桃李面包，难渡长江

文:松藏

来源:观潮新消费（ID: tide）

几天前，“面包第一股”李涛面包发布了业绩报告。进入2021年后，李涛面包业绩下滑幅度持续扩大，仍未走出增收不增利的局面。

李涛面包将收入下降归因于疫情、成本上升和财富管理收入减少。然而，自2015年上市以来，李涛面包营收增速连续多年下滑，净利润也在2021年首次出现负增长。

全国化之路并不容易，在南方盘踞多年、不断涌现的消费品牌成为桃李面包走向南方的阻力；另一方面，如今的消费者更加挑剔，以性价比取胜的桃李面包已经不能吃遍天下。

口味在变，桃李面包也在变，但想在南方打翻身仗还有待时间检验。

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北方青黄不接，南方不成气候。

继2021年净利润首次下滑后，桃李面包在2022年仍未能恢复元气。

业绩报告显示，2022年李涛面包实现营业收入66.86亿元，净利润6.48亿元，同比分别增长5.54%和-15.11%。其中，净利润降幅较2021年的-13.51%进一步扩大。

对于业绩下滑，李涛面包在报告中解释称，首先，由于疫情及部分地区夏季持续高温限制；其次，原材料和终端配送成本上升，拉低了毛利率；最后，与汇兑收益、理财收益减少以及期货投资失败有关。

分季度来看，自2022年一季度以来，李涛面包的业绩一路下滑:一季度净利润同比下降2.8%，半年报净利润同比下降2.9%，三季度净利润同比下降13.8%。

其实桃李面包的摆摊早有端倪。自2015年上市以来，李涛面包的营收增速一路下滑。2016年能够保持近30%的营收增速，2020年和2021年连续两年保持近5%的增速。

净利润更是堪忧。上市后，李涛面包的营收连年攀升，但净利润却一直难以提升，始终保持在10亿元以下。2021年净利润为7.64亿元，增速由正转负，同比下降13.51%。

水庆霞简历

此外，由于原材料成本上升，李涛面包的毛利率也连续多年下降。2019年至2021年，其毛利率分别为39.57%、29.97%和26.28%，2022年前三季度，其毛利率降至23.9%。

与业绩停滞相反的是李涛面包扩张的雄心。2015年上市前，李涛面包投资建设了18家子公司。上市后一年内，李涛面包的子公司扩大到28家，其中9家新公司分别位于华中、华东和东南地区。

根据中国的说法。从2016年到2019年，李涛面包的16家子公司中只有三家盈利，其中一家是李涛面包的大本营沈阳李涛。

2022年的年中报告显示，李涛面包的37家子公司中有11家亏损，其中大部分位于南方地区，亏损最多的三家子公司是合肥李涛、浙江李涛和海南李涛。

2022年前三季度，东北地区营收达22.28亿元，华中、西南、华南地区营收分别为1.48亿元、5.89亿元、3.93亿元。尽管第二季度华东地区的收入同比增长了52%，但在去年上半年，桃李面包在上海一度是“保底产品”。由于疫情，华东地区的收入自然上涨。

此外，2022年三季报显示，报告期末西南地区、华南地区和华中地区的经销商数量分别为119家、51家和34家。相比之下，东北和华东地区的经销商数量分别为274家和237家，前三者并不落后于敌人。更何况，西南和华南地区的经销商数量仍在下降。

桃李在南方是“鸡肋”，北方的生意也开始不景气。作为大本营，东北市场对桃李面包来说至关重要。2021年财报显示，东北地区的营收比例为45.46%，到2022年6月，已降至42.14%。

更重要的是，东北地区的收入增长率已经逐渐达到天花板。2020年至2022年上半年的收入增长率分别为5.14%、2.82%和2.04%。2015年至2019年，东北地区营收一直保持两位数增长。

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为什么不能啃南方？

在a股上市公司中，李涛面包的创始人吴志刚可能不是最老的，但他肯定是最晚创业的。

吴志刚1935年出生于辽宁丹东。退休前，他是一名勤奋的教师。1995年，正是下海创业的浪潮。退休在家的吴志刚也决定下海冒险。长期来看，他瞄准的是短期面包这个品类。

然而，已经当了几十年教师的吴志刚没有足够的资金。如果他想卖新鲜面包，租金、人工和成本是不可避免的。需要一家工厂来销售批发面包，这也是一笔昂贵的支出。

思考过去和未来，吴志刚把机会放在早餐车上。当时东北的大街小巷都有早餐车，为路上的行人提供一些方便易吃的早餐。与传统的中国早餐相比，面包更方便快捷，无需加热和制作。

早餐车是移动的，覆盖人群广，不需要店面租金等成本。于是，吴志刚带着儿子，邀请了几名工人，在家里开设了车间，每天凌晨3点生产的新鲜面包都要送到，以确保所有的面包在早上6点前出现在早餐车和早餐店里。作为一名教师，他将品牌命名为“李涛”。

经过几十年的精耕细作，到2005年，吴志刚的桃李面包已经成为东北地区最大的新鲜面包生产商，全国化的目标迫在眉睫。

在走向全国的道路上，吴志刚选择了“* *工厂+批发”的模式，即依托超市、便利店等渠道销售* *工厂生产的短期面包。与“* *工厂+连锁店”相比，节省了昂贵的租金和人力成本；相比“* *工厂+电商+物流”，节省了物流成本，解决了配送问题。

