私域未来的样子，藏在会员里

正文:看清真相

来源:施简（ID: jianshishijie）

露金咖啡2022年第二季度财务报告显示，本季度总收入为32.99亿人民币，与2021年相比增长72.4%。扣除债务损失后，该公司连续两个季度实现盈利，瑞幸的私人用户数量增至2800万。

此前，财报显示，瑞讯季度人均贡献的ARPU值（可以理解为每个用户在瑞讯上的平均花费）从2020年的120元增加到2021年的153元，增幅为27.5%。

私域经营让瑞幸咖啡走出了一度火热的金融危机，实现了逆风翻盘。

这就是一个好的私有域的样子。近一年来，不少上市公司在财报中多次公开提及私域流量，表明要在战略上向私域倾斜。因为私人领域正在成为最大的收入来源之一。老用户运营和会员（注册会员）运营使用户再次购买并增加ARPU价值，这已成为促进企业增长的强大动力。

这是私有领域正在加强并带来新的进化的地方。老用户和会员的运营正在超越私域的很多玩法，开启私域运营的新阶段。

01

后疫情时代什么更重要？

在讨论新的奖金之前，我们需要谈一个小问题:

为什么说后疫情时代进入了私域运营的新阶段？

过去三年（2019-2021年），至少有1000万家企业开始布局私域。但他们中有多少人真正理解呢？腾讯最近发布了一份私有域名名单，其中包括70多个品牌。

这个数字很熟悉，因为在去年年底，腾讯还披露了一组数据:70多家企业的小程序GMV超过1亿，30家企业的GMV超过10亿，2家企业的GMV超过100亿。如果我们以GMV结果作为衡量私域成功的标准，即使将这些数字放大到“1万”的水平，成功率也只有万分之一左右。

如果我们将私域池的建立视为私域运营的初始阶段，那么显然是时候大踏步前进了。私域运营的新阶段可以视为——过去消费过的用户、前会员等。，这是建立主要品牌私有领域池的最关键来源。现在，通过私域，品牌和这些用户已经开始建立不同程度的亲密关系。老用户和会员已经成为私域运营新阶段的核心和关键。

在日常运营中，老客户的维护成本仅为新客户的1/8左右。老用户的运营显然比从零到一聚集新用户更容易、更容易。

通过理解这一点，我们可以简明地将当前私域中的几个关键问题联系起来。

第一个问题:私域可运营的用户资产对营收的贡献值是多少？鸡尾酒的做法

在最近发布的以私域会员运营为主题的《第一权益》白皮书中，我通过访问无数案例直接得出了一个结论:

在某种程度上，会员制运营几乎等同于私域运营，其背后的原因是两者都在做用户运营（从狭义上讲，会员制运营是为了建立品牌与用户之间长期稳定的关系而进行的一种客户管理方式；私域运营更多的是模拟品牌与用户的亲密关系，可以理解为前者的进阶版）。

在刚才提到的Luckin Coffee的案例中，我们可以看到可由私域运营的用户资产的价值:平均会员回购两次或更多，季度人均消费在一年内增长了27.5%。

在健视与其他品牌高管的深度聊天中也发现了同样的现象。例如，名创优品现已拥有1400万私域用户，会员消费频次比非会员高出近1.5倍；在某母婴品牌的数据中，高级会员的消费金额是普通用户的6倍；另一家与POP MART竞争的万超连锁品牌发现，会员的单价比非会员高出30%以上，私域会员的人均消费比非私域高出近70%...

