四川调料生意，养活五家年入10亿的企业

文字:排东研究院

来源:派东商业评论（ID: paidongshangye）

调味业务向来容易拨动资本的心弦。

毕竟这关系到整个国家的餐桌，背后有4500亿的市场。无论是前段时间陷入公关风波的海天酱油，还是最近营收饱受争议的老干妈，其辉煌时期的销量都让人仰视。

在我国西南地区，已经秘密孕育了一批四川调味企业，专门从事麻辣食品业务。例如，已经上市的涪陵榨菜和天味食品，以及正在IPO的丹丹郫县豆瓣酱都试图在调味品市场分一杯羹。

有人说，未来十年，川味调料（以下简称“川味调料”）将有一个千亿级的市场，这将是整个调料行业的趋势。但有意思的是，即便是上市，川渝两地总营收过10亿的川企也只有5家。为什么四川派单没有产生海天这样的头部企业？是什么样的生意？未来的机会在哪里？

下面也将尝试回答这三个问题。

01

川调，为什么能出C位出道？

我们正处于一个新品类爆发的伟大时代。赛道上的竞争越激烈，品类就越细分。

在过去的十年里，当我们说调味品时，我们通常指酱油、醋和盐等基本调味品。但现在，以酱油为例，酱油已经从酱油和酱油演变为功能性酱油。

调味料的种类已经从单一到多元迭代变化，形成了复合调味料（至少包括两种调味料）的大市场，这是目前调味品行业最大的出路。

数据显示，中国约有4500亿种调味品，其中复合调味品占1588亿种，川调是复调中最大的品类，市场规模近800亿。

川调之所以能崛起，与其自身的优势和运气分不开。

如何做番茄炒蛋

1）与复音轨道自然匹配。

四川确实有做复合调味品的天然优势。

一方面，川渝地区盛产辣椒、花椒、胡椒等香料；另一方面地处盆地，气候湿润，有利于乳酸菌的发酵，方便腌制酱料；同时，适宜的环境让四川一年四季都能生产蔬菜。

因此，四川调味品主要是酱料和腌菜，具有独特的“麻辣鲜香”风味。具体可分为火锅底料、榨菜、佐餐酱、川味调料、豆瓣酱、蘸酱、调味油、定制餐八个细分品类。

2）发挥川菜优势，走向全国。

如果说四川基因为川调奠定了基础，那么近两年川菜的火爆将正式为川调的腾飞插上翅膀。

据《2021年美团餐饮行业报告》显示，2020年各大特色门店数量中，川菜和火锅以28.8%的占比排名第一。

川菜可以风靡全国。除了令人上瘾的辛辣味道外，我认为有两个要点-

首先，四川大规模的人口流动支持了川菜在全国范围内的扩张。

根据第七次人口普查数据，四川输出人口约1000万人。随着人口流动，川渝美食也被带到了全国各个地区。

二是规范业务流程，加快川菜扩张。

商业化的品类大多具有大规模复制的特点。在八大菜系中，川菜最容易实现标准化加工。因为小吃、铁锅和类似的火锅（火锅、串串、冒菜、麻辣烫等。）在川菜中，辣椒都是重口味食物。即使食材的质量一般，辛辣的味道也可以帮助掩盖它。同时也降低了对用户厨艺的要求。即使他们不知道如何烹饪，一包火锅底料也能让小白成为一名厨师。

因此，川菜逐渐占据了全国的餐桌，辛辣的味道也挑起了消费者的味蕾，进而带动了川菜需求的增长。

02

四川赛道，卷起来了

四川赛道的火爆让企业在共同富裕中博弈，市场竞争激烈。

行业内的竞争带来了最终的内卷化。例如，四川增长最快的品类——火锅底料是同质化的“重灾区”。

在企业搜索中，与“火锅底料”相关的企业有上千家（正在营业和继续存在），其中最具代表性的是已上市的“颐海国际”和“天味食品”。

本文以颐海和天威的竞争突破为例，试图寻找过去四川企业难以成长的线索。

火锅底料之争:颐海国际VS天味食品蓝莓酒

1）产品力，同质化下寻求创新

颐海国际地位特殊。它是海钓底料的独家供应商，背靠大树好乘凉。因此，就产品而言，火锅底料是其主要收入来源。待单品成熟后，再打造产品矩阵，如近两年推出的海底捞火锅、自热米饭等方便速食产品，以及麻婆豆腐、酸菜鱼调味料等“筷厨”系列川菜调味料。

