食饮品牌如何用深度内容摆脱内卷？

来源:案例展示（id: langaward）

食品饮料行业可能是过去几年中参与最多的行业之一。

在产品方面，大量新产品正在争夺有限的市场空。根据凯度消费指数，仅2021年，中国快消品市场就有84908款新品，其中食品饮料约占70%。在这些新产品中，一年生存率不足30%，渗透率超过1%。大多数新产品都是市场上昙花一现的过客。

在消费端，从“野炊”到“便利店调酒”，从“围炉煮茶”到“宵夜经济”，餐饮行业每年都能涌现出大量新趋势和潮流。这对品牌制造话题、把握趋势、创新产品的能力提出了很大要求。

我们发现，为了应对这一问题，餐饮品牌纷纷加大了对长视频内容营销的投入。根据伊恩的数据，2023年1-7月在线播出的所有剧集和综艺节目中，赞助合作的品牌数量与去年同期相比明显增加，同比增长24%，其中食品饮料品牌的植入时间占比超过50%。

长视频在品牌价值的输出上有着天然的优势。一档综艺节目和一部剧集的播出周期是几个月。这类叙事更完整、播出周期更长的内容，给了品牌与消费者深度沟通的机会。

《案例》找到了五个来自餐饮行业的代表性品牌，与他们聊了聊对长视频营销的心得和看法。

我们想知道他们为什么选择长视频营销，以及如何利用长视频解决新的营销问题。

01

从种草到种树

利用垂直内容同时塑造消费场景和消费心智

食品和饮料品牌的营销通常分为两部分。

产品层面的营销更注重与场景的绑定，从而激发消费者在不同场景下的消费需求。比如凉茶与烧烤、火锅的绑定，卤味小吃与戏剧、宵夜的绑定，都属于场景营销。

在品牌层面，它更关注心智，即品牌在消费者认知中呈现出怎样的形象:是阴郁的还是酷炫前卫的？与某种情感有很强的联系吗？是同品类下消费者的首选吗？

因此，餐饮品牌的营销不仅需要为产品种草，还需要在品牌层面建立心智，在消费者心中种树。

在通过铺设大量碎片化营销内容触达消费者的传播环境中，两者大多是割裂且短暂的，而长视频平台具有多场景人群的深度渗透能力，通过与消费者的一次深度沟通，实现产品种植与心智营销的融合。

通过长视频，品牌可以通过剧集、综艺节目、纪录片和动画等多种内容形式触达细分受众。在不同的内容形式下，又有一系列细分品类，例如在综艺领域，就有人文、体育、音乐、电竞、户外、恋爱等一系列品类。这为品牌提供了不同的消费场景和心智选择。

在与腾讯视频的合作中，伊利集团采用了综艺矩阵的策略，以建立其不同品牌和产品的长期营销。它根据不同产品针对的人群和消费场景选择不同的节目，比如种植豆奶，选择恋爱综艺《半熟恋人》；伊利金典鲜奶选择了生活真人秀《五十公里外的桃花源》；伊利酸奶联手音乐综艺《舞台2023》；伊力舒牛奶是一档明星户外综艺节目《Let‘s Go Now》。

这一合作策略体现了伊利对内容精细化的深刻理解:根据细分产品的定位，利用综艺矩阵对目标人群进行更精准的投放和心智塑造。

此外，伊利深知年轻一代消费者越来越反感生硬的植入，因此与腾讯视频一起，她精心设计了品牌在内容上的创新玩法。

例如，在户外综艺节目《Let‘s Go Now》中，伊利舒华牛奶不仅将品牌和“好吸收”的卖点与节目空和核心机制相结合，还让嘉宾用牛奶做饭、制作奶茶，在烹饪和饮食方面进行深度融合。这也符合舒华牛奶主打的正餐场景、早餐场景和体能补充场景。通过精心设计的内容，为消费者完成了基本的场景演示，实现了产品和场景的种草。

在另一档恋爱综艺《半熟恋人2》中，伊利精选豆奶频频出现在签到日、约会邀请、约会场景等环节。作为嘉宾们“直选”的爱情信物，种植豆浆成为了表白的象征。正如哈根达斯深耕爱情营销多年，一度成为爱情的代名词。

图注:半熟情人中的产品植入岳母肥白

除了伊利，可口可乐也在以综艺的方式建立“美食”消费场景中“陪伴”的情感属性，并与腾讯视频打造了美食精品综艺《朋友请吃饭》。

“食物”和“陪伴”一直是可口可乐打造品牌的关键词。对于可口可乐来说，餐饮是核心的产品消费场景和种草的纽带；陪伴是它希望与消费者建立的情感联系，属于种树的部分。

《朋友请你吃饭》不仅是一档美食综艺，更是一档治愈系综艺——和朋友一起吃饭。这种无处不在的熟悉感让观众瞬间产生情感共鸣，自然联想到餐饮场景中的可口可乐。当红明星参加节目也打破了这个看似小众的节目。

