“新奶”旋风

2024-5-12

“定位的基本方法不是创造新的不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，重新连接那些已经存在的联系。”

营销专家艾利斯和杰克·特劳特在《定位》一书中解释了定位是如何颠覆传统产品策略的。最典型的成功案例是7-up，7-up诞生之初就瞄准了非可乐碳酸饮料市场，并没有和可乐直接竞争，但可以替代可乐。“你在七喜罐里找不到非可乐定位的概念，但你会在喝可乐的人脑子里找到。”

现在，同样的逻辑又被市场新宠燕麦牛奶重复了一遍。在过去的几年里，它成为了那些“不想喝牛奶”的人心目中的另类“牛奶”产品，这也让它从由来已久却从未“出圈”的植物蛋白饮料中脱颖而出。

5月20日，专注于燕麦饮料的创业公司Oatly在纳斯达克上市，融资超过14亿美元。上市首日，该公司股价涨幅超过30%，市值一度超过130亿美元。

这是一个沉寂了20年，改变营销策略后一举成名的品牌的财富故事。Oatly首先诞生在瑞典隆德大学的实验室里。一位教授将这项专利技术变成了乳糖不耐受人群的燕麦片饮料，并创造了Oatly品牌。然而，Oatly早期的包装设计已经过时，很少有人关心它。

曾在广告公司工作过的新CEO上任后，情况有所好转。他修改了品牌概念，让营销人员将Oatly带入北欧地区的精品咖啡馆，让燕麦牛奶搭配咖啡的潮流逐渐从北欧走向西欧、北美和世界其他地区。

这两年，Oatly的新宠市场是中国。根据该公司的招股书，2019年至2020年间，该公司来自亚洲的收入增长了4倍，其中大部分由中国市场贡献。

Oatly在中国的扩张也在短时间内培养了大量新的竞争对手。这些全新的品牌普遍认识到植物蛋白饮料的价值，但他们认为市场不会满足于唯一的解决方案——就像Oatly之前挑战牛奶一样——他们开始以类似的方式挑战Oatly。

从说服咖啡师开始。

Oatly于2018年正式进入中国市场。起初，它凭借其中国投资者华润的资源，在精品超市和太平洋咖啡销售，但起初并不顺利。一方面，中国的消费者无法明确识别这一全新的饮料品类；另一方面，零售渠道40元/盒的高价，在竞争激烈的饮料市场很难有优势。

不过此时在欧美市场，Oatly在咖啡渠道的拓展略有起色。2019年，连锁咖啡品牌“一山咖啡”创始人林景春访问美国，发现了当时美国咖啡市场的两个关键词:冷萃取咖啡和燕麦拿铁。

咖啡一直是一个与乳制品渊源颇深的饮料品类。除了改善咖啡本身的适口性，乳制品还可以作为底物来衬托或强调咖啡的酸或软的特性。

考虑到乳糖不耐受人群的需求，包括星巴克在内的许多连锁品牌长期以来都在菜单上提供豆奶作为牛奶咖啡中乳制品的替代选择。但是豆奶从来没有像燕麦牛奶一样受到如此大的关注。

林景春说，燕麦替代牛奶相比其他植物性原料有几个明显的优势:一是几乎没有特别的风味，不像杏仁有很强的存在感；其次，它是大众化的农产品，有成熟的供应链，不像藜麦来源参差不齐；最后，将燕麦转化为工业产品的成本比其他植物原料更便宜。

所以当Oatly试图闯入咖啡馆时，只需要改进一些细节，比如拉花的效果。在一些咖啡馆，拉花效应是其“精品”属性的一种体现；对于消费者来说，也是希望拍照过程中咖啡拉不消失，也就是调整脂肪含量、稳定性以及发完之后的效果。

