同等预算、50倍流量，视频号为什么更适合情绪营销？| 营销观察

都说视频号是时候抢钱了。

然而时至今日，除了预算大的品牌，大部分品牌对视频号还是持观望态度。当“流量见顶，增长难转型”成为共识，很多品牌发现，我们可以在视频号上做很多在别处做不到的事情。

尤其是2022年以来，这个迹象更加明显。在封闭的外部环境中，基于最原始的生存和情感需求，大家在微信上“抱团取暖”。所有能在人与人之间传播的信息，最终都会汇聚到微信上:互助文书、每日疫情、科普新闻、视频演唱会直播、品牌广告。......

无论是站内还是站外的内容，无论是原生还是广告内容，在微信生态中似乎都有“出圈”的机会。承载这些内容的载体从当年的微信官方账号变成了现在的视频号。

具体到最近爆出来的视频号内容，我们观察到它们都有“击中大众情绪/情感”的共性——

短视频内容，如奥迪的“小满”广告、莫言的“别被大风吹倒”、“我二叔三天治好了我的精神内耗”等。，都传达了与疫情下公众情绪线性发展形成反差的情绪和内容。

奥迪的“小满”内容，抚慰了人们因疫情期间突发状况而无法完成人生规划的无奈；b站&；莫言的《不要被大风吹倒》，回应了人们在封锁下对未来不确定性的恐惧和焦虑；《我的二叔》击中了“无法与自己和解”的群体精神内耗。

直播内容如罗大佑、周杰伦、西城男孩、崔健的视频演唱会，他们在时代的氛围中击中了人们的怀旧情绪。

微信上的情绪和微博上的不一样。比单纯的发泄更加理性和克制。快速上升和衰减的情感内容在微信视频号上并不那么占优势。反而是有沉淀力、时代思维能力、能唤起中年人情感的内容，生命力更长久。

佩洛斯

这些内容，直到现在，还被人们铭记和津津乐道。同样可以追溯到几年前的“后浪”，在微信朋友圈被一群非“后浪”的80后“流行”起来。

新时代背景下，品牌如何利用视频号打破圈子营销？在基于熟人生态的腾讯视频号上，什么样的内容和情感更容易引起共鸣，使其形成“自来水”转发传播？视频号有哪些尚未挖掘的营销潜力？

结合近期的行业趋势和品牌案例，小刀研究院从视频号“短视频内容”和“直播电商”两个层面分别约谈了品牌方和视频号服务商，试图挖掘和呈现各方的真实视角。

01

以乐乐茶TVC为例，可以窥见品牌做视频号情感营销的潜力。

乐乐茶今年8月发布了第一部TVC品牌电影。借助8月8日的品牌日营销节点，正式公布了全新的品牌口号“我的幸福就在这一刻”，并进行了全新的视觉升级。

短短半个月，这部短片在视频号上获得了52万次观看，1.3万次赞，1.7万次转发，5000多次观看。只是看刀分析师的个人微信，是最近“看”最多的前三位好友。

于是道发采访了乐乐茶的郭，和她聊了聊这次的宣发策略和品牌对视频号的真实态度。

乐乐茶乐乐茶

基于此，关于这款TVC有几个问题，想从品牌上寻求答案——

1.你在视频号上流式传输了吗？

2.如何实现情感营销？

3.私有域名保留的效果如何？

4.目前你对视频号上的品牌营销有什么感受，有什么期待？

1.流量和成长环境倒逼内容创新，自传播凸显广告价值。

刀法:TVC与传统品牌TVC有些不同。怎么考虑？

郭:过去品牌在拍摄时往往追求“大制作、大场面”的方式，导致拍摄制作成本很高。所以，要达到品牌想要的传播效果，自然需要更高的预算。然而，在碎片化时代和短视频平台的“教育”下，传统的TVC广告已经很难抓住用户的注意力。