图注:“朋友请吃饭”嘉宾吃饭现场

02

从追浪到兴风作浪

通过联合创作内容升级超级游戏营销

最近两年堪称竞争之年。从去年的北京冬奥会到年底的2022年卡塔尔FIFA世界杯，再到今年的篮球世界杯和亚运会，一场又一场的赛事都是全民狂欢级别的赛事，也是品牌为数不多的做全民营销的机会。

食品和饮料行业一直是事件营销中最热情的参与者。

原因有二。首先，观赛本身就是吃喝消费最重要的场景。例如，被称为“美国春晚”的超级碗每年都会在战争当天引发食品和饮料的消费狂潮，甚至有机构会统计美国人每年吃了多少吨牛油果、薯片、啤酒和鸡翅。通过体育赛事，可以直接带来场景消费。

此外，体育竞赛还具有食品和饮料行业所重视的许多精神属性，如健康、功能性和积极的价值观。赛事是相关心智和影响力集中的节点，有利于品牌建立心智，与消费者深度沟通。

但事件营销也是最难的。无论是赞助运动员、拍摄商业广告，还是在品牌包装上透露竞赛合作伙伴的头衔，竞赛营销已经形成了一套标准动作，能够将营销转化为品牌事件的屈指可数。

因此，品牌希望通过与深耕体育赛事的专业内容平台合作，解决赛事营销的痛点。例如，在2022年卡塔尔国际足联世界杯期间，蒙牛与腾讯视频联手打造了一场沉浸式的前线直播“去卡塔尔”。

作为世界杯的官方赞助商，蒙牛的重金投入势必会让其赞助权益最大化，并以出彩的内容和营销被更多消费者看到。

在《去卡塔尔》节目中，蒙牛联手腾讯视频派出专业的一线报道组，将著名教练、明星和热情的当地粉丝聚集在同一档节目中。通过6场沉浸式直播，带观众在赛场外看到一个独特的卡塔尔。

长帝

腾讯视频对该案表示:“腾讯视频在报道大事件方面有非常丰富的经验。它不仅拥有专业的内容团队来判断观众的喜好并制作符合市场需求的专业内容，还拥有强大的报道资源和工作室硬件资源。”

得益于腾讯视频的内容运营能力，《卡塔尔的故事》完成了米卢对“小蜘蛛”阿尔瓦雷斯的采访、前线观战等热门话题，单期节目播放量连续突破1000万，累计播放量达7971万，让蒙牛在世界杯营销中脱颖而出。

图注:《去卡塔尔》节目画面

如果说蒙牛和腾讯视频在2022年国际足联世界杯期间创作的内容是对品牌的一种“植树”，那么今年国际篮联篮球世界杯前由伊利安·牧溪和腾讯视频推出的篮球赛事“篮球风暴”则是一种更激进的体育营销，试图扩大产品消费场景和心智。

安慕希想进一步加强对体育场景的占领。大众对运动场景下喝酸奶没有认知概念。为什么运动时要喝酸奶？这是许多消费者的困惑，但对于Ammuxi来说，这意味着巨大的市场空和机会。而《篮球风暴》只是一个弥补这空白的内容动作。

对于一个长期深耕娱乐营销的牧溪来说，《篮球风暴》无疑是一个突破。作为国际篮联世界杯的指定酸奶，在以往比赛的营销中也发现，可以以业余篮球和校园篮球为切入点，以更多的综艺和娱乐赛事为媒介，更好地触达消费者。

排骨炖土豆的家常做法

“篮球风暴”与传统赛事截然不同。它不仅无差别地将街球篮球爱好者、大学生和半职业篮球运动员纳入玩家行列，还采用了4v4的创新赛制，增加了极具娱乐性的抽卡环节。

在创新的背后，Ambushi希望做出一个完全不同于传统体育营销的案例。借助长视频平台的力量，在大赛营销节点为消费者带来更多新玩法，为品牌带来更多可能。

图注:“篮球风暴”球类比赛现场

03

从年轻到全球营销

挖掘动画IP背后的多维营销价值

如前所述，食品饮料行业是一个新玩家淘汰率很高的赛道。市场上往往有两个主要玩家，一个是借助新品类、新渠道、新概念迅速崛起的新消费玩家，另一个是拥有20多年历史的老品牌。

