卤制品如何走出同质化泥沼？

文字:白露

来源:新腕儿（ID: Bosandao）

我们很少去想我们常吃的红烧鸭脖和鸭翅是什么时候出现的。

事实上，这种烹饪方法起源于几千年前的战国时期。

20世纪八九十年代，食品工业和连锁经营的兴起为中国卤味产业化提供了重要的发展土壤。

1989年，晏子的前身“中姬友唐老鸭”卤味店出现在江苏徐州街头，为中国卤味故事书写下了极具代表性的开篇。

今年9月，晏子上市。

30多年来，整个路威赛道发生了翻天覆地的变化。

可以直观地看到，卤味市场已经形成了以晏子、绝味、周黑鸭、黄黄裳为代表的格局，新势力品牌正在乘胜追击。

为什么一个古老的食品行业近年来迎来了新的增长？工业增长的动力是什么？路威赛道的难度如何？

万信阅读了研究报告《卤制品行业深度报告:传统美食焕发新活力，千亿市场潜力巨大》，将从市场、产品、商业模式等方面进行分析，帮助您深入了解卤制品的千亿市场。

01

工业标准化生产

卤制品行业具有地域特点和季节性销售特点。

例如，在北方一代，消费者更喜欢酱料和卤味。中部地区更习惯四川卤水，而南部地区更喜欢广东卤水。各地区的消费水平和饮食习惯造就了差异化消费的现象。然而，人们仍然更习惯于在夏天和节假日吃红烧肉，这是整个行业的消费特征。

我们需要从卤味行业的纵向发展来了解，卤味从生产到消费者的餐桌经历了哪些阶段，以及行业端的标准化演进，体现在哪些方面。

从这份研究报告中，我们可以看到路威行业经历了四个发展阶段。

第一阶段是上世纪80年代，江浙地区出现了大规模的卤制品生产企业。但口味单技术含量低，产业结构简单；

到20世纪90年代初，整个行业的企业数量迅速增加，但产品质量与原来相差不大。此时，江浙第一代浓香的龙头地位被打破，行业转向全国发展，进入第二阶段；

第三阶段，行业趋于工业化生产。在2000 -2010年整个卤制品市场处于上升期时，部分企业从传统的作坊式生产模式向流水线模式转变，而头部企业更注重品牌建设，以连锁形式经营；

那时，卤味市场已经觉醒到工业化。第四阶段，行业仍处于井喷式发展。2015-2020年卤制品注册企业复合增长率达26.39%，达到17075家。预计2021-2023年卤制品市场规模复合增长率将达到10.86%，2023年将达到4051亿元。

标准化和连锁化成了抢占多元化市场的关键。前者是供应链端配置，后者是消费端，整体分为上游、中游和下游。

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我们平时吃的一块小小的鸭脖，从家禽养殖场到我们餐桌，要经历多少环节？

先是上游端，也就是原材料的获取。常见的卤味有家禽、家畜、素材及水产类。农副食品，水产和蔬菜等原材料容易受季节性波动，而家禽和家畜也会受政策或流感等因素影响。这种影响会直接对原材料成本产生明显波动，干扰整体毛利水平。

因此，有的企业可能会尝试调整进货渠道，以减少不可控因素的干扰。

中游市场立足于销售市场，面向消费场景调整产品销售策略。

不同产品定位和消费场景下，卤制品可分为佐餐卤制品和休闲卤制品。佐餐卤制品即指在家庭或餐厅用餐时食用的产品，常见种类有卤牛肉、猪头肉、凉拌菜等，种类繁多，对供应链要求较高。