尤其是面对如今的营销环境，预算下降，流量见顶，很多传播的实际效果并不尽如人意——比如朋友圈广告点击率1%就已经很不错了，但是转化为点赞、互动、转发的实际数据就更少了。因此，我们不得不看到，TVC品牌迫切需要一个创新和升级的机会。在这个视频开始的时候，我们期望它是一个“不一样”的品牌TVC，不仅能承载乐乐茶品牌的个性和主张，还能给消费者带来情感价值。更重要的是，我们希望通过内容质量来撬动传播。

刀法:这个视频去了哪些频道？视频号最好吗？

郭:品牌的官方媒体矩阵，如微信微信官方账号、微博、小红书、Tik Tok都投放了，而媒体传播也投放了朋友圈广告、小红书信息流，也看到了很多行业自来水报道，包括营销圈的门户网站、行业微信官方账号。从品牌发布的渠道来说，视频号和小红书的传播效果非常好。

刀法:那么，在微信上，你投了流吗？

郭:对于这个品牌，我们没有花太多的预算在沟通上。

在过去，常规的创意制作和传播费用的比例通常为1:2-3。从数据参考来看，一般情况下，品牌朋友圈预算在100万量级时，平均观看量在18-22万，投入产出比不高，对应的打开率和播出完成率更低。

而且由于环境是用户真实的朋友圈页面，品牌的硬插广告很难打动用户，甚至很容易产生逆反心理。但当你生产出能够代表消费者心理的优质内容，让TA觉得能够展现TA的个性和自我，从而进行转发互动，这就是广告的价值。

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所以在上线前，我们制定了以内容质量为核心，配合小朋友圈的策略，来撬动消费者的共鸣和认同，从而达到更高的传播效果。从最终的效果来看，确实达到甚至超过了我们的预期:在这次投放中，我们通过少量的资金达到了50多万的播放量，在同样的预算下，超过了行业平均水平近50倍。

2.该通信有利于私有域的分层聚合，并且该转换有望改善视频信号。

刀:你是怎么洞察到“情绪”这个点的？

郭:更多的是把社会情绪和品牌价值结合起来，分析当下年轻人的心情。

在这个快节奏的内卷时代，“自律”、“延迟满足”、“逃离舒适区”的声音总是压抑着人们的情绪。疫情过后，人们开始对生活和人生有了新的思考，而这些思考也在渗透到我们的生活行为中，是吃喝玩乐，还是平平安安，是继续“渐开线”，还是反对不必要的压力。

这种情绪需要表达，更重要的是需要有人替他们表达。很荣幸我们的视频被称为年轻人的“网络换口”，证明了我们对“幸福”的拆解和价值观引起了他们的情感共鸣:“在后疫情时代，我们应该享受当下的幸福。”基于视频号的社交属性，消费者的赞转发可以让微信上的朋友圈更加了解他们的态度和心态，从而引起二次、三次传播发酵。

刀法:通过这个视频号来的私域用户的私域运营计划是怎样的？你期待视频终端有什么样的优化和支持？

郭:视频号上的传播有优势。

比如这次的品牌升级，我们的目标不仅仅是把注意力放在乐乐茶现有的粉丝上，还要让更多不认识、不了解乐乐茶的消费者对品牌感兴趣。在视频号上，通过现有受众的好友传播，更精准的触达精准用户圈，吸引品牌理念相近的人群。

私域的转化效果方面，可能需要期待更多政策或者微信生态下的品牌商业化支持。这是一个平台和品牌共同努力的过程。

从这个具体的数据效果来看，主推的8.8元草莓桃超萌杯，8月8日周一上市当天销量突破6万杯，后续会员销量增长16%。新老客户数量方面，品牌日促销期间(8/8-8/14)，新客户数量同比增长20%，老客户数量同比增长4%。在微信小程序的次日访问留存率方面，88品牌预热期的8月6日和8月7日周末，乐乐茶小程序的次日访问留存率从7%提升至13%。

