县城里的咖啡为什么偏甜？如何赚钱？我们找年轻店主们聊了聊

文字:马静邓芷若

来源:中新经纬（ID: jwview）

“每次回来，我都会发现一家新的咖啡店。”在北京工作的李女士回到四川峨眉山后感叹道。尽管它只是一个人口约42万的县级市，但在2020年至2022年期间，至少有10家新开的咖啡店，其中大多数是年轻人设计的品牌。

返乡的峨眉山人万成（化名）在市区开了一家咖啡店。他告诉中新经纬，与大城市的高租金和高人力成本相比，在县城开店的利润率更可观，而且容易有稳定的回头客。就其而言，投入约10万元，第一年就赚了20多万元，直接回本。

事实上，像万程这样扎根下沉市场的淘金者并不是个例。在县城开咖啡店已经成为一种“潮流”。但是咖啡店下沉到县城后能赚钱吗？万程的故事是不是大多数“县城咖啡店主”的故事？中新经纬采访了三位90后县城的咖啡店老板。

▲小野的咖啡店 来源：受访者供图

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去县城开咖啡店。

“我很爱喝咖啡，平常一天要喝两杯，但回来之后发现这里都没有一家像样的现磨咖啡店，当时也没有其他喜欢的工作，于是开了咖啡店。”江西一家咖啡店店主徐洁（化名）是其他几位受访年轻人的缩影：在深圳等大城市打拼多年，带着把咖啡文化普及到家乡县城的初衷，在小区门口、干洗店、奶茶店等附近开一家精品咖啡店，以或ins或复古的装修风格在县城吹起涟漪。

徐杰的店铺约70平方米，可容纳9张桌子。阿昌（化名）的咖啡店也有类似的面积，位于山东省莒南县。小叶（化名）的咖啡店店面很大，有140多平方米，有一个被百年老树包围的小院子，这家咖啡店开在广东徐闻县。

▲小野咖啡店庭院一角图片来源:受访者供图

尽管三位90后分处中国南部、东部和中部的不同小县城，但他们店铺的共同点是：咖啡店都是2021年以后开业，所在县城的GDP在所归属的市级行政区中并不突出。

在开店之前，阿昌考虑过加盟品牌店，但由于县城没有商圈，较大的品牌都拒绝了。“既然品牌不来，那我们就自己做。”原本在山东临沂从事证券行业的阿昌与两个高中同学一拍即合，先后投入约10万元装修、设备采购和房租。

肖烨和徐杰原本计划以20万元的价格完工，但不知不觉中他们花了大约30万元，主要用于装修。据徐杰说，这套硬装花了10万元，一台咖啡机花了4万元。全部做完后，几乎所有的积蓄都用光了。

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新鲜感过后还能赚钱吗？

由于是“县城首店”，开业前几个月，人流如织是上述咖啡店的常态。阿畅的店试营业期间一天最高曾卖出400杯；小野的店开业前几天客流量在300到400人左右，顾客慕名前来拍照打卡的热度持续了半年。

然而，新鲜能量过去后，情况发生了变化。“已经营业近两年了，成本只有一半左右。”肖烨说，每月水电房租支出约5000元，对于一家140平方米的门店来说是可以接受的成本，但客流量没有达到预期，一般一天只有十几二十个客人。由于客流量少，材料准备有限，设备越多损耗越多，但设备少不能完全满足客人的需求，所以现在我们不得不简化菜单，保留一些订单率较高的产品。

蛋挞的做法

▲万城的咖啡店图片来源:受访者供图

徐洁的咖啡店刚开业也迎来了客流高峰，不过，去年9月，店铺对面的五月广场新开了一家瑞幸，这距离她试营业刚刚过了三个月。

徐杰并没有太在意瑞幸的录取。“客流确实被明显分割了。然而，即使我们买一杯钱，我们也可能买两杯瑞幸，但定位不同。我们是精品咖啡。”徐杰说，目前，杯子数量已从高峰时的100杯逐渐稳定在50杯左右。算上每月5000元的房租，两个人7000元的工资，以及咖啡豆和牛奶的费用，每个月需要投入近2万元。目前，保持收支平衡的局面是可能的。

