顶流胖东来，为什么走不出河南？
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文字:王安迪
来源:每日人物（ID: Meiri Renwu）
01
我们去肥东朝圣吧。
庞东来是一个超市，它也像一个景点。去庞东来甚至河南的一些人那里朝圣。
如果你住在许昌，想要来胖东，你只需要选择一个你有空的时间，乘坐地铁或开车在半小时内到达。但对于住在郑州的赵南来说，去庞东要复杂得多，有时不得不从一周前就开始计划。
首先，我们应该选择一个家庭五口人都有空的日子，避开周二（胖东来每周二闭店），避开周六和周日。“周末人太多，挤不进去”；然后，提前几天，我们要开始一个接一个地列出购买清单，“一次多买一些很划算”；最后，在你离开的前一天晚上，你应该清理后备箱空为第二天的购物腾出空间。至此，所有准备工作全部完成。
当这一天到来时，这不像是去超市，更像是一场“战斗”:全家人必须在早上7: 00准时离开郑州，经过近两个小时的自驾旅行，他们可以在9: 00开店之前到达庞东来的入口。他们一进入肥东，就会穿过层层人群，先到达烘焙区，再挺进熟食区。这两个地区是“爆款”最多的地方，例如红丝绒蛋糕、爆浆芋泥、虎皮鸡爪和网络名人月饼，这些月饼“每次都必须购买”。
这两个区域也是最拥挤的地方。排长队可能要转好几圈，商品必须“抢”，购物必须有策略。赵南的家庭将充分发挥拥挤的优势。“一个人买鸡爪，一个人买月饼，分开排队。”
庞东来许昌店烘焙区。图源视觉中国
对他们来说，这次旅行更像是一次家庭自驾游，但景点是胖东来。上午逛完街，大家都会去庞东来五楼找一家餐厅吃饭，休息一下，下午继续逛街。一天下来，一家五口花了2000多元，几乎每个人都背着一两个大包，汽车后备箱里装满了当天的战利品。在赵南看来，这次旅行将花费近300元的燃料和通行费。如果你买得更多，“你可以拿回这次旅行。”
从郑州到许昌进行跨城市消费的人太多了，甚至一条地铁线也被振兴了。2023年12月，郑州机场至许昌市域铁路开通初期运营。这条专线有四节车厢，从郑州坐到许昌需要近三个小时。在社交媒体上，有人将这条地铁线称为“郑庞专线”，分享自己跨城消费的经历:晚上从许昌坐地铁回郑州时，地铁里几乎每个人都有一个胖东来的购物袋，“都是从胖东来花钱的”。
对于许多投资者和供应商来说，胖东来是尚超的另一个“优秀典范”。
消费领域的投资人黄典已经计划了近一个月的胖东来之行，他必须做更多的准备。花了将近两周的时间研究胖东的书桌。他翻遍了胖东来的所有新闻报道和官方网站，还浏览了网友对胖东来的评论，才敢离开。
在投资行业，有太多关于胖东来的故事。黄典最直白的想法是:这个企业是不是太神仙了？事实上，我受宠若惊？他想去胖东来和“眼见为实”。
事实上，黄典很难有明确的投资目的。胖东来的商业故事之一是“不扩张，不融资”。因此，对于投资，黄典完全不抱希望。“没有必要与来自肥胖东方的人交谈，因为他们根本没有融资计划。”此行，他是抱着学习的态度，并想看看胖东来成功的核心因素，以及他是否能跑通其他项目。
在社交平台上，来胖东来学习的人更多了。一些人分享了他们参观胖东的经历。有一天，光是游学团就遇到了三个人。“每走几步，就有一个人拿着麦克风进行讲解。“一些企业家组成学习小组，也来到胖东来，“主要是学习用人之道和管理之道。”
这似乎证实了胖东来创始人于东来的想法——胖东来是一所学校，而不是一家企业。2022年，联商。com和于东来发起成立了联商东来商业研究院。于东来在半年时间里联系了12家公司，帮助它们调整业务战略。到2023年，只有12家公司的种子班发展成为规模更大的总裁班，由于东来担任首席导师。总裁班三天的游学花费了3万元，却吸引了100家零售企业的老板。
也有供应商来学习。张峰的公司负责为药店提供展示柜。早在2018年，胖东来就已经成为医药界的传奇。药店的经营普遍困难。“一天的营业额只有两三千或三四千”，但胖东来药店的营业额一天可以达到10万以上。“这是一件不可思议的事情。”