休闲卤制品主要指作为零食食用的产品，区别于正餐，经常用于闲暇或社交场合，生产工艺简单并且标准化程度高，常见种类有鸭脖、凤爪等。

在下游市场消费端，卤味基本在两种渠道销售，一种是面向以家庭为主的消费对象，这类门店主要设置在农贸市场、社区超市等地方，与个体经营店和连锁店并存。

另一种是连锁品牌店，主要位于商超、交通枢纽等地方，迎合年轻人消费场景。

图片来自官方微博“晏子百味鸡”。

反观早年间的小作坊，卤味赛道已经走向流水线生产模式。行业以消费者群体为基准划分商业打法，着重提升管理、包装方面的能力。

这几项能力的提升，加强了卤味行业的运营效率，真正能让品牌们走向全国的，是冷链。

据中物联冷链资料显示，在2016-2021年，国内冷链年复合增长率为13.25%。预计到了2022年，整个冷链物流规模会达到4505亿元。

冷链物流的出现，明显扩大了卤味的运输半径，保证菜品储存时长的同时，让地方品牌得以走向全国。这一配送形式即为**厨房。

2020年时，**厨房已成为主流配送形式，在餐饮行业的**厨房渗透率达到80%左右。总部直接将处理好的半成品送到各个直营店，一定程度上降低人力投入，还保证了菜品口感的标准化。

在产品方面，他们还做到“一盒一码”。消费端出现了任何质量问题，只需要扫码，便可立即溯源。

这一技术背后，是全产业带的数字化链接。这里要提到，卤制品属于“小食品、大流通”产业，品牌方为商家提供的“SAP-ERP系统”、“销售中台系统”、“OA系统”等信息化管理系统，能够让商家在每个环节将数据记录在案，及时以消费端调整生产端及研发端等，保证运营效率和市场敏锐度。

最重要的是，卤味保质时间有限，平台可以依据销售情况快速反应，防止压货的现象。

除此之外，为了保证产品新鲜度，卤制品的包装也由传统的简易包装升级为真空包装和气调保鲜技术。真空包装在保证储存时长的同时，使产品所占空间更小，便于携带。

气调保鲜包装技术能够做到不使用防腐剂而延长卤制品保存时间，更符合消费者的健康需求。

产品包装升级，延长了保险度，为品牌们开发了更多消费场景，产业更添活力。

包装类休闲卤制品的市场规模增速明显快于散装卤制品。据智研咨询数据显示，2015年-2020年，包装休闲卤制品的收入规模增速达到29.2%，而散装卤制品的收入规模增速只有14.8%

与此数据相对应的是，Frost&Sullivan的数据估算显示，2018年-2021年，佐餐卤制品市场规模复合增长率为8.55%，而休闲卤制品复合增长率为13.87%。

