瑞幸盈利，这场胜仗是怎么打的

文字:苏宛水

来源:盐财经（ID: NFC-yancaijing）

不久前，露金咖啡2022年财务报告出炉，它首次交出了成绩单。

九制话梅

净收入总额为132.93亿元，同比增长66.9%。在美国会计准则下，全年营业利润为11.56亿元，营业利润率达到8.7%。

这些引人注目的数据表明了在灰烬中涅槃的幸福，并正在成为咖啡的新标杆。

大部分无法逃脱“早八”命运的格子间工作者和大学生，这两年应该都喝过瑞幸的生椰拿铁。这一杯瑞幸的icon like饮品在推出一周年时销量就突破了1亿杯，现在已经达到了3亿杯。生椰子家族的最新成员在第一周售出了666万杯。也有深入人心的产品，如生奶酪拿铁和浓牛奶拿铁。瑞幸变得越来越有辨识度。

一家公司成为一个全国性品牌，这也意味着它需要拥有并保持更强的品质。已经重生的瑞幸无疑选择了做一名长期行动派。

“对于今天的瑞幸来说，长期发展才是目标。随着经营业绩的不断提升，我们将更加关注社会价值和客户价值，更加积极地承担社会责任，持续推进可持续发展战略，以更加前瞻的姿态和更加扎实的业绩争取社会各界对瑞幸的信任。”乐金咖啡董事长兼CEO郭谨一在《乐金咖啡2020-2022年公司治理报告》中这样表示。

在瑞幸看来，数据赋能、坚守品质、高效运营都是长期主义的应有之义。

01

技术驱动力

就在最近，Chatgpt、微软365 Copilot和新bing接连带来冲击，所有人都感受到“人机协同”的数字智能时代前所未有地到来了。

豆角炒肉

对于企业来说，技术一直是腾飞时不可或缺的翅膀，而瑞幸很早就将自己定位为一家技术驱动的新零售公司。

信息-数据-智能是瑞讯信息技术发展的上升螺旋。从R&D检测的源头，到最小销售单元商店的位置，再到日常动态菜单管理，瑞幸燕的产供销服务全链条正在数据和智能系统的帮助下发生深刻变化和快速发展。

在R&D部门，瑞幸建立了完整的数字R&D系统，前端业务数据将指导后台创新R&D的方向。此外，数字化使精细创新成为可能。在瑞幸的R&D系统中，酸、苦、涩、醇、滑等各种味蕾体验都可以用数字来衡量，口味的比例精确到小数点后一位。这个过程是不可避免的。

“在过去的两年里，我们进行了1万多次产品实验，测试了6000多种原材料。产品实验到上市的比例是1.2%，真的是百里挑一。”饮料研发部的伊一介绍道。

在业务一线，也有数字智能技术的故事。总部发展中心规划选址部Mindy与瑞幸的选址系统共同成长。瑞幸从“多开店”到“多开好店”的转变，需要数据平台的力量。

Mindy跟随团队整合和碰撞内部和外部数据，设计了位置推荐模型，并开发了一个在数据和智能方面取得突破的选址系统。试点小组由明迪总部选址部门、技术中心和分支机构扩展团队组成。在福州实地考察期间，一些合作伙伴对鞋子进行了脱胶处理。最终找到影响选址的场地因素与系统大数据之间的互补规律。通过制定规划人员现场工作与系统数据应用相结合的标准工作方法，可以更好地实现选址的人机协同。优化升级后，选址系统推广至全国，提升了瑞幸各区域的选址效率。

实际结果最终证明了技术主义的胜利:2022年，瑞幸自营门店净增1255家，其中约70%在系统规则的指导下成功开业。

R&D部、选址部等技术驱动能力贯穿瑞幸全业务链，智慧供应链平台和门店运营体系驱动人货场转型。

“瑞幸正在用更多的数据说话。”商业分析部的詹姆斯谈到了他在瑞幸工作三年后感受到的变化。瑞幸现在正在建立一套规则体系，用真实、公开的数据来指导业务的发展。从最初的粗放式管理到精细化运营，瑞幸实现了思维模式的根本性转变，同时科技赋能进一步提升了精细化管理程度。瑞幸已经能够重构新零售模式，实现企业的高质量发展。

02

为什么要信任？因为质量

近日，露金咖啡在业内率先启动“全球寻豆计划”。瑞幸咖啡寻豆人萧艾先生正在深入世界著名咖啡产区，为瑞幸挖掘世界核心豆源产区的资源。

咖啡豆，无疑是一杯咖啡的灵魂，就像写了一首没有主题的拼贴诗，没有豆子的特性和后续的烘焙和冲泡技术。

瑞幸希望通过“全球摘豆”，让更多消费者品尝到单一产区的纯正风味，为消费者带来高品质定制咖啡的体验。瑞幸SOE小黑杯系列正是基于这种追求品质的理念而诞生的。近年来，叶嘉薛飞、云南花魁和桂霞给消费者带来了许多惊喜。其中，索·叶嘉·薛飞两次获得IIAC国际咖啡品鉴大赛的白金大奖，索·华魁还获得了IIAC国际咖啡品鉴大赛的金奖。

