谁能成为中国的「三得利」？

大众对消费升级的语境已经太熟悉了。

从新茶饮到美学家居，从独立街头品牌到线上名人展，消费升级1.0时代直接带来了产品和模式的创新。

拿饮料市场来拆解。产品创新是无糖气泡水、淡奶茶、奶盖茶和水果茶开始进入消费者的必备菜单。模式更新意味着现泡茶挤出冲泡粉成为街边小店的标配，零售渠道开始在商业便利之外全方位拓展。

据我个人观察，饮料市场远未饱和，仍处于“制定空大类和产品标准，细分品类有机会产生覆盖全国的品牌”的阶段。消费升级2.0时代才刚刚开始。

这一阶段的主要特征是新进入者和传统巨头将围绕产品、渠道和品牌展开近距离肉搏，并向数字化、潮流化和品牌化方向快速演进。

本文将结合中国连锁经营协会、沙利文咨询及众多行业报告，以茶饮、美容等领域的部分新消费品牌为例，谈谈消费升级2.0时代新饮料品牌的有效玩法。

01

产品能出新花样吗？

肯定有机会在细分市场突破单品。

即使是大众认知中最拥挤的新式茶饮市场，我也觉得喜茶和奈雪茶的组合占据了大半个中国，但实际上，还有很多其他类别。

布布种子的豆腐和普茶被豆浆茶包围，福建桃山专注于果肉和原浆的创新。就连这款柠檬单品也登陆了上海的一家柠檬专卖店。

在饮料市场，去年开始的无糖茶和气泡水已经成为绝对趋势，0糖、0脂肪和0卡路里已经从一个新概念普及到大众的主旋律。玩家都挤了进来，这时候就需要产品创新。新品牌怎么玩？

从原料构成来看，切糖并不是最优解。在袁琪森林引发赤藓糖醇大火后，上游糖供应商金河工业等都加大了投资。这种甜味剂比阿斯巴甜贵得多，基本上很难降低成本和价格。

加入一些水果元素也是一种选择。然而，市场上饮料的口味主要是水果和植物，柠檬、橙子和芒果也很受欢迎。如何做出不同的味道也是一个难题。

我们来看看汉口二厂、Bestinme等新品牌是如何做到的。

让汉口二厂更出彩的是它的创新品味。以他们著名的咸菠萝为例，它尝起来有甜有咸。这与两广地区在家吃番石榴的方法类似。中间撒了梅子粉，又咸又酸，突出了水果的甜味。

Bestinme的特点是口味和成分的创新。例如，在其轻蒸汽系列的樱花青苹果味苏打水的气泡水中添加了西印度樱桃粉和苹果粉。苹果粉通常用于苹果汁生产，但很少直接用于饮料。这种果蔬粉也有益健康。从产品中提取的苹果粉可以起到抗氧化的作用。

这种从其他行业借用原材料并将其迁移到创新产品的方式目前在饮料中比较少见。

有一款白草莓乳酸菌气泡水也采用了这种“高认知度和稀缺性”的做法。草莓味的饮料和食品在市场上很常见，但很少来自淡白草莓。一方面，这种食品本身价格昂贵，一般厂家不愿意使用。另一方面，层层加工后提取率不高。白草莓和乳酸菌在口感上的结合，益生元还可以促进肠道菌群的健康，并改善功能和口感。

事实上，这些新的消费领域，如运动健身、护肤美容和健康饮食，都是从吃喝住行的基本需求中诞生的。因此，消费者的认知基础对新概念和新产品有更高的接受度，尤其是在一二线城市。如果有口味创新，还是要找到差异化的入口。

当然，在传达这些概念时，我们应该考虑通俗易懂。以一瓶淡奶茶为例，品牌告诉消费者有多少卡路里。事实上，每个人都没有实际的概念，但如果你把它印在外包装上，我的脂肪比一个红皮鸡蛋还少，那么其他人很快就会得到它。

从这个角度来看，创新思维和接地气的沟通方式相当重要。

02

渠道革命，先涨后跌还是先跌后涨？

在年初奈雪的首次公开募股中，业界拿出并研究了喜茶等最早的新茶饮品牌、袁琪森林和Bestinme等新品牌以及传统饮料巨头。

有一个共同的问题。尽管我们看到这些知名品牌表现不错，但客单价较低的品牌，如米雪冰城，仍然表现不错。它们并没有因为新品牌的强势崛起而失去活力。

奈雪的招股书中也提到，低线城市仍有大量需求。无论是喜茶还是喜雪，他们对下沉渠道的渗透率都不如星巴克，而星巴克是大众认知中的标杆商业群体。

沙利文咨询报告显示，截至2020年12月，星巴克在中国的门店数量已超过4700家，覆盖180多个城市，平均每个城市拥有26家门店。即使看起来像一个大家庭，商店总数也不超过700家。