通过调整配方，Oatly设计了一个专做咖啡馆的“咖啡大师系列”，打通了包括星巴克在内的众多咖啡馆渠道。德勤中国今年4月的一份报告显示，中国有10.8万家咖啡馆，Oatly入驻了中国7.4%的咖啡馆。Oatly甚至会组织一场以燕麦牛奶为核心要求的咖啡师比赛，既有品牌推广的目的，也有产品研发的需求。

豆油

走进咖啡馆是一些燕麦牛奶品牌走向大众的重要一步。

但是相对于零售渠道或者星巴克这样的大连锁品牌，一些精品咖啡馆还是保留了一些不羁的个性。北京精品咖啡品牌“一卡多”的创始人赵一楠直言，他不喜欢“燕麦牛奶的工业味道”。在他的一家店里，只提供用杏仁代替牛奶的选项。

这些和Oatly一起创业的新品牌，几乎都有自己的“咖啡大师产品”，甚至有些品牌本身就是咖啡从业者创立的。意识到燕麦饮品有创业机会，林景春从“依山咖啡”转移了一部分精力，做了自己的燕麦饮品品牌“拯救一头牛”，瞄准低价市场；另一个以燕麦为原料的饮料品牌“野生植物”，从2020年8月开始不断拓展市场，与2014年中国咖啡杯测试赛冠军、“小众咖啡”创始人吴凌波有关。

这两个品牌的产品都是从咖啡馆的推广开始的。在过去的一年中，最大的市场变化是，他们不仅试图挤出像Oatly这样的“老品牌”，还与更新、运行的大品牌产品竞争。

2021年春天，可口可乐旗下的AdeZ、达能旗下的Alpro，以及曾经在澳洲拥有燕麦饮品生产线的维他奶，都宣布要押注中国植物性饮品的趋势。有时候，大公司的推广思路很直接——上海一家精品咖啡店曾对《第一财经日报》的YiMagazine说，有一天店里突然扔了两箱Alpro燕麦口味的饮料，工作人员只说是“样品”。

围绕燕麦牛奶开发的产品已经成为咖啡馆里的时髦商品。

很像奥特利，或者根本不是。

2019年4月，陶陶出席了在美国波斯顿举行的全球精品咖啡博览会(SCA)。在展览会上，他遇到了一些微不足道的人物的投资促进人员。这是一个生产冷萃取咖啡的英国品牌。2018年还推出了首款燕麦牛奶产品，主打零售市场和适合直饮的清淡口味。

陶陶预言中国会出现一波燕麦牛奶咖啡，当即决定拿下次要人物代理权，将次要人物引入中国。当时中国市场有很多和他想法接近的潜在创业者。比如“小麦瓦耶”的创始人王新，之前在一家欧元基金工作；“奥迈星球”创始人黄浩明有互联网创业背景。

从那时起，Oatly推出的燕麦饮料不仅是欧美市场的成功故事。中国的企业家渴望“中国化”这个故事。当归羊肉汤

黄浩明的创业始于对国内代工厂的考察。他向第一财经回忆YiMagazine称，自己创业初期见过现代化的乳品生产线、小型饮料厂，甚至农副产品加工厂。

过去，在中国市场上燕麦饮料的加工工艺主要分为两类。一个是原来负责从燕麦中提取β-葡聚糖的工厂。这类工厂可以对燕麦粉进行处理，然后与饮料厂合作，将燕麦粉变成液体饮料；另一家是曾经为“三高”人群制作食用燕麦浆的代工厂，主要是将燕麦浆乳化直接生产饮料。

然而，Oatly带来的是成本较高的酶解工艺。燕麦主要由高分子量的淀粉和蛋白质组成，可被酶分解成水溶性小分子。据黄浩明介绍，除了与燕麦粉精细调配的品牌，品牌间酶解的差异主要是从酶库中选择不同的酶，调整pH值、温度、时间后形成合适的酶解方案。