刀法:视频号直播上TVC导流直播的主要目的是什么？视频号直播电商方面，对乐乐茶有什么打算吗？

郭:在直播中，我们主要卖的是品牌节点的主打产品和热销券。以后我们还是会对视频号直播做长期的规划和展望。

02

视频号还处于流量红利期，在独特的微信生态下强调“人”的重要性。

除了乐乐茶，刀哥在和很多品牌谈视频号的时候了解到。虽然现在还有b站、小红书、Tik Tok等分发渠道，但视频号确实已经成为品牌取代微博、广告垂直入口的起点。因为相比后两者，如果内容更好的话，视频号确实可以被好友点赞，被业外人士转发，达到更好的传播效果。

对此，百准数据相关人士也向道发透露，现阶段大部分流量都是分配给优质短视频，交付给中小用户进行内容引导，而非出售。可见，视频号正处于内容撬动流量的红利期。好的内容在视频号上有更多的机会享受流量输送和支持。

在视频号直接转化的层面上，刀哥也和一家视频号直播服务商——脸福云进行了沟通。希望从视频号电商直播发展的初级阶段，由中小企业和商家率先入场实践，获得一些实践经验和视角。在沟通中，脸福云创始人李海亭反复提到了几个关键点，刀法总结于此:

1.关于视频号直播，中小商家首先“做得到”，“怎么做”放第二位；大一点的品牌做视频直播号播还有点早，但这是战略产品，迟早要做。

视频号直播电商，在算法和商业化还没有普及的现状下，很大程度上不同于Tik Tok、Aauto faster等基于熟人关系的电商。它将是一个新的生态，我们不妨将其定义为“直播社交电商”。目前平台还可以给予支持，不需要资金投入，这是中小商家和品牌进入市场的好时机。

对于较大的品牌，管理好预期，直接转化或整合产品和效果。现阶段不要期望太高，因为很多机制还不完善。但是如果你做的是品牌传播，这个效果潜力很大，因为微信生态圈里的人很多。挖掘聚合后，辐射的流量非常可观。

2.在人员方面，微信更快地承载了Tik Tok和自动驾驶汽车等平台上的许多“失踪”人员。

微信上的一大群人是50-70岁以上的人。他们不一定有更快的Tik Tok和自动驾驶等软件，但他们都有微信。知识面高、购买力强的人群比例较大，特点是更注重熟人的信任和口碑，对高客单价不敏感。

3.在视频号上，无论是短视频内容还是现场场景，“真相”就是传播和转化密码。

根据实践和效果验证，在视频号直播中，我们对中小商家和主播的要求第一要义就是场景。在真实场景下卖货，比如田间地头，比如生产现场(现烤现卖等。)，会比建的直播间里直播好很多。

4.请务必现在启动私有域。

以后公共域流量的成本只会越来越高，任何品牌或者小店都要有自己的私有域。没有私域不稳定，没有公域不热。在微信上，在拥有私有域的基础上，不断完善的视频号流量算法将像一个抓手，让进入私有域的用户越来越精准，视频号将是盘活整个微信生态的关键组成部分。

03

分析师评论

现在的情感的场景嵌入和内容的视频化表达，将是现在和未来很长一段时间的趋势。

结合乐乐茶品牌营销片以及近期在视频生态中火起来的其他类型内容，基于视频号内容在熟人社交和现实生活场景中的传播，“情感”将是内容创作的突破点。但这里的“情绪”需要结合时代背景和社会情绪的沉淀，才能符合微信合理化的受众特点。

无论是“情感”还是未来将被发现的其他内容创作突破点，刀法相信他们会遵循以“人”和“个体”为核心的挖掘，而不是单一的内容算法、标签化，或者娱乐至死。

“再小的个体，也有自己的品牌”的口号，激励了一大批创作者在当年的微信微信官方账号中工作，背后孕育的“私人领域”和“个人品牌”也日益从一个理念变成了可操作的现实和发展方向。在公私部门相互促进这件事上，去中心化的产品基因会给品牌带来什么样的在别处无法实现的价值连接？无论如何，我们坚信，在微信生态中，只有把“人”当人，而不是单纯的“流量”，才能找到符合微信环境的爆款逻辑和优质转化密码。山楂茶