新式酒馆，不如叫新式餐馆
就算明目张胆的往酒里灌水，也不妨碍新酒馆成为主流，一步步从豆瓣到大众点评。
除了众所周知的海伦斯，新酒馆的代表还有公社、尔玛依娜酒馆和核桃酒吧，主要销售低度酒和餐饮。并且随着晚上的消费体量逐渐超过白天[1]，跨界酒馆业务中的餐饮品牌层出不穷。卖咖啡的西索、卖奶茶的乃雪、卖饺子的喜家德，都开始跨行“卖酒”。
在酒馆生意流行起来之前，卖酒的生意更多地被酒吧、夜店等歌舞场所占据。这个时期最重要的是醉酒的故事。夜店的“荣誉感”起价3000到5000元，但往往要几万块才能得到一个VIP。有闲钱的往往是需要炫富的男性群体[2]。
比如一晚上花200万，开200瓶黑桃的王思聪。
然而，国内的“夜间星巴克”经历了向高净值人群、文清和富二代出售葡萄酒。近几年转向学生、白领等大众群体，对如何销售、在哪里做生意也表现出不同的想法。相比酒吧夜店与一线城市的紧密联系，新酒馆更多的是二三线算盘。
以2010年为分界线，对比新的连锁酒馆和旧的供应，回答以下两个问题:
1.新酒馆赚钱的密码是什么？
2.二三线是如何成为新酒馆的主战场的？
01
密码:喝酒比做饭好。
很多分析都会指出，酒馆是餐饮行业中最难做的一类[3]。
2019年，中国酒馆行业规模1179亿元，川渝火锅市场规模近3倍。在过去的五年中，酒馆市场规模的平均增长率略低于餐饮业的整体水平[4]。不仅规模小，酒馆业务也极其分散，行业CR5(五大连锁品牌的市场份额)仅为5.5%。
但近年来，随着餐饮的日益火爆，以及国内第一家酒馆Helens的成功上市，一些酒馆商家被资本吸引，获得融资，酒馆这个“冷行业”似乎越来越热。比如公社最近完成了数亿元的A+轮融资，高瓴资本再次加价。
虽然新式酒馆的经营风格各不相同，海伦斯侧重于性价比和SKU简单化，瞄准年轻的低端市场，核桃酒侧重于高端消费市场，但它们与“过去的卖酒生意”明显区分开。
酒馆的商业本质是连锁型的酒类零售商，销售社交场景。所以社交场景和卖酒是酒馆赚钱的两个核心要素。新酒馆赚钱的套路是通过社交场景提高效率，通过换饮料降低成本。
1)作业时间延长。
延期的原因是饭卖了。
当你问任何一个核桃和公社的员工，这家店是酒馆还是餐厅，他们很可能会声称是后者，业内还有一个更准确的说法:“餐吧”。以前晚上7、8点开门的酒馆，现在中午11点开门，第二天2、3点关门。营业时间由原来的7小时延长到11-18小时。粑粑
不难猜测一家新酒吧成为一家餐馆的想法。用餐的高频解决了酒的低频困境。白天是餐厅，晚上是酒馆，在不同的时间做最有效率的事情。
加班的人就算不配喝醉，也还是要吃饭。
据公社统计，50多家线下门店年客流量高达1500万[5]，平均30万左右。相比之下，一条泰尔酸菜鱼的客流量只有10.6万[6]。
即使是为了效率而果断砍掉餐饮部门的海伦，菜单上也有20多种“要喝的零食”。在尔玛依娜酒吧的菜单上，出售烤肉、面条和苦行僧鸡肉。
2)度数越来越低，颜值越来越高，水分越来越足。
在传统酒吧，洋酒/鸡尾酒/啤酒+开胃菜是标配。酒的价格一般都很高，卖贵了也不透明。连酒吧负责人都公开宣称卖假酒是这一行的潜规则[14]。