天味食品，川调赛道的隐形冠军，双线并行起步。一半是“大红袍”等系列的火锅底料，另一半是“好人家”系列的川味调料。而且，与颐海创新的番茄、香菇等新型火锅底料不同，天味更擅长传统麻辣口味的制作，这是其产品的核心竞争力。

2）品牌力，抓住消费者的心智

在玩家拥挤的赛道中，品牌力往往能让企业率先脱颖而出。行业头部企业采取高举高打的方式，投入费用。

川调处于发展初期，没有绝对优势的龙头。再加上同质化的原因，所有有野心的调味品企业都应该在前期投入大量资源，建立品牌形象和渠道，在消费者心目中有一定影响力后再扩大规模实现盈利。

过去，颐海与“海底捞”绑定，在消费市场迅速占领高地。近年来，随着海底捞营收的下滑，其也开始增加营销费用，拓展市场。

自上市以来，天威进行了品牌年轻化的战略转型。主要通过明星代言、冠名综艺、与主流媒体合作等方式塑造自身品牌力，如2020年将“好人家”品牌独家冠名给江苏卫视《非诚勿扰》；2021年，《好人家》成为综艺节目《为歌点赞》的行业赞助商合作伙伴和东方卫视三大春晚合作伙伴。

3）渠道发力，互相交叉抢占市场。

如果说品牌力影响了消费者的决策，那么渠道力则决定了产品的曝光率和可及性。

从渠道端看，复合调味料下游可分为B、C两类，企业根据不同消费群体的玩法也存在差异。

我们先来看看B端:

近年来，餐饮行业有一个普遍现象，做To B的企业品牌正在高速增长，年增长率达到50-60%甚至更高。

这是因为B端渠道粘性更强，其客户主要是餐饮连锁、食品加工以及有OEM和ODM需求的企业。对川菜的需求强劲而庞大，更换调味品供应商并不容易（口味变化可能导致客户流失）。

颐海国际的主营业务是为海底捞提供调味料，渠道以To B为主，在扩张上具有天然优势。

我们再来看看c端:

C端的终端客户是个人消费者，企业通过超市、电商、经销商等渠道向消费者销售产品。

在消费者心中有明确定位的品牌将率先形成稳定的消费群体。然而，问题是四川勾兑行业并不像基础调味品那样必要。每个人都有不同的口味和不同的产品选择，因此很难在短时间内做出适合国民口味的复合调味品。

天威的渠道主要是to C .正如品牌力所说，近年来它一直在增加营销成本并占领消费者的心智。

但我们发现，近两年行业内卷明显加剧，B端向C端渗透，C端向B端渗透。例如，颐海国际迅速进攻城市并掠夺该国的土地。2020年经销商数量已经超过3000家，天威也不落后。9个月增加了1350家，就是为了抢占更多空白色频道，在全国范围内发展。

03

难以攻击的国有化

过去，大多数中国品牌通常分两步走:第一步是品类战略。品牌首先要给自己找一个清晰的定位，消费者会觉得商品有特点，容易形成大单品，占据品类心智。

第二步是“规模化、渠道渗透”的策略。在超市、零售商等渠道铺货，可以增加在消费者面前的曝光率，在市场上占有一席之地，也可以提高复购率。

但如今，在消费升级的新时代下，消费者不再只满足于产品功能，而是更加注重精神追求。而且随着互联网的发展，流量的分散化和碎片化已经成为常态，很难做出大平台的渗透。

那么，结合颐海和天威的例子，我认为目前川调没有酱油这样的大单品、没有明显绝对优势的龙头企业的原因也在于这两个方面——

一方面，四川勾兑产品较为零散，产品相对缺乏标准化。

过去酱油的基础调味品具有典型的大单品特征，一个单品可以满足千家万户的需求，渠道渗透力大。然而，在新时代，多样化的消费需求迫使许多企业开始转型，进行多品种、小批量甚至定制化生产。