第二个问题:老用户和会员可以跨平台操作吗？

很多实体老板一直拿不定主意。所有渠道的用户是分流到APP还是同时运营？事实上，老用户和会员的运营可以在全渠道提升用户的全生命周期价值。

例如，当我们观察西贝连锁餐厅的私人经营时，我们发现它们是典型的“店对店业务+家庭对家庭业务”。根据公开数据，西贝的年收入在50亿至60亿英镑之间，目前私人领域家居业务约占10%。总业务量和私域家庭场景的收入相辅相成，私域的运营增加了全渠道老用户的收入。

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因此，这个问题的答案是肯定的。

真正在私域做得好的商家连接的是这两端:一端是会员和老用户的持续接触，这群人的深度运营不断引领着私域进化的新方向；一端继续抓住各大平台向私域释放的新流量，持续引入高潜力新用户。此时，这两端形成新的增长周期。

从这个角度看平台战略也会非常清晰。最明显的是，各大平台都在建立商家与新用户之间的更多联系，从而促进与用户的关系，使更多的新用户成为会员和老用户，并促进后续的转化等行动。

02

新的私域，需要找到新的加成。

在过去的几年中，线下商店是私营部门中贡献最多成功案例和最多游戏和系统的企业类型。

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然而，线下门店也有新的问题需要解决。门店是位置经济，用户主动进店后品牌会有连接机会。同时，大多数门店对于加盟店的管理比较繁琐，难以实现统一的私域管理。过于复杂的运营手段也会增加线下门店的私域营销难度。随着后疫情时代平台红利的逐渐消失和数字化的加速，寻找新的商业增量成为必然！

自今年8月以来，Reality开展了一项小型市场调查。其中一项数据显示，越来越多的企业正在考虑建立更多的私域运营平台，其中微信、支付宝、Tik Tok和小红书的选择最多。在这项正在进行的调查中，可以看到越来越多的品牌开始探索支付宝掘金的私域。这个拥有10亿用户的平台是一座拥有巨大私域红利的金矿，平台的价值远未被发掘。

以最近动作频频的支付宝为例。它的升级围绕着一个关键词——开放。

在前段时间刚刚结束的2022支付宝合作伙伴大会上，支付宝公布了生态开放成绩单和一系列新举措:

——过去一年，支付宝累计在开放平台上线78款通用产品，平均每月有超过6款产品能力升级；与服务商共创了200多个场景解决方案；小程序月活增长近30%，其中生活服务类小程序成为主流，平均每天服务近7亿人次。

-支付宝最新宣布升级并全面开放小程序、生活号、商户优惠券和公域推广系统四大产品，以提高商户和服务商的使用效率。

——本轮开放后，支付宝APP的搜索、首页应用中心、首页消息提醒、首页推荐卡、支付成功页面等8个“黄金流量点”全部向商户开放，同时也支持服务商为其客户获取资源。

作为一名专注于私域的从业者，在与1500名创业者深入交流后，我发现越来越多的商家意识到公私域联动的巨大价值，这可以给私域带来指数级增长。

我们仍然结合刚才提到的私域周期来观察商家如何在支付宝中进行私域运营，我们将看到至少四大运营重点来帮助商家获得新的红利:

首先，公私域联动可以实现高效的用户访问。

私域运营特别强调用户的高级（包括高级关系、高级权益等。).不然一个路人怎么可能下单，再买，成为超级用户呢？

但困难在于，任何让用户感到不舒服的骚扰都会导致用户逃离。

因此，坚守用户的真实需求，持续坚守并触达用户成为私域流通的另一大关键。如果没有访问权限，大多数品牌根本没有连接用户的渠道，大多数品牌的影响力不足以支持用户的主动连接。

同时，商家只能被动连接部分用户，因此品牌是商家私域的核心资产。私域的价值在于主动连接所有老用户。支付宝链接私域的功能可以让用户在合适的时间“看到”品牌。

在私域领域，支付宝是为数不多的拥有中心化流量场和私域阵地的平台。平台还向商家开放这一公共领域，如主页搜索框、主页推荐卡等模块，如五福、双12等平台活动。

通过人群的精细化运营持续触达用户。根据人群分析的精细化，商家可以通过LBS定位让店铺周围的用户看到自己，并通过会员的差异化运营召回优质权益用户。可以说，借助支付宝公域，商家可以新增或精准触达用户，入驻私域持续运营，实现高效的品牌转化。

