清洁标签，消费者的心理安慰or食品商的制胜法宝？

文:甜甜。

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

生活在“食品恐惧时代”的消费者对加工食品产生了极大的信任危机，“自然”与“人工”的战争已经蔓延到整个食品行业。因此，“清洁标签”的概念应运而生，以满足消费者对食品简单、透明和真实的要求。

“清洁标签”一词是从“clean label”翻译过来的，其含义没有法律定义或单一协议。

随着时代的发展，清洁标签的定义也在不断创新。Clean label不仅包含了消费者对“自然”的青睐，更寄托了消费者对品牌价值的期待。

常见清洁标签有非转基因、无添加剂、无防腐剂、可持续和公平贸易。

来源:naturalproductsinsider

“清洁标签”在欧美兴起的现状如何？

在英国食品零售市场上，带有清洁标签的产品已经成为一种基本属性，近70%的消费者已经知道它，大多数常见食品都附有清洁标签的声明；在美国，超过90%的家庭购买过贴有清洁标签的食品；在俄罗斯，超过80%的顾客对clean label有明确的认识，甚至超过一半的顾客会主动检查食品是否带有该标识。

近年来，随着人们生活水平和认知水平的不断提高，亚太地区已成为清洁标签中增长最快的新兴市场。

Ingredion在调查亚太市场时发现，来自中国的消费者对食品标签和成分的关注度最高，约85%的中国消费者在购买食品时会关注其成分表，他们对人工添加剂等“不干净”的成分有很强的抵抗力。

在消费者的偏好下，“清洁标签”这个词未来会衍生出多少种可能性？在国际市场上，优秀的“清洁标签”食品公司如何应对这一食品趋势？

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“清洁标签”的市场价值是多少？

全球疫情背景下，人们对健康饮食空的需求不断上升，全球清洁标签运动的盛行加速了清洁标签市场的增长。

食品营销研究所的一项调查显示，2019年，约86%的消费者认为，当品牌或产品拥有“易于理解”的成分时，它们更值得信赖。

根据Ingredion对全球清洁标签制造商的研究，约71%的消费者愿意为重新调整配方并使其更清洁的品牌支付更多费用，超过30%的消费者甚至愿意为其支付超过20%的溢价。

从长远来看，58%的食品制造商表示使用清洁标签配方可以提高他们的整体收入。

2021年，清洁标签中的全球制造商研究发现，将产品贴上清洁标签平均可使总收入增加15%，利润增加11%，产品定价增加18%。

相反，那些不清洁和优化配方的品牌也将受到“惩罚”。据统计，超过80%的消费者表示非常有可能转向具有清洁标签属性的品牌。

正因如此，越来越多声称“清洁”的食品出现在全球零售货架和餐饮服务菜单上。

资料来源:cpkelco

根据Brandessence市场研究的数据，2021年，全球清洁标签成分市场将达到433.2亿美元。在2021年至2028年的预测期内，全球清洁标签市场将以6.78%的复合年增长率扩张，到2028年预测期结束时，市场将达到685.7亿美元。

近年来，业界一直在讨论清洁标签的重要性。“干净”不仅包括消费者对食品行业的期望，而且已经成为食品制造商的独特营销点。

根据Ingredion最近的一项研究，世界上至少有50%的制造商表示他们的产品组合正在或已经朝着“清洁”方向发展，他们还表示计划在未来两到三年内提高产品的清洁度。

为了跟上清洁标签的趋势并保持竞争力，全球许多大型食品公司早在几年前就已开始做出安排，包括但不限于承诺去除人工食品添加剂。

然而，食品行业从人工到纯天然的转变并非一蹴而就。以下是一些知名食品制造商的清洁标签声明，其食品声明基于不完全统计。

自2011年英国零售业掀起轰轰烈烈的“清洁标签”运动以来，其含义随着时代的变化而不断丰富和发展。

对此，命理学家主张将“干净标签”的发展分为两个阶段，并以相关代表性案例说明两代“干净标签”的差异。

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“清洁标签”生成订单

亲子网站

根据对市场的研究发现，尽管“清洁标签”的定义往往因人而异，但它离不开以下概念:1）天然:不含人工香料、人工色素、人工防腐剂或合成添加剂；2）简单:成分可以识别；3）少加工:不使用过多的手工技术来干扰加工。

简单总结一下，“清洁标签”一代遵循“少即是多”的本质，相关产品更符合当前热门的健康趋势，例如天然、有机和无香味。

1.自然的

植物基超级食品制造商Laird Superfood专注于使用蘑菇、南瓜子和大麻等清洁原料制作简单的功能性食品。

随着功能性食品和饮料产品的日益普及，消费者希望在零食中获得一些高质量的营养。为此，Laird Superfood推出了纯天然植物蛋白棒，标志着该品牌进入零食品类。

据该公司称，每根莱尔德超级食品植物蛋白棒含有10克来自豌豆、大麻籽和南瓜子的植物蛋白，6克膳食纤维和人体必需的全部9种天然氨基酸。此外，它还含有来自恰加和狮鬃菇提取物的适配器。