简易包装佐餐卤制品市场规模增速在下跌，而包装精致的休闲卤制品增速更快。

通过综合升级过后的卤味产品，正逐渐迎合年轻人的口味和喜好。

02抓住Z时代的心

消费升级的本质是，人均收入水平的提高，助推公众消费理念的提升，对消费品有了新的要求。

先看一组调查数据。据艾媒咨询基于草莓派数据显示，2021年，超96%的人表示购买过卤制品，超90%的消费者表示喜欢购买卤制品。

在参与调查的消费者中，女性占比达58.7%，中青年占比78.9%，卤制品颇受年轻人的青睐。而卤制品所具备即食、休闲、社交属性，更符合这部分消费群体的消费需求。

图片来源于“绝味”官方微博

这里的中青年，便是Z世代。

Z世代是指出生在1995年至2009年之间的群体，国家相关部门统计，已达到2.6亿。他们生长在中国消费升级最快的时代，是一众消费品争夺的对象。

这部分人群更加追求休闲、便利的生活，愿意尝试新鲜食物，对食物口感要求比较高。

疫情期间，大家长时间在家，卤制品的便捷性和储存周期优势，吸引到Z世代人群。不过，卤味原材料基本是鸭肉和鸡肉等，口味有限，很容易失去新鲜感。

因此，品牌需要在营销和产品创新方面多做功课。

通过几家头部卤味品牌，可以发现他们正在将产品向个性化品牌形象调整。

例如周黑鸭推出“香辣虾球”、“虎皮凤爪”等口味独特的产品，还在2021年设立新门店形象“小黄店”，以调整品牌门店风格，吸引Z世代关注。

图片内容是周黑鸭的“香辣虾球”，来自该品牌官方微博。

为了跨界营销获取更多流量和客源，周黑鸭曾与御泥坊联名推出“小辣吻咬唇膏”，后又与韩国美妆品牌谜尚合作推出限定彩妆套盒。

除了跨界营销，他们还在武汉知名路段的3D裸眼大屏上投放广告，凭借视觉冲击吸引消费者。

另一家头部品牌煌上煌推出了新品牌“独椒戏”。

这一品牌主要面向年轻人，开设了年轻化的主题门店，店内以卤猪蹄、烤串等产品为主，吸引有调性的年轻人。

他们还和可口可乐联名营销，包括推出微电影，在剧内植入软广，吸引年轻消费者注意。

卤味品牌在调整自身风格，贴合年轻人市场。这是古老的卤味市场，又一次新增量机会。

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03全渠道获客

卤味产品可以在线上和线下同时获客布局，两个渠道承担的商业使命也是不同的。

线下渠道门店相当于品牌形象，也是品牌们商业模式最直接的体现。

这里要说到，卤味分为佐餐卤制品和休闲卤制品。其中，佐餐卤制品主要面向商圈餐饮和社区周边，因此，佐餐卤制品主要以社区店为主，消费者在社区内打包加热购买后回家食用。

休闲卤制品属于休闲类食品，一般在休闲食品市场、餐饮消费市场等地销售。

线下门店是一众龙头企业重要营收来源。

据公开数据显示，2021年，休闲食品头部企业绝味食品、煌上煌、周黑鸭等企业的卤制品业务，分别有92.70%、77.38%、77.88%的收入来自线下门店。

而佐餐卤制品品牌紫燕食品，在2021年上半年，有94.21%的收入来自线下门店。

卤味一般是肉制品，还有些素菜。由于是现制品，不属于零售包装售卖，因此，保质期短，对新鲜度要求很高。消费者们更习惯亲自到附近店内购买，回家便食用。

图片来自“绝对美味”官方微博。

这是由消费品特质所决定的。

以线下门店为主的卤味企业，做连锁经营时分为加盟和直营两种模式。

不同模式对企业的能力要求不同。

加盟店模式，企业会收取品牌加盟费、信息管理费等费用，由加盟商自行管理门店和服务质量，做到自负盈亏。企业直接负责开拓特许加盟商，由特许门店继续向下开拓加盟商。

葱白葱绿

于企业而言，属于轻资产运营，可复制性比较强。

而直营模式是由企业自行开设经营，直接负责店铺选址、装修、人员招募以及采购、生产等环节，同时承担门店宣传和新品推广等职能。

虽然直营模式属于重资产运营，但企业对门店的管控权更强，直接管控价格体系，避免门店间恶性竞争或者乱价的问题。

企业间不同的经营模式，造成门店数量的不同。

例如绝味食品和煌上煌是以加盟模式为主；周黑鸭是以直营模式为主。

后者的门店增量数量相对于绝味食品、煌上煌等品牌的增长速度要缓慢些。

不过，优点在于，即便直营模式开店速度慢，容易失去快速强占网点的优势。但更有利于管理，维护品牌形象。

线下渠道承担着卤味品牌收入巨擘的角色，而线上渠道，意味着更多的可能。

商家们主要通过建立线上美食销售APP或与第三方平台合作等方式来完成，能够提高渠道下沉率和人群覆盖率，吸引消费者前往线下门店消费，包括做广告和艺人合作等，这些流量则精准转化沉淀线下品牌门店中，形成了流量闭环。

纵观卤味食品经历的发展阶段，其成长之处不仅仅是供应链、连锁门店数字化管理，或是品牌营销等，更重要的是，当时代发生变化，创业者们是否对卤味行业有了深层次的理解。

提起卤味，我们第一时间想起鸭脖、鸭翅等鸭货，这些常见的卤味食品在各个卤味品牌店内，都很常见。

行业同质化严重，品牌方们在优化供应链、品牌、渠道的产业效率时，可能需要多想想，破解“同质化”困境的密码是什么。