在“* *工厂+批发”的战略下，李涛面包依靠“直销+分销”的经营模式建立了深厚的渠道优势。

在直销方面，李涛面包直接与大型连锁超市（KA客户）和中心城市的中小型超市和便利店终端签订协议销售产品；在分销方面，李涛面包大力发展经销商体系，通过分销模式覆盖县乡级下沉市场。

经过多年的经营，李涛面包在超市、便利店、社区店等消费者经常出现的场景中被赋予了“存在感”。此外，* *工厂下的大规模生产可以摊薄成本，为低价销售提供利润空间，从而为“好吃但不贵”的品牌调性打下坚实基础。

截至2022年上半年，李涛面包已在全国建立了31万个零售终端，“高曝光+品牌力+性价比”让李涛面包从东北走向全国。

海贝的做法

不过，“* *工厂+批发”的模式并非没有瑕疵。* *工厂的建设需要时间，时间差使得各地工厂的生产效率很难保持一致。2022年中报显示，东北和华北地区生产基地的产能利用率分别为87.27%和85.51%，西南、华南和华中地区的产能利用率分别为70.09%、69.96%和50.83%。

除了生产效率，各地工厂的差异还体现在产能上。

去年年中，有投资者提问:“公司很多新产品只有哈尔滨才有，比如奥利奥雪花面包、红丝绒蛋糕、奥巧蛋糕杯、大快乐等。为什么青岛即墨工厂不生产它们？”李涛面包的秘书回答说:“公司将逐步投产，并尝试在符合相关生产条件的工厂销售。”

桃李面包主要是短保质面包，保质期短，对库存周转率要求较高。一旦营销出现问题，非常容易造成产品损失，因此在必要时不得不通过打折促销的方式进行销售。2021年，财务报告提到了在净利润下降时增加促销。

更重要的是，南方人的饮食更加多样化，三明治、饭团等新鲜食物无论是口感还是营养均衡性都优于面包。微波炉稍微加热一下就能扔出几条街的干冷面包。

快消品行业分析师朱彭丹提到，华东、华南地区烘焙市场发展较早，创新迭代较快，抓住了不少年轻消费群体，而李涛面包主要面向中老年人群，在消费者心中的品牌印象难以改变。

薯条的制作方法视频

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能挑短护梁？

随着改革开放的进程，饮食的西化成为一种趋势，这也使面包这种西式糕点得以登上中国人的餐桌，与馒头和包子的传统竞争。

面包按保质期可分为长期保证（6个月以上）、中期保证（1-1.5个月）和短期保证（1-7天）。与中长期保证面包相比，短期保证面包更新鲜、营养更丰富、防腐剂更少，在追求健康饮食的消费者中更受欢迎。

正是在这个时代，李涛面包迅速崛起，成为“第一面包”。

但短期面包市场的竞争远未结束。根据中国研究网的调查，中国人均面包消费水平仅为4.2美元，低于日本的人均29.3美元，与法国（人均143.8美元）和德国（人均145.5美元）也相差甚远。

上涨的市场空吸引了更多的竞争者下注。2018年，达利集团推出了短期面包品牌美贝晨。2021年，美北辰全年营收达13.9亿元，同比增长33.5%。

尽管美北辰在营收规模上无法与李涛面包相提并论，但两位数的增长率也加剧了后者的危机感，更何况美北辰背靠大理，在全国渠道的优势远超南北差异较大的李涛。

梅贝晨并不是桃李面包南下的唯一障碍。

2018年，全球最大的烘焙品牌宾堡收购曼克顿，成为中国第二大面包供应商。宾宝主要专注于华北地区，而曼克尔顿则深耕华东地区。两个品牌的合并将加速其全国化布局的进程。

另一方面，演金铺子、三只松鼠等零食巨头，全家、罗森等便利店品牌，甚至喜茶、奈雪等新式茶饮也推出了短期烘焙产品，在品牌调性和渠道场景上更贴近年轻人的消费习惯。

值得一提的是，无论是2021年还是2022年，在烘焙赛道的融资事件中，都很难看到短期品牌的身影，取而代之的是Momo点心局、麦子岩茶、焕牛蛋糕等现有烘焙。

在健康和品质的趋势下，消费者对面包的需求不再局限于“饱腹感”。与以性价比起家的桃李相比，好利来、鲁西河、鲍师傅等现有烘焙品牌更能抓住年轻人的口味。

尽管通往南方的道路被大山阻隔，但更大的消费和更高的人口密度支撑着李涛南下的决心。

2022年12月，佛山李涛面包公司以4580万元的价格拍卖了6万平方米的土地，用于建设糕点、面包制作和冷冻食品制造项目。

涵盖上述项目并投资20亿元的李涛面包华南烘焙食品中心涵盖了更广泛的类别，从面包和蛋糕等烘焙食品到冷冻蛋糕、三明治和饭团等冷链食品，再到食堂餐饮和盒饭等厨房食品。

另一方面，在传统的短期面包产品中，桃李面包也在不断创新，轻奶芝士蛋糕、撕裂黄油面包、夹心蛋糕（巧克力风味）和淘气面包等新产品的收入持续增长。

从东北迈向全国，桃李面包的“桃李满天下”之路不能仅靠一条腿走路。从单一的面包，到多样化的鲜食，不断契合、融于当地的饮食习惯，才是破局的关键。