所以有做线下零售的品牌空。现在我们考虑的渠道问题是，是去一二线城市，在更核心的位置更密集地传播，还是开始在三四线城市渗透。

这个向上或向下的问题对于瓶装饮料市场来说是一样的。

在之前一篇关于无糖气泡水赛道的分析文章中，我们曾提到，对于食品和饮料等快消品来说，渠道尤为重要。新首富农夫山泉就是一个典型的例子。其销售人员超过11，000人，占员工总数的59.7%，涵盖247家直接客户和4，454家经销商。

由于渠道的细化和地域的差异，早期的国产汽水品牌可以以地理位置为边界，形成鲜明的区域垄断市场，这也是外资巨头百事可乐和可口可乐在刚进入中国时希望大规模收购本土品牌的原因。

通过这种方式，他们不必付出巨大努力从零开始与当地经销商建立关系。这种合资或收购赢得了积分、渠道和生产线。

传统的超市便利渠道已经层层转移，品牌的赚钱能力实际上非常有限。大型商户的入场费、物流仓储费、冰道费、货架费和季节性营销费可能不到10%-20%，但便利店的佣金有时可以达到30%。

便利店之所以收费高，与网络业态的渗透密切相关。尤其是在一线城市的核心地段，小红书的年轻人自制调酒热已经开始，品牌们怎么能不抢占冰柜呢？

当我们观察这些新品牌时，我们会发现他们的渠道传播方法值得研究。

袁琪森林总部位于北京。他们在2018年前后首次进入北京大卖场的KA渠道，但由于价格比同类产品贵，销量不佳。然后他们反应过来，这种“日式”包装应该从能接受高单价的受众入手，华东地区的便利店成了首选。

单价5-6元的饮品进入市场并不太难。如果价格在8-9元呢？汉口二厂的励志汽水从一开始就绕开了传统超市，选择了客单价更高的盒马鲜生、Ole精品店和便利店渠道。除此之外，年轻人还可以在上海新世界和田子坊的一些酒吧菜单中看到它。

两者的想法都是为了吸引年轻人和高消费客户，但在更多网络名人品牌问世后，新品牌进入市场后如何在渠道中发挥作用？

Bestinme就是两手抓的例子。一方面，为了触及学生、白领和高端人群，我们重点在一二线进行覆盖，同时瞄准二三四线城市进行辐射，71个地级市也被覆盖。

不把火力全部对准北上广的打法，有点像《孙子兵法》里的侧翼包抄的感觉。我在北京出差时，还看到他们在酒仙桥的711便利店用新鲜食品搞活动。这种明星出没的地方自然会吸引高端和年轻客户。

不过，在第一步中，他们也加大了对西北、西南、华南、华中等非常规新品爆破区域的渗透力度。

一位在Xi安生活多年的消费分析师告诉我，西南和西北地区主要是由一个城市带动的，不用说成都和Xi安，但昆明和贵州等城市的消费者主要生活在省内，一个核心城市的崛起可以辐射整个省，因此这些是下沉地区的关键点。

山楂罐头的做法

像湖南这样热衷于夜市和旅行的消费文化集散地，进驻长沙、湘潭、常德和株洲是加速品牌知名度和渗透率的最佳途径。

因为这些城市的消费群体接触的不仅是本地居民，还有来自一二线城市的年轻游客。如果消费者在当地喝了一款好喝的饮料，很容易形成谈资，而且会形成口碑效应，在社交媒体上大量传播。

在中国中部的重点省份湖北，不仅武汉，恩施也已被Bestinme纳入考虑范围。

不要低估这些位置或低估这些渠道。中国第一家高端零食店诞生于长江沿岸的武汉，而长沙也是新式茶饮的二号种子选手现代中国茶饮店的大本营。

例如，前面提到的农夫山泉在中国有243万个网点，其中188万个在三四五线城市。新品牌，如Bestinme，在进入市场后的头一两年也在尝试做渠道。仅用半年时间就完成了23个省市、4个直辖市、71个地级市的覆盖，预计终端网点数量超过15万个。这在快消品行业也很少见。

让我们回到我以前说过的话。不要忽视这个行业的本质，因为以袁琪森林为首的一些尖端品牌的营销非常乐观。未来的行业竞争将取决于他们的渠道传播速度、渗透率和精细化管理水平。