到2023年，胖东来的人气将进一步从线下延伸到线上，一举一动都会受到网友的关注。甚至微信官方账号发出的通知也能获得数百次浏览量。它还正式开设了一个网上购物商城，一些产品可以在微信小程序和Tik Tok官方旗舰店在线购买。目前上架的品类非常少，只有麦片、果汁等11款自营产品，且均不支持包邮。但这似乎并不影响人们的购物意愿。截至目前，胖东来Tik Tok官方旗舰店销量为55.2万辆。
来自东方的胖子已经成为商界的精英。无论是产品质量、员工待遇还是服务细节，都足够特别。看起来它实现了“不可能的三位一体”，但它是如何赚钱的，这个飞轮是如何转动的？黄点想找到答案。
02
飞轮是如何转动的？
热搜中很多来自胖东来的“赞”都是和胖东来的“神仙们”差不多的福利待遇。随便拿出一个都会让人觉得不可思议。
比如#胖东来宣布员工提前三小时下班# #胖东来员工不准请假#，以及#胖东来创始人称加班不道德#等等，甚至胖东来还为员工设立了“委屈奖”。据传闻，按照正常程序工作而受到委屈的员工将获得5000-8000元的补贴。胖东来的工作人员修改了报告中的金额:“目前，实际奖金根据不同情况从500元到5000元不等...鼓励员工不顾抱怨做正确的事情。」
去年4月，于东来甚至在员工大会上直接表示，未来胖东来将实行5天工作制，每天只需工作5小时。网友纷纷感叹“真的有把人当人看的企业”。
胖东来创始人于东来的企业理念。图源胖东来宣传视频截图
在投资者眼中，这些“神话”实际上是结果，是收入分配的结果。“无非就是股东少拿点，给员工多拿点。”但本质上，只有当他们赚到钱时，他们才能获得积分。胖东来的钱是怎么来的？
“零售是最古老的行业”。这个行业几乎没有什么新东西。最本质的逻辑是消费者满意了，一次又一次地消费赚钱。在资本市场上，黄典听过无数种故事。他们中的一些人通过虚张声势的技术大规模扩张，剑指IPO，然后在几年后陷入沉默。但是，胖东来不是这样的，属于“最守规矩、最脚踏实地的故事。”
在这样的叙事中，做到了极致，这也成为了胖东来的独特之处。
这里总是缺少小工具:橙子旁边有一个削皮器，冷冻室上挂着低温硅胶手套，购物袋上专门装有一个湿手装置，方便取用。为了方便老年人查看商品的包装和配料表，饮料、调味品、熟食和奶粉产品旁边会有一个放大镜，香蕉旁边会放一个显示成熟度的色卡，供顾客比较和选择。这些都是黄点在其他超市没见过的东西。
这里切的水果会根据时间长短打折。黄典走的时候，买了一盒。当他乘坐高铁时，他发现价格标签下面有几层价格标签。他把它们一个一个地撕开并进行转换，正好符合胖东来切水果旁边的提示:为了保证商品的新鲜和口感，我们的商品4小时后八折，6小时后六折，8小时后挂失。
许昌时代广场店的庞东出售的水果切块。图源视觉中国
消费者也能感受到，来自胖东来的员工似乎总是比你“想得多一步”。比如你每次问路，工作人员都会直接把人带到地方，然后离开。在其他超市购买熟食时，有时会提醒员工带手套，但在胖东来，员工会直接准备手套、湿巾等一次性物品；当你结账时，不管你想要多少包，你只需要付一次钱。如果你什么都装不下，工作人员会拿出免费的购物袋帮你打包。
从去年8月到10月，在短短两个月内，赵南去了肥东五次。每次去那里，他都能看到员工蹲在地板上擦地板，“连一滴水或一个小黑点都没有”，货架旁也总有员工在整理。“从来没有混乱。”
在社交媒体上，关于胖东来还有更多细节:有人曝光了自己逛果蔬区的经历，果蔬旁边会标注等级、产地、含糖量、食用禁忌等信息，有的还会直接标注供应商的电话。还有人分享了他们在庞东购买和田玉的经历。有些吊坠100多块就能拿下。顾客质疑:“这么便宜是真的吗？工作人员操着河南口音，信誓旦旦地说:“是真的，但质量不怎么样。过年前，胖东来以#胖东来买羽绒服只赚三毛钱#的话题再次冲上热搜。在羽绒服的价签上，甚至标注了进价和毛利率，一件羽绒服的毛利率只有0.06%，只赚3毛钱。
胖东来卖的羽绒服的价签。图源微博
张峰也感受到了胖东来的真诚。他在走访胖东来药店时发现，很多都是便宜药，与其他药店销售单价高的药品不同，胖东来的药品甚至可以按件购买。张峰晕车，想买一颗晕车药。店员没有直接吃药，而是问他要开多久车。后来，他简单地拆开一盒药丸，切下一片递给他。“不经常用的话可以买一个，买多了也浪费。”最终，张峰只花了60美分。