对于老玩家来说，不仅是在市场份额和营销量方面，而且在面对新玩家的挑战时，还有一个更重要的话题，那就是年轻化。

尤其是以年轻人和学生为核心受众的品类，如辣条、方便面等，都是以老玩家为主的赛道。目前，年轻消费者的在线习惯呈现出碎片化和全球化的特征。他们的时间往往分散在不同的渠道，比如用QQ音乐听歌、用QQ阅读网文、用QQ空社交、用QQ浏览器获取信息。

因此，年轻营销和全球整合营销是一个硬币的两面。想要触达年轻人，就必须以全球平台为战场。

康师傅与腾讯视频的动画IP《斗罗大陆》的合作采用的是全域营销。

《案例》从康师傅团队了解到，与《斗罗大陆》的合作旨在触达15-24岁的年轻人群体。通过目标受众的喜好，它与他们的生活有关。

一方面，产品与IP高度契合，年轻消费者更喜欢“麻辣”口味。产品的“辣”与《斗罗大陆》的“燃”相匹配。借助IP，可以帮助康师傅实现与年轻消费者的深度沟通，围绕“热血”的价值观产生情感共鸣。

图注:康师傅与斗罗大陆合作IP营销。

更重要的是，《斗罗大陆》本身是一个具有全球属性的IP，不仅包括网文，还包括动漫、游戏等一系列内容产品。在社交平台上，也有呼声强烈的社交话题。

借助斗罗大陆和腾讯视频全球内容的整合营销能力，康师傅推出了一系列IP营销。

例如，康师傅成立了“灵魂格斗场”小程序游戏。在游戏互动中，用户可以直接跳转到电商小程序购买康师傅产品，这缩短了转化路径。此外，康师傅还在微博、Tik Tok、贴吧等粉丝聚集地与粉丝进行了更长期的内容沟通。

同时，康师傅还在成都、重庆、北京等大城市开展了以“斗罗大陆”为主题的“康师傅面馆”线下快闪店活动。

《案例》从康师傅团队了解到，通过线上线下全覆盖、多平台整合的全域营销，不断走向粉丝圈，传递品牌内核，结合周边社交传播，在粉丝圈种草，用口碑连接更多消费者。

康师傅会从IP内容共振、阵营渗透、产品链接三个角度反复考量每一个运营动作。

在这个过程中，品牌利用腾讯视频的数据和服务，明确核心用户群体和区域销售，让内容营销实现从种草到销售的闭环。通过“热血产品-TVC种草-线下体验-社交互动”完成从“种草”到“拔草”的全链路。

销售之外，与《斗罗大陆》的合作也让康师傅挖掘了郭曼精神内核与品牌价值观的契合点，实现了与年轻消费群体的深度沟通。

这是一次将品牌与腾讯视频全域整合营销能力相结合的尝试，以多种玩法吸引用户关注，并在各个领域与消费者充分互动，以公域带动私域，最终建立品牌影响力并增强消费者粘性。

如今，餐饮行业的参与度越来越高，消费者的注意力逐渐碎片化，流量红利被瓜分的速度越来越快，获客成本不断上升，品牌营销逐渐被各种效果广告取代，这使得营销方式趋于同质化。

因此，对于行业内的玩家来说，“回卷”的唯一方法是建立独特的品牌心智，构建稳定的消费场景，并想方设法在消费者认知中占据一席之地。这正是他们对长视频平台的期待。

当我们回顾长视频营销的成功案例时会发现，凭借长视频平台的内容、渠道、服务和数据等综合能力，品牌确实可以与消费者进行更深入、更长远的沟通——这种沟通不仅是产品的卖点，更是情感的共鸣。

比如在综艺营销中，品牌可以通过垂直内容深入精准人群，实现从触达消费者场景植入到心智共鸣的完整闭环。在事件营销中，深度共创不仅可以定制差异化内容，还可以与平台一起打造大事件，让品牌独占新的热点话题。在动漫IP合作中，全领域深度触达粉丝圈层的营销活动可以将IP吸引力转化为品牌影响力。

因此，我们可以看到越来越多的餐饮品牌开始选择长视频平台作为重要的营销阵地，并与平台深度合作，探索更多的玩法和创造更好的内容，从而构建了难以复制和模仿的独特品牌价值。

只有品牌价值才能使消费品牌摆脱无休止的价格战陷阱和低门槛创新-模仿-再创新的死亡漩涡。

归根结底，在任何行业中，短期的内卷竞争最终都将让位于长期的价值构建。而做好内容才是最符合长期主义的选择。