日本“低欲望”消费启示录：从消费变迁到价值重塑

文:怜舟

来源:新腕儿（ID: Bosandao）

介绍

日本真是一个神奇的国家。

年轻人对生活和未来几乎没有渴望。

我们先来看一组数据。2017年底，根据日本厚生劳动省公布的数据，日本新生人数仅为94万人。

再创新率低。

当年，日本死亡人数达到134.4万人。

日本自然人口减少了40万。

当日本新生人数达到低谷时，整个消费社会一度陷入低迷。

新腕儿曾写过一篇文章《潮水退去:日本消费行业如何走出泡沫破裂后的低潮？》，文章解释说，日本的消费世界已经进入低潮。

目前，仍没有恢复的迹象。

自然灾害和流行病...都是对日本进入第四消费社会的重要打击。

新首尔（ID: Bosandao）最近读了《疫情对日本食品饮料行业的影响分析（一）:控制和解封后消费需求呈N型复苏》。这份研究报告的核心分析了疫情后日本食品饮料行业的整个消费经济趋势。

我们可以通过日本社会现象和人口特征等社会因素来理解日本消费，也可以从疫情对日本的冲击和影响来理解。日本经济现在走到了哪一步？

请继续阅读！

01

新冠时代的日本

新冠肺炎三年来让日本消费者和整个消费市场经历了一次难忘的迭代增长。

在艰难的三年里，日本经历了七波疫情。

第一波发生在2020年1月29日至6月13日。

疫情突发，而且还是当时的原始毒株，死亡率最高，达到5.2%。

在第二波和第三波疫情中，尽管原始毒株仍占主导地位，但病死率明显下降，从5.2%降至1%和1.82%。

在后来的疫情中，病死率逐渐下降，直到第七波疫情时，病死率仅为0.12%。

日本政府对疫情相对乐观。

首先，2020年4月7日，日本首相安倍晋三发布“紧急事态宣言”。

例如，在第一次袭击的宣言中，东京被要求关闭大学、自修学校和驾校等教育设施，以及体育馆和保龄球等体育设施，包括机会、展览设施和娱乐设施。

但是，道路可以正常运行，水电、通信、物流、金融和医院等行业都可以正常运行。

后期疫情愈发严重，日本政府先后于2021年1月8日、4月22日、7月8日发布紧急事态宣言。

在第二次紧急事态宣言中，日本政府在原有基础上增加了对餐饮店的限制。

要求居民尽量避免晚上8点后外出。同时，首次收紧对餐饮业的监管要求。所有提供酒类的餐厅都应该将结束时间提前到晚上8点。

在第三次紧急声明中，一个重要的信号是消费品被限制运营。

根据当时的规定，东京政府关闭了所有提供酒类的餐馆。

更有甚者，经营面积超过1000平方米的超大型商业设施，除日用品外，均被要求停业。

小型公共活动现场不应有观众，日常和周末应减少交通频次。

监管重拳仍在加码。

前后不到一个月，2021年7月8日，日本对整个餐饮业实施全面禁止，要求监管区域内的所有餐厅停止销售酒精饮料。在采取关键措施的地区，还要求原则上停止销售酒精饮料。

对于不配合的餐饮从业人员，将通知金融机构督促配合。

据数据显示，这一政策出台后，一些餐饮企业公然拒绝禁止提供酒精。

迫于市场压力，7月14日，日本政府无奈撤回禁放政策。

之后，2022年2月9日，日本政府在内阁会议上修改了该法令，制定了“防止扩散等关键措施”的一系列必要条件。

终于，2022年3月31日，日本正在经历第六波疫情，政府正式取消了疫情防控的所有限制措施，一切恢复了应有的秩序。

我想在这里说的是，2021年2月，修订后的“防止新型冠状病毒传播的特别措施”确立了防止新冠肺炎传播的关键措施。

关键措施包括地方长官可以“要求”企业缩短营业时间，如果企业不遵守，他们有权“命令”企业缩短营业时间。

为了权衡“请求”和“命令”的力度，政府可以在必要时前往现场进行检查。

但是，在所有关键措施中，不能要求企业“倒闭”。

很多声音认为，日本对整个疫情的态度比较消极，这也可以说是“佛系”。

他们呼吁居民要自律，少出门，企业的管控也要灵活。

被外界戏称为“慢半拍”。

这种情况应该从两方面来看。

原因之一是日本的政治环境。在分权体制下，整个政府的动员力量是分散的，缺乏凝聚力，因此无法准确和集中地动员各个系统的部门。

另一个原因可能是在中国的比较情绪。

在强有力的国内监管下，看到其他国家以这种方式管理疫情将是非常“佛教”的。

02

疫情后恢复消费活力

疫情导致经济活力下降。为了增加经济动能，日本推出了一系列货币宽松政策。

2020年3月，日本央行推出了以下三项措施。

首先是支持应对疫情专项计划融资；

其次，通过购买日本国债，并同时开展美元资金供应，进一步充裕日元和外币资金。

最后，通过购买交易基金和日本房地产投资信托基金。

一系列货币宽松政策是有效的。

2020年6月，GDP已跌至谷底，同比下降9%，为1956年以来的最大降幅。