当服务足够真诚时，反过来又可以弥补价格上“不那么便宜”的不足。
黄点最关注庞东来的价格。来自庞东来的自营产品毛利率很低。一升芒果汁只要13.5元，配料表很干净。一瓶名为“自由恋爱”的自营白酒只要70元，庞东来公布了其净利润和成本。一瓶酒的净利润只有3.37元。虽然利润薄，但销量高。Tik Tok官方旗舰店有11款产品。据第三只眼报道，这款酒在浙江丽水万佳辉超市上架一个月后，销量已占到店内酒类销量的40%。自制豆浆
不过，除了自营产品外，这里的其他商品都有正常的毛利率，JD.COM的价格是由黄典专门比较的。有些商品，“来自胖东来的价格甚至更高”。
后来，黄典复盘了胖东来的成功因素:通过毛利率低、薄利多销的自营产品吸引顾客，但能带动毛利率正常的其他商品的购买力，从而赚钱。
而且，黄典特别关注了周三上午10点和下午2点这两个时间段。从理论上讲，这两个时间段是超市里人少的时候，但胖东来仍然很拥挤，而且很多参观者都是中青年，而不是其他超市里的叔叔阿姨。在这样一个四线城市，胖东来有自己非常稳定的高消费和价格不敏感的客户群。例如，在赵南，我们经常从胖东来购买水果和蔬菜，无论价格如何，因为胖东来每天都检查水果和蔬菜的农药残留含量，并公布抽样结果。虽然价格不是特别便宜，但我们“主要是放心购买它们”。
03
爱与恨。
一旦和庞东来的关系更进一步，就会发现庞东来有“不一样的一面”。
从胖东来进入供应链并不容易。对于供应商来说，胖东来是让人又爱又恨的存在。
张峰和其他13家橱窗供应商一起“总结”了设计方案，打磨了一个多月，最终中标。中标只是开始，与胖东来的磨合比想象中要漫长和复杂得多。
以前和其他客户合作的时候，张峰前期对接十几天就够了。基本上，他做了一两套样品，“只做一个小样。”但是胖东的要求是拿一个60平米的店做实验，先做出来看看效果如何，有问题再换。
装修过程也严格得多:所有材料都必须达到E0环保标准，药房使用的凉柜全部由海尔定制。在张峰看来，这些标准非常苛刻，不符合当时的行业形势。
以遮光柜为例，定制遮光柜的成本很高，一套1.5万元，“十套直接15万元”，所以当时很多客户会采用“切边”的方法:将柜子加宽30厘米，然后在里面安装空色调，与遮光柜的功能相同，成本直接“断裂价”一套。然而，它也有缺点。带有空的风吹在玻璃上会凝结成水，“湿度控制不好”也会对药品的存放产生影响。
业内客户都希望尽可能节省成本。一般情况下，一家药店的成本在2000平方米左右，但张峰根据胖东来的要求计算出“每平方米的成本标准已超过5000”，远远超过了同行。张峰心里打鼓:“按照这个标准，能顺利交付吗？」
听完他的顾虑，庞东来直接承诺，他可以提前付清全款，一切按要求解决，但如果发现他以次充好、以次充好，他将被永远列入黑名单。经过四个月的磨合，张正式进入店面标准化装修阶段。
去年10月，当于东来在Tik Tok直播时，一名供应商直接冲进连麦直播间，情绪激动地向于东来抱怨。胖东来对产品质量的要求太高了，这对他来说确实很苛刻。
张峰也充分体验到了这种严酷。最直接的就是花更多的时间和精力去对付肥东。有一次，张峰的公司想在药房外面安装一个残疾人滑梯。其他客户可能根本没有滑道，即使他们需要修改它，他们最多也只能做一次。然而，胖东来不得不反复检查。第一次，他发现坡度不合理，全部“拆了再装”。第二次，他发现表面不够滑，他“修改”了四次。
胖东来对展示柜的组装也有非常严格的要求。“安装集装箱时，仓库内不允许有灰尘和噪音。“减少噪音和灰尘很容易，但完全归零并不容易。为满足这一要求，在章丰公司展厅搭建了1:1还原药房环境的样板间。所有容器都测量到毫米级别。在样板间进行模拟安装后，它们被全部拆卸并重新组装，这样容器就可以制成尺寸精确的积木。只需去商场完成组装即可。
在张峰看来，作为胖东来的供应商面临着巨大的压力和挑战。
庞东来超市的货架。图源视觉中国
不过，它也很乐意成为来自胖东来的供应商，对方最大的优势是“愿意买单”。在这一行，特别是对大客户来说，压价是很常见的。比如500万元的大订单，客户通常会压价，然后一直压价到最后，毛利率只有8%-10%，但胖东来绝对不会压价，会把毛利率控制在22%左右。