“我希望每个人都能喝到一杯物美价廉的好咖啡。“萧艾老师谈到了这件事。

2021年，Luckin Coffee共进口了15，808吨咖啡豆。2022年，Luckin Coffee宣布将在埃塞俄比亚采购超过6000吨生豆，并计划未来三年在巴西采购约45000吨咖啡豆。在咖啡豆上下功夫，在源头保证咖啡品质，瑞幸将在这一点上持续发力，推动全链条咖啡产业“卷起”咖啡豆。

然而，为了给消费者提供一杯好咖啡，瑞幸不得不在门店“滚动”品控。因为门店是连接品牌和消费者的第一线，真正使用这些好豆和好配方的店员决定了一杯咖啡品质的下限。

瑞幸门店员工最紧张的是食品安全。重庆的经理Icy做了一个每日反馈整改和清洁图表，以使员工注意到这一点。

在广州一所学校旁边的商店里，大多数店员平均每天洗手高达15-20次，这经常导致冬天手皲裂。店长Tily在品控检查时经常用手电筒检查每个杯塞上是否吸附有毛发，清洁卫生一丝不苟。

不仅如此，瑞幸还设立了专门的审计岗位。总部质量管理部的布莱恩经常开玩笑说，他和店里的同事“相爱相杀”。他在两年半的时间里出差了100+个城市，他平等地对瑞幸的1400多家合资企业和自营商店进行了审计。

“瑞幸自成立以来一直重视食品安全管理，并将‘质量第一’上升到价值观层面来指导日常工作。”布莱恩说，因此，质量管理部门需要是瑞幸最认真的部门，对食品安全和产品质量进行全过程的“闭环管理”，守住瑞幸食品安全的底线。

“质量第一”是瑞讯的核心价值观之一，是全体瑞讯人的共同认知。这也将是瑞讯在长期发展中赢得用户信任的必由之路。

03

比消费者自己更了解他们的需求。

“创造幸运时刻，激发对美好生活的渴望。”这是瑞幸的使命。技术创新和品质雕琢都指向了消费行业的黄金法则——让消费者满意。

现在，每个人都生活在数字世界中，企业的“上帝”与客户的距离越来越近，与消费者进行对话并准确洞察他们的需求成为可能。

瑞幸自始至终为消费者考虑。

去年疫情凶猛时，维生素C一度成为家家户户的营养品。来自市场部的夏琳注意到，可能有无数像她一样的农民工渴望在日常摄入中补充维生素C以提高抵抗力。在月度规划会议上，正在发高烧的夏琳建议，或许可以规划一款含有维生素C的橙C产品。

夏琳的建议引起了同事们的共鸣，经过营销中心和产品中心的共同讨论和决定，带有热饮选项的果味黑咖啡Orange C American迅速诞生并上市，受到了市场的好评。

当然，好产品的发布离不开R&D部门对消费者需求的不断考量。在总部产品中心负责产品测试的Rigo表示，瑞幸产品的诞生要经过提案、产品中心初筛、小规模内部测试、公司内部大规模测试和外部消费者测试，关键产品还需要进行城市测试，其中消费者反馈尤为重要。

“在瑞幸，产品由消费者说了算，由消费者检测的‘数据’说了算。当每个人都认为没有改进时，我们的产品R&D人员仍然在“吹毛求疵”。一个产品的配方我们改了100多次，有时候就是千分之一的调整。”饮料研发部Luna道出了瑞幸产品研发让消费者满意的秘诀。

在把产品交给消费者的过程中，瑞幸也努力让自己站得离消费者更近。

在每一个重要的节日节点，瑞幸都将其视为与消费者尤其是年轻消费者对话的机会。今年情人节和去年七夕，品牌市场部分别选择line puppy和sad frog作为联名款，为消费者带来了耳目一新、治愈人心的节日氛围。

生椰拿铁刚上市时，恰逢李路秀在选秀综艺节目中走红。品牌营销部门敏锐地发现了年轻人的情感点，闪电签下了莉露秀作为生椰拿铁的代言人。在“足不出户”的反差下，一个备受打工人青睐的新顶流诞生了。

可以看出，瑞幸联名IP的选择和品类独立短期代言人的选择都力求切中年轻人的情感、爱好和热点。

“消费者第一”实际上是瑞幸许多部门的重要宗旨，瑞幸人将把消费者放在工作的第一位。

毕竟，所谓的长期主义意味着“一切都围绕长期价值。”市场最基本的规律无非是供求关系，而长期主义者需要回答的最根本问题是如何以坚实的实力长期满足消费者不断变化的需求。

放眼望去，我们用数据对产品和运营负责，在供应链的产品质量上做文章，搭建起有效、直接的消费者沟通桥梁。瑞幸在每个地方都挖了护城河，为品牌旷日持久的竞争积累优势。

走过泥泞的“新”，瑞幸以长远的思维思考，以变化的态度拥抱不变的价值内核，做对的、对消费者有益的事，才能长久。总有一天，巨人会涉水过河。鱼汤