四川调度是典型的多元化需求和供给。随着川菜的发展，川菜越成熟，民族化程度越高，川菜的市场就越大。因此，目前川菜的第一大类是火锅底料，其次是腌鱼调味。火锅底料可能会成为一种基础调味品，但如果其他川制产品仅针对某一特定菜系，应用场景将受到限制，品类也难以集中。

其次，行业的发展，往往标准先行。比如酱油会分为一级、二级、三级等标准，但目前的四川标准比较粗放，市场上会出现很多低价且复杂的产品，难以形成大规模的品类和品牌。

另一方面，在新零售市场的冲击下，企业开始建立全渠道市场，但传统分销模式仍是主力军。

在同质化的调味品行业，渠道运营比产品更重要。

消费品行业的传统商业模式是依靠经销商打天下。在互联网的冲击下，各种赛道纷纷开始转型。而调味品的渠道主要依赖To B，客户粘性高且增长相对稳定，使得行业觉醒缓慢；同时，与基础调味料主导行业相比，四川调色在渠道本身的竞争力相对较弱；其次，川籍企业创始人大多是草根，想做品牌没有资金优势，线上运营也缺乏专业人才。

不过，在资本的持续加码下，川调近两年也诞生了一批具有互联网基因的品牌企业，并开启了全渠道扩张。例如，2021年“朝天门码头”获得1亿元Pre-A轮融资，“加一点味”和“川娃子食品”完成近3亿元A轮融资。随着资本的涌入，这些企业逐渐开始在更高的维度上展开竞争。

04寻找下一个“海天”

那么，川调还有机会像海天一样跑出下一个国货吗？

川调在中国的成长逻辑离不开海外复调的发展经验作为样本参考。

中国的饮食习惯与日韩接近，但日韩的复调音乐发展已处于中后期，都经历了品类教育取代基础调味品的过程。

让我们看看复调音乐在日本的发展，趋势是类别在不断扩展:

例如，味噌是日本家庭中最受欢迎的多音字。味噌的发展是根据不同的产地和原料在颜色和味道上进行更细致的区分。日本味噌领导品牌旗下单品有150-200种，尾部玩家更注重地方特色，单品有10-20种，品类相对分散。

与日本相反，韩国复调音乐是高度集中的典型例子:

韩国的复调品牌要么一家独大，要么双寡头垄断，集中度高，本土企业优势突出。

以辣椒酱为例。作为韩国的“国民酱”，其产品与美食有着深厚的联系。例如，在韩国队锅、拌饭、炸鸡和烤肉等主流韩国食材中，酱油和辣酱在一定程度上取代了盐和酱油等基本调味料。所以渠道相对集中，品牌容易拓展市场。

同时，韩国的财阀经济体制和社会企业的舆论教育也在一定程度上保护了本土品牌。例如，对于辣椒酱，国家指定了“传统辣椒酱制作工艺的传承人”，企业也将重点推广“延续韩国传统工艺/家园的味道”。

回到国内，以川调为代表的复调产业仍处于发展初期。

行业竞争通常依赖于两个核心战略，一个是总成本领先，另一个是差异化。事实上，很少有公司能够真正做到总成本领先，超越同质化，更多依靠差异化创新帮助消费者解决痛点，专注细分赛道。馋嘴蛙

但是，酱料本身的地域性很强，品类越延伸，浓度就会越低。头部企业很难完全满足消费者细分的需求。日本味噌就是一个典型的例子，因为在酸度&；辣度和盐度甚至配料的范围都是多样化的，其模式比其他地方类别要差。

因此，参考韩国辣酱和日本味噌，川菜在中国机会最大的品类大概也在调味酱领域。如果有可以替代基础调味品的产品，还是有机会突破的，这大概也是资本市场看好郫县豆瓣酱的原因之一。然而，如何在超越同质化的同时走出川渝，是川渝企业共同面临的下一个课题。

参考资料：复合调味料行业专题报告系列：从海外复盘，看路径终局| 华创证券食品饮料行业跟踪报告：餐饮标准化解决方案暨大消费论坛反馈，川调火热东风至，智慧餐厅初萌芽 | 华创证券复调龙头企稳修复，改革势能逐步释放| 国金证券复合调味品行业专题报告：格局改善，管理向上，复合调味品赛道有望迎拐点| 天风证券

白燕:始于终，守正创新|中国调味品协会