另外就是乳化剂和稳定剂的选择。燕麦水解后，淀粉和β-葡聚糖容易形成粘稠的胶体，蛋白质也容易变性沉淀，需要乳化过程才能成为稳定的液体。许多燕麦乳制品含有乳化剂，如植物油、菜籽油或阿拉伯胶，以及稳定剂，如盐。有些以燕麦为主要原料的饮料口味偏咸，这不仅是品牌特色，也是因为添加了盐。

在业内人士看来，赢得市场的关键还是在于口味。多位植物性饮料行业人士告诉YiMagazine，业内判断燕麦奶制品是否“好吃”的标准来自于对口感是否接近燕麦的盲测。如果接近“标准”口味，就有机会瓜分B端市场。

这些细微的差异被创业型品牌视为重要卖点。小麦Oyer的味道接近Oatly，这让他们最近赢得了连锁咖啡店的几个订单；奥迈星球和另一个品牌Oatoat都会强调自己不同于Oatly的清淡口味，配料表除了燕麦和水之外只添加了植物油和盐。市场上甚至有一种燕麦饮料，叫做“只有燕麦和水”。

名字的争夺进一步上升到了要不要叫“奶”的争论。有些企业家会纠正消费者，他们的产品叫“燕麦饮料”，“燕麦牛奶”指的是大公司在牛奶中添加燕麦的产品。

这其实是回到了奥特里走出的老路。Oatly一度以“反奶”的身份进入市场，这也让它陷入了乳制品公司的诉讼。2014年10月，瑞典乳制品公司LRF·约尔克起诉了奥特利，声称奥特利的宣传损害了牛奶的形象。但这一诉讼符合Oatly的意愿，成为Oatly反向营销和乳品对抗的借力点。

打破“燕麦中心论”

燕麦饮料对中国市场来说是新鲜事物，但西方消费者对这个概念并不陌生。陶陶已经在德国生活了20年，这种饮料从20世纪80年代就开始出现在欧洲超市的货架上。在当地，最大的市场参与者是达能的子公司Alpro。除了燕麦牛奶，它还提供许多选择，如豆浆，榛子奶和杏仁奶。

在美国，杏仁奶和豆奶一样受欢迎。根据美国植物性食品协会(PBFA)2020年的报告，在美国所有植物性饮料中，杏仁奶的市场份额最大，达到65%。

中国的消费者对植物蛋白饮料并不陌生。除了豆浆，核桃露、杏仁奶、椰奶也是标准的植物性产品。然而，在Oatly进入中国市场之前，中国的消费者将这些产品定位为“饮料”，很少将其视为牛奶的替代品。如今这些品类也随着植物的流行在做新一轮的品牌更新。

为了将这些比燕麦小得多的植物性产品推向市场，品牌不得不做更多的教育。Milklab是一个源自澳大利亚的植物饮料品牌，目前在中国销售以燕麦、大豆、椰子、杏仁和澳洲坚果为主要原料的多种饮料。该公司中国区餐饮客户经理张兵曾对《第一财经》YiMagazine记者表示，季节性专业化是他们为小众产品想到的一种促销策略，比如椰子为主的产品，适合咖啡店在夏季专业化时使用。

目前，Milklab的研发团队还在为B端客户设计专门的解决方案，比如春季制作樱花相关的菜谱，冬季特定时间制作圣诞节相关的菜谱。它的服务品牌不仅仅是咖啡品牌，还有新茶品牌。“我们在茶叶方面最大的挑战是如何让配方适应中国茶，如何根据需求做出配方，让消费者体验不一样的东西。”张兵说。

在这种服务中，Milklab可以扮演方案设计者和原料提供者的角色。作为进口品牌，Milklab对海外生产环节非常敏感——从安排生产计划到海外工厂生产再到工厂运输，都考验着公司对供应链的掌控能力。