新酒馆的酒首先是低度酒，大部分果酒和啤酒都不超过15度。自制葡萄酒的味道更接近饮料，如尔玛依娜酒馆的招牌酒“瓜溪Xi”。据店员介绍，酒精度数只有10。
其次，酒和酒具的价值越来越高。尔玛依娜酒馆首创的中式鸡尾酒，以米酒或白酒为基酒，容器由玻璃杯改为碗、西瓜、木制茶杯，具有国潮元素。
马尔酒馆的酒具
要知道，饭的利润率其实还不如酒。一个酒馆，餐饮的毛利率大概在40-60%，但酒水的毛利率却高达80%[7]。卖饭更多的是赚人气，卖酒才是真金白银。
新酒馆卖酒的套路是花式掺水。
不是酒中的水，是酒中的西瓜水。
尔玛依娜酒馆的“西瓜稀”类似于“西瓜江湖”的咬金汤式——半个西瓜容器装一点基酒，加上大量西瓜水，价格从128到188元不等。同样，还有尔玛依娜酒馆的斗酒，公社的“魔术师”苹果酒，核桃的star 空鸡尾酒等等。
据核桃里一位店长介绍，斗酒等低度酒的毛利率甚至高达85%，因为这些果味酒的基酒主要是餐厅自有品牌餐饮供应链中的廉价酒。比如海伦啤酒的基酒就是低价的青岛威士忌，再配以大比例的草莓、葡萄、白桃汁。
海伦的效率不如餐饮，但毛利率是最高的。减肥方法食谱
对商家来说，掺了水的酒就是“液体人民币”，但对消费者来说，越掺越好喝。
去酒馆的年轻人喝的是气氛而不是酒。葡萄酒的销量与葡萄酒的品质没有直接联系，但果味饮料和能迅速达到微醺状态的葡萄酒很受欢迎。
根据网易的调查，超过80%的被调查者更喜欢海伦斯出售的低度酒和易于食用的果酒和甜酒，这些自产的低度酒和啤酒约占利润的80%。
3)坐得更近，设计更多图案。
大部分新酒吧都把舞池、唱台、唱歌台去掉了，取而代之的是更多的用餐区，而且座位间隔很窄，和欧美的酒吧不相上下。
室内设计越来越“花里胡哨”。网络名人尔玛依娜酒馆在店内设置了中国传统庭院，而公社则沿袭了美国工业“粗糙”的装修风格，仅装修一项就申请了五项专利，还自己研发了家具，培养了自己的工程团队[4]。
什么样的人会去新开的酒馆花钱？60%是95后，30%是85后[8]。他们去新酒吧是为了消费，70%是为了社交，6%是为了喝酒和聚会。
星巴克的氛围群在办公室，酒馆的氛围群高，所以酒馆的优质客户是那些“喝多了”的人。要让他们长期停留，持续点酒，重要的是要注意场地[10]，场地的建设还得去掉隔断和包间，缩小桌与桌之间的距离，树立“交朋友”的意识。
比如《一个核桃》里的设计师就曾说过，“我会特意把通道设计得窄一些，因为我希望在核桃里遇到客人的时候，他们可能会有肌肤之亲，打个招呼，然后他们可能会见面举杯，成为好朋友[11]。”
但是，大多数新酒馆去掉唱歌台，表面上是为了增加饭厅空，其实还有一个潜在的原因——降低不规范的风险。虾球的做法
好的音乐可以提高酒馆的单价，但缺少五个音也能让顾客立马醒悟。核桃曾经饱受“现场演唱”之苦。起初，质量好的歌手很少，但随着门店的增多，对驻场歌手的需求增加，水平开始参差不齐，这也是主打“酒吧+演出”模式的苏和签约1300名艺人的原因。
顾客对核桃“常驻歌手”的评价
新套路下，公社曾表示，当时近40家直营店，100%盈利的店。
02
主战场:反向扩张
说起海伦斯的起点，有人会提到“宇宙中心”北京五道口的一个不起眼的地方，也有人会说是在老挝万荣的一家英式酒馆对面。但事实上，许最先尝试的是平遥的酒馆生意。