最重要的是，胖东来不会拖延结算。通常情况下，客户会先支付50%的定金，这对供应商的现金流是一个很大的考验。如果需要300万件商品，他们将不得不“先凑钱”，但胖东来将支付全额款项，甚至敦促供应商提前结算。
一旦你从胖东进入供应体系，就像有了一个免费的广告。自2018年以来，张峰一直与庞东来合作。最初，年订单量为2500万。合作后，仅通过庞东来的客户每年的营业额就超过1000万。
2018年，张峰和庞东来签署了一项为期五年的长期合作协议，去年又延续了五年。这是张峰签署的最长的合同，如此长期的合作在业内是罕见的。“（合同）一两年，很少签三年以上的”，因为这个行业最重要的是模仿。合作三年后，其他小公司发现他们可以用更少的钱完成同样的效果，大多数客户会选择更便宜的选项，但“肥东可以抵御诱惑”，所有供应商每年都会动心。
04
走不出四线城市
来自胖东来的东西成千上万，但它“不在我楼下”，我走不出河南，这一直是围绕胖东来的热门话题。
看来胖东来一直没想过走出河南。庞东来于1995年在河南许昌成立。最高峰时，这里有30多家百货商店和连锁超市，年销售额超过50亿元。正是在胜利进步和持续扩张的时候，胖东来在2014年关闭了商店。早在2012年，胖东来就关闭了许昌的13家分店，包括武义店、刘一店和新圩店，这种关店趋势在2014年变得更加果断。于东来曾在微博中说:“我会尽最大努力把时代广场建设好！其余门店将在三年左右关闭或转让！」
背后的逻辑可能很容易复制——遵守规则，为消费者提供优质服务，为社会提供社会价值。在黄典看来，这些都是古代零售业的自然规律，绝对正确，看似非常容易操作。从这个角度来看，这种模式应该很容易复制，但“真正坚持做下去并做到极致的人其实很少”，胖东来就是坚持做下去并坚持做下去的人。
以供应链为例。许昌庞东来的供应链很难复制到其他城市。
2001年，庞东来与三家零售商，即河南洛阳的张达、南阳的万德隆和南阳的希亚，建立了“四方联合采购”模式。几家公司在采购过程中联手降低价格。当采购量大时，价格可能会下降30%至50%，这可以大大降低成本。然而，一旦胖董来“单飞”并想走出河南，基于此的低价和盈利将不复存在。
如果真的想进入一个新的城市，很难从其他零售巨头那里获得客户。
郑州大学商学院教授周自2006年以来一直在研究胖东来。他曾对《每日人物》表示，胖东来在许昌和新乡的运营有点“明星经济”的味道。但在其他城市，胖东来能否成为明星还是未知数。
几乎每个城市都有自己最著名的本地超市，例如北京的物美和京客隆，上海的联华超市和广东的华润万家。由于时间优势，当地超市已将客户圈定在城市中。如果胖东来想去这些城市抢夺客户的利润，提供类似海底捞的服务是非常困难的，这需要很高的雇佣成本来维持。
“我可以负责任地说，将其目前的商业模式复制到郑州不太可能成功。周杨民判断，胖东来早期锁定四线城市中高端人群，服务好、产品好、品质高，定位和价格匹配。
胖东来在许昌形成了一定程度的垄断，足够高的利润支撑了高水平的服务，相当于每一个消费者都像会员一样享受服务。然而，一旦你开车到一线城市，胖东来很难实现同样的利润水平，也不可能给所有消费者带来像山姆这样的大型超市可以为其会员提供的出色服务。
进入一个新的城市，打价格战可能是一种更实际有效的方式，但那样的话，肥东还会是那个肥东吗？
即使运营模式、供应链和管理模式可以复制，但最难复制的是企业文化。鲍姆企业管理咨询公司董事长包岳重直言，没有于东来的情怀，就不可能再现下一个《肥东》。
在关店潮期间，助理于东来曾说:“太多的店太累了，我只想保持简单。”于东来还在微博中写道:其实，胖东来的想法很简单，那就是做一个模特，一个有文化、乐观、自由、自信、能够生活和理解生活的人。寿司的作法
一旦胖东走出河南，注定无法贯穿这一模式，然后复制新的胖东。
2024年2月15日，河南许昌，庞东来时代广场开门迎客，现场市民排队入场，场内人头攒动。
（文中受访者均为化名。)
参考资料:
【1】“中国“最好的超市”，不能开在北上广吗？有趣的报道
【2】《东莱官方回应大规模关店原因》化妆品财经在线。