不洗面凉皮的做法

与徐杰等人不同的是，阿昌的店铺在试营业两个月后又回到了原来的地方。咖啡价格在13元-25元左右，自去年7月以来已售出2万杯。目前日杯量稳定在100杯左右。

“大约90%的客户来自我们短视频平台上的分享。”阿昌说。阿昌说，这家店是和粉丝一起长大的。试运营之初，很多粉丝从临沂等地赶来，还有一位客人开了四个小时的车只是为了过来喝杯咖啡，然后打包了两杯回来。

当“网红打卡地”逐渐平静下来后，外地客人逐渐减少，本地客人增加。根据阿昌的观察，不仅年轻人来喝咖啡，一些中年人或老年人也会点一杯“第一眼就很专业”的咖啡，站在外面喝完就离开。总体来看，年轻消费者占70%左右，中年人占20%，老年人占10%。

徐杰发现，相对而言，大城市的上班族喝咖啡是出于不得已，但县城的咖啡并非“必需品”，而是具有更强的社交属性。大多数来店里消费的人都是公务员和教师，以及正在恋爱的“年轻人”。当他们选择在咖啡店见面时，通常会停留1-2个小时左右。

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县城的咖啡卖“有点甜”

谈及当前的经营状态，阿畅直言满意，甚至超出预期。但徐洁和小野都表示有一些不太满意，小野称“并没有感觉当初的想法完全实现”。

“坦率地说，在县城开一家咖啡店并不容易。”肖烨提到，有时候有些顾客会质疑，“为什么这么贵？”甚至有顾客说:“你的美式拉花怎么不行？”也有从外地回来的顾客会问:“为什么你的口味和星巴克不一样？”但这些只能耐心解释。

▲万城的咖啡店图片来源:受访者供图

徐洁则表示：“仅做到收支平衡并不够，销量还可以提升，毕竟还是要挣钱吃饭，可能有时候也会后悔，当初投入的时候能不能再省点，会不会下一家店会更好。”

值得一提的是，县域咖啡店的竞争越来越激烈。继肖烨之后，徐闻县又陆续开了四家咖啡店。在进贤县，一些甜品店还购买了咖啡机，制作现磨咖啡出售。

此外，瑞幸等咖啡品牌也加速瞄准下沉市场。

根据2020年城市商业魅力排名，中国四线城市90个，五线城市128个，共计218个。如果按行政区划计算，《中国统计年鉴2021》显示，截至2020年底，中国共有2844个县和38741个乡镇。如何做宫保鸡丁

据窄门餐饮天眼查数据显示，按城市分布来看，截至1月3日，瑞幸在四五线城市（县镇店将属于地级市）的门店数量为668家，瑞幸咖啡店为561家，星巴克为279家；从位置分布来看，瑞幸共有250家乡镇门店，瑞幸咖啡有180家，星巴克有140家。按此粗略计算，每个四五线城市至少有两家瑞幸或幸运咖啡和一家星巴克；与此同时，瑞幸已入驻0.65%的城镇和乡村，而瑞幸咖啡和星巴克的这一数字分别为0.46%和0.36%。

中新经纬注意到，为吸引更多顾客，县城咖啡店老板也“各显神通”，或适应县城消费者口味开发新产品，或以甜品丰富品类，或开发新的商业变现方式。

小叶提到，为了让顾客尽快接受，做了很多甜甜的特殊咖啡，类似奶茶的味道。此外，该店还销售奶茶和简餐，奶茶的收入占总收入的60%左右。接下来，小叶打算出去“学艺术”，除了烘焙技术，还想看看别人的县城咖啡店是如何应对逆境的。

“县城消费者喜欢喝甜的，而咖啡需要大量的糖，这是与大城市咖啡最大的区别。”徐杰还提到，为了方便省外客户，他还开发了real空包装的浓缩咖啡，最近还在Tik Tok上架了一款169元的煮茶套餐。此外，因为艺术学校就在旁边，徐杰还计划定期策划一些音乐活动来吸引游客。阿昌上个月接到了第一个与某品牌咖啡机的商业合作。