来源:莱尔德超级食品

2.简单的

田野+农夫（生鲜工厂全资持股）成立于2017年。基于与小农场的合作，它向市场提供由清洁原料制成的新鲜调味品、蘸料和果汁。

他们的使命是用真正的食材和不含化学物质和防腐剂的成分创造出想要的味道，他们称之为“来自小农场的大味道”。

近日，田野+农夫焦糖洋葱蘸酱荣获2022年好管家健康零食奖。

这种新鲜、干净和以植物为基础的蘸酱由真正的农产品和新鲜食材制成，包括来自密歇根州第六代家庭农场的豆子。

在这款产品的成分表上，消费者可以很容易地识别所有成分，并且没有口香糖或防腐剂。

该产品也得到了无麸质和非转基因项目的验证。

来源:金融界

3、少加工

叶绿素水是添加了叶绿素的纯净山泉水。它是美国第一款通过“清洁标签项目认证”的瓶装水，已在美国东北部上市。

它含有一种水溶性叶绿素，通过钠盐和铜盐与叶绿素的结合，更容易被人体吸收。

这种叶绿素水来自1500英亩保存完好的原始森林。该地区的纯净山泉水经过三重净化工艺蒸馏提炼，再经过三重过滤和紫外线处理，达到极致纯净。最后，在每瓶叶绿素水中添加维生素A、维生素B12、维生素C和维生素D，以增加营养成分。

长期以来，健康从业者、营养学家和瑜伽老师一直在宣传叶绿素的诸多好处。

在过去的2021年，叶绿素水在社交媒体上也获得了巨大的人气。#叶绿素和#叶绿素水的标签在Instagram和抖音上被讨论了超过10亿次。许多社交媒体用户称赞了叶绿素的好处，并分享了他们喝叶绿素水的经历。

来源:叶绿素水

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第二代“清洁标签”

随着“清洁标签”定义的不断演变，消费者对其定义的理解也从第一代转变为第二代。消费者开始深究产品的来源、渠道和交易方式是否符合自己的价值观。

这种现象比较普遍，尤其是在清理运动开始得比较早的发达国家。例如，产品是否可追溯，产品是否符合道德和气候友好，以及交易是否符合公平贸易规则。

因此，下一代清洁标签产品将超越成分声明，将“清洁标签”的定义扩展到加工、包装和成分采购等多个领域，这也对食品生产者提出了更多挑战。

1.可追踪性

消费者追求食品安全。除了抵制人工添加剂外，成分来源的不确定性也是他们购买clean label的重要动机。

True Elements是印度首家获得清洁标签认证的品牌，目前已将其所有产品的原料和成分纳入可追溯类别，旨在为消费者寻求更清洁、更健康的产品提供保障。

该公司生产和销售一系列不含化学物质、防腐剂或糖的零食和早餐产品。该品牌目前拥有超过100万消费者，尤其以其100%全麦认证的早餐麦片系列而闻名。

True Elements首席执行官兼联合创始人溥儒·古普塔表示，该公司是清洁标签早餐和零食的最早品牌之一（在印度统称为“nashta”），最近成为第一个拥有清洁标签和100%全谷物认证的印度食品品牌。

为了在掺假猖獗的印度食品市场保持clean label的信誉，True Elements选择在其产品中引入可追溯元素，以增强消费者的信任。

消费者可以通过该公司的官方网站使用其追溯工具，并通过输入产品名称和批次代码来追溯其产品，从而看到产品生产和销售的全过程。

来源:健康xp

2.人文关怀

谷物森林是一个连接有机农民和城市消费者的健康食品品牌，产品种类繁多。

其产品范围从小米、小米面、全谷物、蜂蜜和婴儿食品到冷榨油和调味品。这是一个干净的标签品牌，顾客可以追溯食品的来源。

解决小农贸市场的互联互通问题一直是品牌的核心宗旨。其产品由西高智山脉、东高智山脉、安达曼和尼科巴地区的12，000名小农种植。该品牌从小农场采购产品，并帮助小农户销售有机产品。该流程完全遵循公平贸易惯例。

该品牌的实践弥合了天然作物与消费者之间的差距，确保小农能够从生产中获得更多利益，提高他们的生活水平，同时确保消费者获得健康食品。

来源:krishijagran

3.可持续性

近年来，食品行业一直在有意识地将工业流程转向更可持续的标准，以响应消费者对可持续生活的呼吁。

最近，总部位于以色列的食品技术初创公司Gavan Technologies表示，他们开发出了一种“零浪费”的植物蛋白提取方法。

根据Gavan的说法，在传统的蛋白质提取过程中，高达80%的植物原料来源可能会被浪费掉，而且它极其依赖一些具有侵略性的化学产品。

该公司表示，其新开发的无废物技术是一种可持续的蛋白质提取方案。预计这项技术将在2023年逐步推向市场。

与传统的植物蛋白提取方法相比，其专有技术平台可以在提取过程中降低十倍的能耗，并且不会破坏蛋白质的结构，完全保留其营养来源和功能品质。这项技术适用于各种成分，包括天然色素、分离蛋白、增味剂和其他化合物。