上市前，Oatly宣布其在亚洲的第一家工厂位于新加坡。该工厂计划于2021年下半年投产。全面投产后，预计每年将生产超过7000万升燕麦饮料。在招股书中，Oatly还披露了其位于马鞍山的中国工厂的建设计划。《第一财经》记者YiMagazine此前了解到，Oatly也在调查使用中国制造的燕麦作为原料的可能性。一位业内人士告诉《第一财经》YiMagazine记者，目前市面上燕麦类饮品的原料多来自澳大利亚市场，主要由西米食品和理想燕麦两家供应商供应。

去b端还是c端？

虽然燕麦打开了大众对燕麦奶的认知，但是很多新兴的燕麦奶品牌仍然被困在零售端，推广困难。

在“麦欧叶”联合创始人徐中奇看来，C端成本高，推进慢。“饮料做流量和直播都挺难的，因为它的运费比较高。而且消费场景一般是门口的便利店，或者超市。”

根据第一财经商业数据中心的数据，饮料企业的物流成本通常占销售收入的25%以上，10%发生在生产和运输到客户端的过程中。对于海外品牌来说，这个成本就更高了，因为还涉及到关税成本。

为了打入超市渠道，Oatoat专门开发了塑料瓶盖的新包装，并在推出5个月内拿下了全家、便利蜂、红旗连锁等几个重要的便利店品牌。渠道的高扣点还体现在产品定价上——目前上海全家店一瓶280 ml原味Oatoat饮品价格为8.5元；同样的产品如果放到多乐日这样的烘焙渠道，价格会涨到9.9元。

2020年9月，“小麦瓦耶”完成a轮数千万融资，进一步扩大在天猫、JD.COM、小程序等电商渠道的销售。一些以oat为主的创业品牌，如Dailybox、一饭麦等，几乎不做线下渠道，而专门做电商平台销售。

据一家名为“魔镜市场情报”的行业机构整理的行业数据显示，截至今年5月，淘宝天猫平台上有销售数据的燕麦牛奶品牌数量已超过50个，较去年同期增长152%。

在融资新闻稿中，麦欧叶透露，公司每个月会把线上收入的20%到30%用于广告投放，其中60%投放到小红书，30%投放到哔哩哔哩。其实“麦欧耶”是这家公司转向C端大战后确定的新品牌名称。当它还是纯B端品牌的时候，它的产品叫“Eurogas”。

目前，Minor Figures正专注于大众市场。去年，陶陶从北京一路走到深圳和广州，然后到南宁做pop-up shop、IP联名等线下活动。他把这些活动称为“市场调研”，即了解不同地区的消费习惯，得到消费者对产品附加值的反馈。

奥迈星球也在寻找新零售场景，目前的方向包括各地的精品民宿和一线城市的轻食餐厅。黄浩明认为，如何与更多渠道整合，促进消费机会，需要品牌有更多的想象力和突破。

陶陶目前的市场结构是，燕麦饮料在未来将不可避免地分为两类竞争，针对不同的目标客户。一个是零售市场，另一个是咖啡馆。对于咖啡馆来说，咖啡师的认可将至关重要。零售方面，要细分群体和场景，不断升级产品，才有可能在多个品牌中突围。“但燕麦奶这个未来植物奶大类的网络名人分支能否快速成长，关键在于谁能尽快进入大餐厅，而不是涉足咖啡这个小众市场。”然后他对《第一财经日报》的YiMagazine补充道。

Oatly正在丰富其产品线。除了与面包店、酒吧等地合作以燕麦为基础的饮料配制的吐司和鸡尾酒，过去几年还为中国市场带来了燕麦冰淇淋、燕麦酸奶等新产品。

此外，Oatly还在其官网上展示了由燕麦制成的鲜奶油、酸奶油和蛋黄酱等多种新产品。《中国经营报》YiMagazine记者了解到，上述部分产品已经在国内的合作渠道进行了产品化可能性测试。

但总体来看，依靠先发优势和强大的营销策略，Oatly已经率先脱离了产品战的泥潭，上升到了品牌战和潮流战的层面。

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