根结底，人们的消费模式已经从温饱型消费转变为集约型消费。只有能在精神层面上给消费者价值感和意义感的品牌，才能真正从同质化的市场中脱颖而出。韩国牛肉价格暴涨一公斤1090元

参考资料：【1】《从赞助、冠名到主办，品牌方为何热衷入局音乐节？》，音乐先声，2023年4月12日【2】《为什么品牌方都涌向音乐节？》，赢销力，2023年5月22日【3】《音乐节变成了品牌们的狂欢？》，伯虎财经，2023年5月15日【4】《蜜雪、元气纷纷入局，在音乐节的热闹里分一杯羹｜营销观察》，36氪，2023年5月4日【5】《“破圈”的音乐节：一边“价格刺客” 一边商业联姻》，21世纪经济报道，2023年5月6日【6】《当音乐节票价涨到988，却仍不赚钱？出路在哪？》，娱乐资本论，2021年10月11日【7】《音乐节门票最高1800元，只够酒店住一晚》，中新经纬，2023年5月1日【8】《2023年演出市场井喷 2、3月演出场次同比较2019年大幅提高》，中国青年网，2023年4月13日【9】《如何抓住Z世代大学生消费群体，做校园品牌营销》，校果校园营销，2022年9月16日【10】《数据看那些被年轻人带出圈的消费新风潮》，新华网，2023年5月4日【11】《“圈层化”的大学生群体，品牌如何精准渗透？》，人人都是产品经理，2022年3月31日【12】《看年轻人玩转消费新风潮》，中国经济网，2023年5月5日