此外，还有支付成功页面、消息提醒等功能持续触达用户。例如，用户在商店付款后，商家可以借助“付款成功页面”给予下一次折扣，这构建了一个从持续触达用户到小程序沉淀的渠道。这个渠道让私域有了源源不断的活水，品牌可以主动触达用户，而不是坐等用户上门。

他们在与微秒时代高管团队深度聊天时也有同感，认为支付宝公私合营的价值是独一无二的。去年，他们切入服务提供商，因为他们发现支付宝在与客户沟通的过程中拥有许多优质资源。这个团队和一些品牌尝试在支付宝平台上收集优惠券，发现用户在一周内收集的优惠券数量可以达到5000张，核销率约为40%。但是在其他平台推送时，速度没有那么快，核销率也没有那么高。

二是公域持续向私域引入高潜力新用户，推动新用户向老用户转化。

线下门店是一种高度依赖位置的商业形式，位置决定了门店的数量和收入。在疫情影响了实体店客流的情况下，如何借助线上公域扩大门店用户？如何将在线用户引入商店？它已经成为所有实体企业的必修课。

公域的价值在于用户的高级运营。将高潜力用户转化为订单用户，将订单用户转化为成熟用户，将成熟用户转化为超级用户尤为重要。

在五福和支付宝首页开设“有事”等活动和栏目，可以促进商家高潜力用户的精准触达和转化，让对商家感兴趣的用户看到品牌信息和服务。

尤其是对于拥有线下门店的商家来说，可以高效获取高潜力新用户。对于经常光顾米其林餐厅的用户来说，此时向他推荐蔚来或李可能不是一个好选择。“我的小程序”和“家庭智慧服务卡”等场景可以促进用户的持续跟进。

三是会员互通带来的运营效率提升。

支付宝与其他平台最大的不同是它开放了自己的会员系统。

不少商家提到，支付宝会员是非常有价值的用户群体。

支付宝会员体系可以帮助合作商家实现私域用户的分级运营。此前，朱华集团实现了其会员系统“花住惠”与支付宝会员的互通，并推出了“联合会员”。支付宝会员可根据等级在会员通道领取中国人寿之星、白银会员或黄金会员的会员卡，并享受相应的不同权益。支付宝因此成为去年中国在线订单增长最快的渠道之一。

在前段时间的2022支付宝合作伙伴大会上，支付宝也宣布将进一步向商户开放“会员体系”，让合作商户能够精准触达用户，提高运营效率。符合条件的商家可以通过月特权匹配不同级别的会员权益，精准触达用户并引流至商家私域。

第四，帮助商家拓展“运营用户资产”的管理方法论。

公私领域的联合运营模式是一种快速和爆炸性的运营系统，但也更加复杂。比如公域的形式有哪些，私域操作的手段有哪些？所有企业都需要探索，而不久前支付宝发布了商户数字化自营模式C-CARE，这是数百万商户在支付宝数字化运营方面的经验总结。

整个模型以运营用户资产积累（c）为核心，从扩大用户规模（c）、提升用户活跃度（a）、激发用户潜在价值（r）、提升运营效率（e）四个维度解决了几个核心问题。

通过这种模式，商家可以更方便地积累运营用户资产，即使是小白商家也可以快速上手，当他们需要解决问题时，他们在模型中选择支付宝对应的平台能力，这降低了支付宝中的数字化运营难度。

03

不是所有的私有领域都有未来。

但这仍是开始。

我看了水羊潮妆的公私域玩法，很特别。

这个团队不仅有自己的品牌（玉妮坊、小蜜、玉门等）。），但也代表国际美容品牌（30-40个）。截至目前，小程序月活跃用户突破100万，流水突破1.6亿人民币。

他们是这样总结自己的私域玩法的，“借助支付宝的中心化流量黏住老用户，用品牌吸引新用户的持续关注”。这句话的背后，是因为他们特别注重平台公域与自身私域的联动，制定了“投放+会员”的运营策略。

