蜜雪冰城“进村”

文字:赵小米

来源:未来消费App（ID:lslb 168）

喜茶奈雪在北上广争相降价，试图下沉到三四线市场；原本进驻三四线市场的蜜雪冰城已经下沉到村里。

近日，米雪冰城在微信官方账号发布公告，宣布在全国范围内开放乡镇加盟申请。中国有41636个乡镇行政单位，即使每个单位开一家商店，也有相当多的商店空。我们熟悉的“小镇青年”所在的小镇和我们可以耕种土地的村庄都属于乡镇市场的范畴。

但乡镇市场也存在年轻人少、人口密度低、消费能力差的特点。这个市场能否与依赖人流量的蜜雪冰城契合仍是个问题。

近两年，蜜雪冰城在北京、上海等一线城市大踏步前进，这也是外界认为“不适合蜜雪冰城发展”的区域。然而，米雪冰城不仅没有停止扩张门店，甚至将咖啡子品牌“瑞幸咖啡”开到了北京。

蜜雪冰城正在相继突破自己的“舒适区”。

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乡镇虽好，但加盟意愿从何而来？

米雪冰城在乡镇市场能赚钱吗？

首先，从市场容量本身来看，在广西县城经营奶茶店的女孩小游计算了未来的消费量。她所在的县人口不到30万，在全国排名中等；7、8月份的旺季，小游的奶茶店月营业额在2-3万左右，11、12月份的淡季，月营业额在6000-9000之间。

从去年7月开业到年底的半年时间里，小游的奶茶店赚了约11万元。在农村自己的房子里开店不用交房租；独自工作，不雇佣员工；小游的利润可以达到营业额的一半，约为5.5万元。

小游好像一个月能挣近万元，比在外打工一个月挣5000-6000元强多了。在当地，工资一般在2000到5000之间。

小游的奶茶店没有加盟，但是靠自己买设备折腾起来了。开业前期投资包括购买设备和装修费用，每项2万元以上，总额不超过5万。

在价格方面，小游店的饮料与米雪冰城的饮料相似，大多在10元左右，包括9元的草燃烧，10元的杨树蜜，12元的奶酪葡萄奶盖等。但是小游的商店也买汉堡包、鸡排、热狗等。，约占总成交额的四分之一。

小游茶叶店赚的钱不比百万人口的大城市差。广西桂林米雪冰城的店长小李在社交媒体上分享说，他的平均月营业额约为4万元，除去原材料成本、租金和人工成本，每月利润约为6000元。

这意味着，虽然乡镇市场的总人口不多，但仍然可以支撑几家茶叶店的日常运营。

事实上，不少本土奶茶品牌已经开始布局经济较为发达的城镇。例如，石竹已在江苏、浙江等地的乡镇开设了300多家门店；甜拉拉和颐和堂都在乡镇地区开设了一千多家门店。

然而，奶茶连锁品牌在乡镇市场的扩张并不那么容易。原因是前期高昂的加盟成本让部分加盟商望而却步。

“大品牌的加盟费要三四十万，我们家要拿出30万才能做生意。”小游说。根据投资资料，米雪冰城加盟的前期总投资约为37万元，此外，每年将支付1.38万元的加盟费。

因此，乡镇市场的管理者担心加盟店的日常收入不会与个体茶叶店相差太远，他们赚不了多少钱。相反，他们会几次回到这个周期。

根据对未来消费的理解，乡镇地区的颐和堂和点草的加盟成本约为20万元，比二三线城市的新茶饮品牌在价格上低了一个档次，降低了乡镇人群的加盟门槛。在公告中，米雪冰城明确表示，加盟费与标准店完全相同。姚明离婚

对此，米雪冰城选择让老加盟商进入乡镇拓店。根据公告，加入米雪冰城乡的申请条件为:国内一、二、三级老客户，以及开店资格证书在有效期内的新客户。

或许，米雪冰城希望一批认可自己品牌的加盟商“身先士卒”，在全国各地的乡镇市场开设标杆店，通过自己的业绩消除当地潜在加盟商的疑虑，从而渗透到乡镇市场。

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02低线城市，奶茶品牌“开卷”

近两年，蜜雪冰城先是“崛起”并进入北上广等一线市场，后又“下沉”，试图进入乡镇市场。

这背后的原因是拥有2万家门店的蜜雪冰城已经开始出现门店扩张焦虑。

据业内人士透露，米雪冰城计划在全国开设4万至5万家门店。目前，米雪冰城的官方口径称门店数量超过2万家；根据窄门餐饮眼的数据，全国有17641个蜜雪冰城在运营。距离上述最终目标还有一半的距离。

新式茶饮市场整体增长放缓，这在一定程度上影响了米雪冰城的开业速度。根据窄门餐饮的数据，2020年米雪冰城有5805家新店，2021年这一数字降至4849家。

与此同时，蜜雪冰城的舒适区也越来越“碾压”。中低端市场的奶茶市场竞争逐年加剧。近两年，新式茶饮的成交量从北京、上海向二、三、四线城市扩散。

根据国家统计局和大众点评数据，2021年，成渝两地的奶茶店密度已超过北京；Xi、武汉、杭州等地与北京几乎相同；广州和深圳几乎击败了北京。中国连锁经营协会新茶饮研究报告显示，未来2-3年新茶饮市场增速将阶段性放缓，从20%以上降至10%~15%。这意味着新式茶饮已经从增量市场进入存量市场。

从品牌层面来看，前面提到了10元以下价位段的奶茶连锁品牌，米雪冰城脱颖而出。但今年，蜜雪冰城的许多直接竞品从全国各地涌现出来。

例如，4645的颐和堂、3804的甜拉拉、2285的撒泼百草和1457的我的好饮料的价格都在10元以下，每个月都有100多家新店开业。

这些品牌具有明显的地域性:颐和堂多在两广地区；抖音小草已经在江苏、浙江和上海扩张了门店；其中近一半是安徽省的甜；而我的好喝都集中在湖北。

尽管上述区域品牌的数量与米雪冰城不尽相同，但在各自的“主场”，随着门店的不断加密，米雪冰城的扩张将受到阻碍。例如，现代中国奶茶店通过长沙一个密集封锁的地区有效阻止了外国品牌的进攻。

在竞争加剧的存量市场中，各种新式茶饮品牌开始携手作战，抢占阵地、抢占市场。例如，在河北、河南等地的许多商业街上，米雪冰城商店的密度可与现代中国茶叶店相媲美。一条街上有十多家商店，两家商店之间的距离甚至不到200米。

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不仅是米雪冰城的同类竞品，价格略高于米雪冰城的中档新式茶饮品牌也在持续扩张。

比如书中还有烧仙草、古茶、茶百道、CoCo可可、上海阿姨等。，门店数量在5000家左右。它们都以每月几百个的增长速度“无差别攻击”从一线到五线的所有市场。更不用说，喜茶和奈雪还通过推出子品牌和新店向低线城市渗透。

这些中高端品牌是米雪冰城在不同维度上的竞争对手。除了直接抢点订单，更重要的是，喜茶奈雪将加速低线城市茶叶品质升级的步伐。在城市之间消费发展的时间差被抹平后，一二线城市的饮品品质和口味也将在未来几年在每个小县城找到。

蜜雪冰城进入乡镇和乡村，就像茶叶进入县城一样，贴合时间差，给乡镇消费者带来“消费微升级”。

之前被戏称为“农村包围城市”的蜜雪冰城，如今又回到了农村。能被消费者和加盟商接受吗？或许这要看未来蜜雪，能否推出适应性更强的加盟方案。