在货币政策的推动下，2020年12月GDP已经达到疫情前水平。

与此同时，日本政府还向居民发放疫情补贴。

2020年4月，日本政府向全体居民发放了10万份日本疫情补贴。

7个月后的11月，日本政府再次加强了补贴力度，向18岁以下的每个人发放了10万日元的疫情补贴。

爱知县、神奈川县和长野县也有1万-5万日元的补贴。

日本居民的收入略有增加。

补贴在一定程度上缓解了大家的生存压力。

2019年，日本2人及以上家庭的可支配收入为703万日元。2020年和2021年，这一数字分别为731日元和726日元，高于疫情前水平。

另一个细节是，2022年1月至9月，日本2人以上家庭的可支配收入为519日元，同比增长4.9%。

疫情期间，居民实际收入仍保持正常增长速度，因此疫情控制的联系不会是提振居民收入的核心原因和手段。

尽管整体收入状况仍然乐观，但日本人民经历了许多重大灾难。

上一篇文章《潮水退去:日本消费行业如何走出泡沫破裂后的低潮》中的新手腕。“关注日本目前的消费状况。

自2005年以来，日本经历了3月11日大地震，其中有2万多人死亡，这极大地波动了整个日本人民的心态。

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疫情过后，日本居民的消费欲望急剧下降，他们追求极简生活。

也有数据证明了这一现象。

疫情初期，在第一次宣布全国紧急状态时，日本消费者的信心指数从2020年初的39.2降至21.3。

后来，疫情补贴实际上是政府的一剂强心针，居民真正恢复了信心。

从下图可以看出，2021年11月，消费者信心指数已经恢复到疫情前的水平。

此时，日本CPI大幅上涨，物价飙升，居民消费水平再次下降。

消费者更愿意购买日常耐用品。CPI仍在上升，日本消费者信心指数仍在下降。直到2022年9月，消费者信心已降至疫情期间最严重的水平。

疫情的出现在一定程度上影响了大众的消费欲望。

政府发放补贴后，日本家庭支出大幅增加。

汽车、纺织、食品饮料、化工等项目的商业销售额在2020年4月有所下降，2021年明显回升，并持续增长至2022年。

2022年3月，在彻底接触疫情控制后，8月家庭支出同比增速达到8.8%，为疫情以来最大增速。

从这一变化趋势可以看出，日本的这种补贴发挥了作用，正常的生活节奏是消费增长的重要动力。

03

多阶段恢复

疫情对日本的消费场景造成了很大影响。

首先是人口流动问题。

自2020年2月以来，日本的流动人口比2019年减少了62.9%。在第二、第三和第四次紧急事态宣言期间，日本的人口流动出现了低谷。

然而，下降幅度没有第一次紧急声明那么剧烈，波动幅度有所收窄。

疫情管制解除后，用了三到六个月的时间，日本的流动人口逐渐回升。直到2022年6月的最后一周，流动人口已经超过了2019年的水平。

特别是旅游景点恢复速度最快。

10月11日后，东京以外的46个都道府县正在实施旅游住宿和消费券等优惠政策，外加每人每天最高1.1万日元的补贴。

效果很明显。与2019年同期的人口流动相比，宫崎县增加了18%。

服务业也受到疫情的极大干扰。

首次发布紧急事态宣言时，2020年5月日本服务业销售额仅为246万亿日元，同比下降23.2%。

然后第二次、第三次和第四次紧急声明仍在下降。

疫情解除后，2022年3月至6月，日本服务业销售额开始收窄。

然而，在第七波疫情来袭后，服务业的跌幅实际上再次扩大。

最后，餐饮业的影响最为明显。

据日本餐饮协会统计，2020年4月日本餐饮业营业收入下降40%，2021年和2022年餐饮业收入再次上升。

此时，日本政府出台了旅游支援政策和外国人开放入境政策。餐饮业营业额同比增长14.8%，与2019年同期相比增长5.5%，超过疫情前水平。

消费端看似很活跃，但实质上餐饮业受到了重创。

据日本餐饮协会统计，日本餐厅数量持续减少。2021年2月出现低谷后，直到同年9月跌势才放缓。2022年10月，日本餐厅数量与2019年同期相比减少6.9%。

这里应该说，事实上，日本政府在疫情期间每天都会向企业提供6万日元的援助，但消费的减少仍然让企业不堪重负。

在疫情期间，政府建议人们减少夜间外出，因此居酒屋和晚餐餐厅尤其受到影响。

也正是因为这种禁止，人们在居酒屋和酒吧的饮酒习惯别无选择，只能在家喝酒。

居酒屋关店数量达到30%时，家庭酒类支出并未减少。

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2020年8月，居酒屋的关店率达到顶峰。

这可以直观地判断出，即使人们不能去居酒屋喝酒，人们也会改为在家喝酒。

疫情改变了人们的生活习惯。在一系列消费细节中，我们可以更清晰地分析出增长强劲的品类赛道。