03

大众营销还是圈层营销？

具体来说，深入这些新品牌产品销售的终端场景，实际上会达到更深的层次。

以前，我觉得一些品牌非常聪明地寻求一些特殊渠道来与消费者建立新的联系，例如健身房、电影院和充满年轻人的学校。

这是因为场景革命中最大的颠覆是在消费者意识到需求之前创造并满足他们的需求。灌肠怎么做

也就是说，一种以前从未在特定场景中出现过的消费需求开始被激活。一旦消费者接受了这种需求并形成趋势，下一阶段就是各行各业的玩家涌入，产品开始快速迭代，行业被激活。

走在北京上海的街头，年轻人都去哪了？学校、购物中心、酒吧还是音乐节？他们最常去的消费场所和场景在哪里？

先来看看音乐节、漫展等高密度聚集场所。

去年，北京国际流行音乐周在北京西直门外的北站剧场举行。当时，点击#15，卢先森，歌手王胜和周华都去了。11月的北京已经相当冷了，但年轻人在寒风中裹着羽绒服，仍然摇着头跟着放克节奏跳舞。

来自天津的吉他手鲍晓在剧院的摊位上品尝了一瓶淡苏打水。“伴随着音乐，二氧化碳在舌尖爆炸的感觉非常刺激。”

算上草莓、迷笛、张北等音乐节，观众几乎都在15-34岁以下。再大也没人能出去。嗓子沙哑，喝完白水总觉得“不够爽”，喝完无糖汽水还觉得自己站在潮流上。用鲍晓的话说，在音乐节上同时喝汽水和大喊大叫都是灵魂气氛团体。刀豆土豆

民谣和放克圈，大家又喝酒了，新产品自然会流行起来。针对小众圈层的营销只要能结合他们感兴趣的内容特点，效果是相当立竿见影的。

因为饮料和衣服等“显性标签”的图标很容易让一个圈子里的人迅速接受你，所以你喝的东西和用的东西代表了你的态度和审美。当然，这也是在圈内建立和传达品牌形象的过程，潮流感和品牌感就会在那里。

这就是为什么我认为轻型车相当适合音乐周或音乐节，而且是如此受欢迎的音乐类别。如果是一个有古典音乐的交响乐团，你可能要喝一些香槟和红酒才好喝。Bestinme的方法与产品气质和受众偏好一致，其策略与袁琪森林前期仅投放Tik Tok、小红书和游戏的方法一致。鲍晓说，他回到天津后，开始在淘宝上买盒子。

大众营销还是圈层营销，新锐品牌还是要想清楚。只有把力用在刀刃上，才能破局。

04

下一个中国“三得利”的诞生

自饮料市场迭代以来，袁琪森林因其爆炸性产品而闻名，传统巨头发现不应低估前沿品牌。现在，每个球员都在等着盯着战壕，同时，他们也在盯着别人的后院。

中国的饮料行业空仍然庞大，日本的集中度超过80%，因此像三得利这样的玩家变得受欢迎，他们可以在起泡酒、纯茶、乳制品、果味茶、咖啡等领域占有一席之地。

袁琪森林有这个野心，其他前沿品牌也是如此。他们从各自的大本营起步，现在已经构建了一个规模不算庞大但相当丰富的产品矩阵。

喜茶把奶茶和水果茶做到了极致，然后加入了喜茶气泡水来丰富品类；汉口二厂从最好的汽水线跃升至风味酒制备领域，紧随其后的是燕麦奶茶；Bestinme从维生素水到气泡水，做了一系列切口健康的轻奶茶和轻蒸花，现在已经形成了差异化的产品线。

这些品类的选择和产品矩阵的构建都得益于中国饮料市场的持续增长。弗罗斯特& amp沙利文报告显示，2019年中国软饮料市场规模为9914亿元，预计2021年将达到13230亿元，突破万亿大关。

按品类划分，维生素功能饮料、果汁饮料、蛋白饮料或碳酸和茶饮料、瓶装水的市场份额接近80%。选择这六个类别中的细分赛道进行突破总是没错的。看来，Bestinme的产品线建设也经过了反复权衡。

但是，与三得利这种在亚太和欧美市场销量最高的品牌相比，我经常认为这些尖端饮料品牌与中国传统食品相比具有更轻的重量和标准化的优势，它们可能具有全球扩张的可能性。

随着新茶饮市场上气泡水、奶茶等品类的发展，未来新品牌与本土巨头之间的较量不仅会相当漂亮，而且它们将以新零售思维和新潮态度走向全球，与海外品牌的博弈也可能非常精彩。