该公司最近在扁豆的试点实验中展示了这一技术。通过这种技术处理的扁豆产生了92%的蛋白质分离提取物，包括碳水化合物、纤维、矿物质和脂肪，最终产品被转化为中性无麸质面粉。

只吃从植物中提取的蛋白质制成的素食鸡蛋

来源:绿皇后

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“清洁标签”的企业尝试

对于现代消费者来说，一方面他们希望减少食物中不健康的东西，如糖、盐、脂肪等；另一方面，他们希望食物中能含有更多有益物质，如各种蛋白质和植物成分。

然而，消费者对食品安全、保质期、风味、外观和质地的担忧增加了制造“清洁标签”产品的难度。

在这种背景下，大量食品初创公司不断试错。以下创意选择了deus ex的三家初创企业，从风味、包装和成分的角度为“清洁标签”行业提供不同的解决方案。山楂酒

1.味道自然-味道调节

在追求清洁饮食的过程中，一个常见的障碍是这种食物的味道通常很差，而且不可能调和多种口味。因此，clean label的一些初创公司正在努力解决这一问题，希望开发味道调味剂，在不添加人工香料和其他成分的情况下为食品带来更好的味道。

总部位于美国的初创公司Tastes Natural提供有机和全天然食材，以增强食品、保健品和药品的味道。

TRUBLOCK是其最新、最强大的味觉调节产品，该产品使用了该初创公司正在申请的专利工艺。该技术可以在满足清洁标签要求的情况下，去除食品中活性成分的苦味，并保持成分的美味。

据报道，TRUBLOCK可以提供各种浓度，以满足各种项目的需求。目前，TRUBLOCK已成功应用于药品、营养保健品、甜味剂、调味料等多种形式的产品。燕麦脆饼

来源:味道自然

2、Paragon纯正风味包装

除了上面提到的味道之外，食物的风味还包括其自身的气味、质地和味道，这也是消费者特别重要的方面。

与加工食品相比，清洁标签食品因其加工水平较低且缺乏人工成分，更难保持食材最新鲜和原始的风味。为了长期保持食品的稳定性和恒定风味并封装风味，一些清洁标签公司采用了创新的清洁成分来封装食品的风味。

Paragon Pure是一家总部位于美国的初创公司，致力于开发符合清洁标签标准的天然食品。

Paragon Pure开发了一种由糙米粉制成的有机粉状成分，具有与增稠剂相同的功能和优势，可用于改善食品和饮料的味道，提供稳定性和分散性更强的清洁标签食品。

来源:Paragon Pure

3、植物工艺——植物蛋白

随着全球消费者对植物基产品的呼声越来越高，大量植物基公司如雨后春笋般涌现。对于喜爱干净标签食品的消费者来说，植物肉也是一个可行的解决方案。

然而，植物基产品通常需要添加大量防腐剂和添加剂，以使味道与真正的肉相似。这促使食品制造商重新考虑其植物基产品中使用的成分是否符合清洁标签。

同时，也为食品企业提供了新的机遇。有没有植物基产品可以实现clean label的承诺，改善食品的质地、风味和外观？

德国Plantcraft公司拥有20年领先的食品科学研究技术，使用有机香蕉、金亚麻籽、葡萄籽油、豆类和香料创造出清洁美味的熟食，如流行的蔬菜肉冷盘、香肠和肉酱，颠覆了人们对植物基产品的认知。

Plantcraft与传统植物肉生产商的最大区别是其产品不含稳定剂、乳化剂、合成酸度调节剂、风味增强剂或任何其他添加剂，这更适合消费者在清洁标签方面的需求。

来源:Plantcraft

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食物计数命题

“清洁标签”食品的常态化是消费者认识和了解健康食品的重要途径，这显然是消费者了解产品及其背后文化的绝佳机会。尽管“清洁标签”前景蓝海，但其缺乏科学界定和法律约束仍会导致相关企业和产品不被消费者信任的窘境。

发展至今，食品行业的“清洁标签”运动已不仅仅局限于让产品“妇孺皆知”，而是向功能细分化、人文关怀化、可持续化全面发展。对于clean label来说，无论是盲目鼓吹、盲目拥抱伪科学定义，还是将其妖魔化，这些极端行为都是不可取的。事实上，其核心在于清洁标签企业需要关注消费者的真实需求，并向其传达企业所代表的价值取向，从而与对方建立长期的信任关系。

数据参考:

1.什么是清洁标签？-CIB烘焙技术研究所

2、清洁标签和“真正的食品”运动

3、清洁标签声明促进销售，但哪些类别受益最大？凯蒂·艾斯丘

4、5家影响食品行业的顶级清洁标签初创公司-startus