比如在种草平台上，水阳潮妆会投放大量小红书koc来种草，引导用户到支付宝完成转化，并将用户沉淀在支付宝小程序中进行持续运营。并通过会员渠道积分兑换、消费券会场优惠券发放、校园渠道学生特权、引导用户在私域消费等方式，打出了公域到私域的高度转化。

前面我们提到私域运营进入新阶段，伴随着三个特点:向品牌私域开放中心化平台流量、高价值转化用户、围绕私域周期精细化运营。如果我们看看支付宝的私域，水阳潮妆作为一个位置，这些特征几乎是相应的概括。水阳庄超的支付宝运营侧重于扩大用户规模，这也是支付宝商家数字自运C-CARE模式的第一个重要维度。

目前私域的新红利是工具、活动、平台的开放带来的。

但这些仍只是开始。当商家和各大品牌将重点放在基于老用户和会员运营的私域战略上时，他们会发现后续至少需要两个支撑。这也需要支付宝等私域运营平台的持续开放——为了让商家轻松做私域，平台需要更加开放和升级。目前，至少你可以看到这个最值得升级的方向:

降低服务商的经营门槛，为服务商转型提供武器。

第一个角度是降低服务商的经营门槛。私域运营不是一件容易的事情。商家的私域运营需要服务商的帮助，快速迭代运营方法论。在这个过程中，私域的演进必然会为服务商带来新的机遇。

以我们前面提到的运营环节为例。在服务商手中，这些环节会根据不同商家的需求呈现出各种变化。

在私域生态中，分享最多案例和方法论的不是平台和商家本身，而是服务提供者。他们每个人平均为数百甚至数千家企业提供服务，并拥有丰富的数据和案例来集成到不同的模型和方法中。商家可以降低风险，直接依靠现有的运营链路和方法论快速升级私域转化。最终形成平台、服务商、商户之间联动增长的几何指数级放大效应。

不像过去平台开放时，各大品牌的技术团队只需要调用基础组件，企业可以基于API进行二次开发的技术团队非常少。在这种迫切需求下，商家要想深入开展私域运营，确实需要服务商的专业协助。无论是SaaS技术服务商还是代理服务商，专业服务商的入驻可以帮助各大企业和品牌快速转型升级。甚至在开放平台的基础上，推出更有针对性和优化的SaaS系统、运营工具和运营服务。

第二个角度是平台释放更多支持服务提供商的政策，并定义服务提供商的运营和增长空。

私域化浪潮和平台化发展为服务商提供了难得的市场机遇。正如刚才所说，私域生态的繁荣有赖于服务商提供的各种专业服务，包括平台给出的各种扶持政策。这个话语很简单，但往往意味着服务者的上限和生死。例如:

-收费政策是什么？分为比例和收费顺序，它往往决定了服务商和商家的增长可能性；

-平台的边界是什么，服务商可以发力的方向是什么？与其后期纠结，不如早点搞清楚。

-平台的发展标志和方向是什么？平台下一步会往什么方向发展？服务商如何布局？这将特别需要两者的合作。

就像本文强调围绕老用户和会员运营的私域玩法，强调用户的资产一样，也是私域新阶段的重点。新阶段，商家对私域运营平台和产品的需求，以及用户运营的关注点早已跃升，这需要平台和服务商的提前布局，当然这是一个巨大的市场机会。

此前，支付宝还向服务商开放了更多产品能力，并发布了“乘风计划”，表示将投入资本和资源，与1000家服务商共同打造具有商业潜力的数字化解决方案。由此，我们或许可以看出支付宝扶持服务商的决心。

在私域运营的新阶段，平台公域和私域的开放将使用户运营变得更加重要和方便。这对服务提供商来说是一个巨大的商机。谁能率先挖掘新平台红利，谁就能更快获得运营用户资产的持续增长。

平台公私域联合运营的红利正在路上，运营为老用户和会员带来的复利也在路上。先布局的企业可以获得更多的机会。