平遥古城是山西的一个小县城，可能连四线都不到。除了海伦斯，市面上的大型新连锁酒馆也是从非一线城市起步的:第一家核桃落地南宁，第一家尔玛依娜酒馆在成都成立，第一家公社在武汉开业。
新酒馆的门店多分布在非一线城市。
对于餐饮行业来说，非一线市场被普遍认为是比一线城市更重要的“宝藏”。毕竟基础市场比后者大很多。比如海底捞在二线城市的总营收高于一线。在今年第三季度的投资者电话会议中，海底捞也表明更看好三四线城市的潜力。
但是，相比海底捞，酒馆更有下沉的理由。
新式酒馆按照城市等级总结经营:一线难赚钱，二线是主力，三线快赶上。
2019年，一线的酒馆收入规模仅为275亿元，二线为659亿元，三线及以下略小于一线，为245亿元，但三线增速是一线的两倍[8]。从海伦的招股书也能看出区别。近年来，非一线城市的“日均点餐用户数”高于一线城市。
从酒馆的门店分布来看，一线门店至少有6000家，但二三线都在万店以上，三线及以下分布最多，增速最快[8]。
看客单价，海伦公司三线客单价高于一线二线客单价。相比较而言，海底捞的客单价随着城市级别的降低而降低。
从市场规模、门店分布、客单价来看，酒馆生意在非一线更受欢迎。为什么？
喝酒是一件需要时间的事情。城市级别越低，那里的年轻人越有钱，越有闲。
《清华管理评论》对2020年消费升级趋势进行了调查[12]，结果显示，64%的小城镇年轻人每天工作时间不足8小时，拥有相对完整的闲暇时间。虽然小城镇年轻人收入普遍低于5000元，但经济压力也较小:67%的小城镇年轻人拥有汽车，83%拥有房产。
更重要的是，二三四线的娱乐选择没有一线多。酒馆的市场竞争对手不仅仅是酒吧、KTV、夜店，还有电影、剧本杀、密室逃脱、脱口秀/舞台剧等一系列的竞争。相比一线丰富的娱乐资源，线下城市的夜间娱乐活动选择相对较少。
有时间玩的选择是有限的。在这两个前提下，三四线城市的消费者比一二线城市的消费者更注重社交性和产品的排他性[13]，而酒馆里的社交场景和酒的个性化消费恰恰是小城镇的年轻人想要的。
如果说拼多多是靠“低价”把低线城市变成了自己的小众市场，那么酒馆生意关注的就是小城镇的年轻人:“我在乎你的心情”。
03
乐章结尾部
虽然“第一酒馆”的名字属于海伦斯，但中国第一个酒馆概念其实是核桃巷，即“卖酒和餐桌的店铺”。
2015年，核桃把一个集团员工食堂改造成了集吃饭、听歌、喝酒为一体的酒馆。不管是海伦斯还是核桃，现在都是百家店，酒馆赛道和公社、尔玛依娜酒馆这样的后来者都在加速扩张。
为什么酒吧、夜店明明在酒馆前面，却没有跑出一个百店规模的连锁品牌？
消费者去任何一家海伦斯，享受的都是标准产品的服务，但好酒吧的共同点是有一个非常有魅力的老板。可以理解为，去酒馆是和朋友社交，去酒吧是和老板社交，人文是最难复制的。
再看夜店，海伦的明码标价是一样的，但是在夜店里，消费随着当晚的供需而波动，但是夜店难以大规模上市的核心原因是好的营销团队难以复制。除了基础的声光设施，千平夜总会的核心内容是营销，优秀的营销团队很难遇到，这是夜总会规模发展受限的核心原因。
结果就是:酒吧里的人有创意，夜店里的人炫富，酒馆里的人求上市，大家前途一片光明。
