“椰云拿铁”一周卖出495万杯！为什么“爆”的是瑞幸？
4月11日，在瑞幸宣布正式完成债务重组后，瑞幸正式发布了一款用椰树酿造已久的新品——椰云拿铁，日销66万杯，引爆朋友圈等社交媒体。
今天上午，瑞幸正式发布周报:截至2022年4月17日，椰子拿铁单品销量破495万杯，总销量突破8100万杯！
这立刻让人想起了瑞幸在2021年夏天推出的生椰拿铁。上市一周年后，它卖出了1亿杯，这相当于平均每天有20万人在吸生椰子拿铁。
还有9天270万杯天鹅绒拿铁。金针菇怎么做好吃
瑞幸的鹿茶、瑞纳冰等饮品也广受消费者喜爱。
那么，瑞幸是如何做出“新产品”或“爆款产品”的呢？背后的爆款逻辑是什么？
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瑞幸包品库存
据统计，2020年瑞幸全年推出了77款全新饮品，2021年推出了113款新品，其中诞生了几款热门大爆品。
1.生椰子拿铁:每月1000万杯。
首先是YYDS的生椰子拿铁。
2021年，生椰子拿铁一问世，就成为顶级饮品。
2021年4月12日，生椰拿铁一上线就创造了“一秒售罄”“全网催货”的场面；截至5月31日，瑞幸生椰子系列已累计售出42万杯；到6月30日，Luckin Coffee声称生椰子系列产品的月销量超过1000万杯，创下了其新产品的新销售记录。到今年4月12日，即原椰拿铁上市一周年之际，瑞幸正式宣布其单品销量突破1亿杯。
在社交平台上，就连一开始不那么喜欢咖啡的年轻人也加入了喝生椰拿铁的大军。
2、椰子拿铁:每天66万杯
其次是日销66万杯、周销超495万杯的椰子拿铁。
瑞幸表示，这款产品采用了一种新技术——“环包分子包埋技术”，用椰奶代替了传统的奶盖。搅起的奶沫像云朵一样丰富，口感更加绵密轻盈细腻。咖啡的丝滑醇香与椰奶的香甜交织在一起，香味充满口腔，让人欲罢不能。
除了咖啡，配套的椰子杯套装和限量纸袋也达到了“一袋（套）难求”的地步。
艺术家造姜饼城堡
3.天鹅绒拿铁:9天270万杯
去年秋天推出的天鹅绒拿铁在9天内达到了270万杯，成为了大家朋友圈的新宠。
据介绍，天鹅绒系列拿铁仍采用IIAC金牌咖啡豆，但不同的是注入的牛奶是采用小分子膜分离工艺制成的北海道天鹅绒味浓乳，保留了牛奶中的细腻物质并去除了涩味物质，使丝滑口感比瑞幸的普通拿铁高出20.99%，口感丝滑绵密。
4、浓牛奶拿铁
此外，还有一款浓浓的牛奶拿铁刷爆朋友圈。它被称为“浓牛奶”，因为它是一种乳制品-冷提取的浓牛奶。
其中，“冷提取”是指本产品采用超滤和纳滤在低温下浓缩提取，可以保留更好的风味；“浓”是指乳制品的乳蛋白含量高，达到6%，是常规牛奶的两倍，使牛奶更香。
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瑞幸的爆炸逻辑
茴香饺子
瑞幸咖啡频频爆款的背后，不是偶然或幸运，而是瑞幸咖啡产品体系和供应链管理高级副总裁周伟明提到的瑞幸咖啡在不断探索中国消费者喜欢的咖啡口味。
从整个产品、营销到销售渠道，我们可以一窥瑞幸的爆款逻辑。
爆款本身，归根结底离不开风味和品质俱佳的产品。
在风味探索上，瑞幸能频频创造出新的爆款产品得益于其独特的“产品数字化”。一般来说，瑞幸汇会将各种原料和口味数字化，以定量跟踪饮料的流行趋势。通过这些数据，我们可以安排组合咖啡的口味并进一步尝试，而不是错误地推出新产品。
例如，据报道，最近推出的“椰云拿铁”从产品开发到上市销售用了120天。
在产品技术方面，瑞幸表示，该产品采用了一种新技术——“环包分子包埋技术”，并使用椰奶代替常规的牛奶瓶盖。搅起的奶沫像云朵一样丰富，口感更加绵密轻盈细腻。咖啡的丝滑醇香与椰奶的香甜交织在一起，香味充满口腔，让人欲罢不能。“从小喝到大气”的口号应和；在风味方面，YYDS的生椰子拿铁再次提升到了一个新的高度。
在产品质量方面，瑞幸通过对门店的管理和对员工的严格考核来确保食品的安全和质量。
据了解，瑞幸制定了严格的食品安全标准，将员工奖金与食品安全问题挂钩，并通过智能系统完善了食品安全控制系统；在门店管控上，瑞幸对存在经营问题的门店有警告、扣分处罚、停业整改、关店等多级处理方式。
从营销的角度来看，瑞幸也是咖啡行业的营销扛把子。在每一个营销节点，或者新产品上市时，瑞幸的营销团队已经开始制定完善的营销体系，比如新产品预热、新产品上市后与消费者的联动、后续海报和营销广告等等。
在“笃定”代言人的问题上，瑞幸很少踩雷，从拿着椰子拿铁、谈论YYDS的李露秀，到冬奥会滑雪天才谷爱凌。此后，瑞幸可以说是赢了麻麻。
例如，当生椰拿铁在2021年上市时，瑞幸和丽露秀的一波营销操作将生椰拿铁推向了顶峰。
2021年，瑞幸邀请了曾轰动一时的俄罗斯选手李鲁修作为代言人，并发布了在哔哩哔哩播放量达100w、微博话题量超过1亿+的TVC——《瑞幸YYDS》。它与“YYDS”和“Juejuezi”一起也成为了网络热词，并一直持续到今天。
生椰拿铁不仅点燃了瑞幸，也拉开了2021年饮品“万物皆可为椰”的序幕。喜茶、奈雪的茶、茶百道也相继推出椰子相关饮品，如生椰拿铁等“生椰”系列饮品，推出一周后即断货；生椰配百茶的大满贯等。就连专门做生椰拿铁“伴侣”的Fino也成功出圈。许多消费者购买Fino的浓椰奶来准备生椰拿铁。
椰子拿铁每天卖出66万杯，也得益于其噱头十足的营销手段。
从包装来看，这款产品沿用了椰子树一贯的红、蓝、黄三原色，配合密集而有目的性的文案，将“土潮”发挥到极致，引来网友讨论。
此外，在正式发布之前，瑞幸和椰树已经在各大社交平台上掀起了一波热潮，两位官方大V也相继在微博和小红书出售了imprisons，以吊足消费者的胃口。
例如，瑞幸发布了一张海报，文案写道:“在过去的34年里，这个品牌从未与外界合作过，除了瑞幸。”那么瑞幸和椰树的结合会擦出怎样的火花引起了网友们的好奇。
另一张海报展示了magic change椰棕果汁代言人Raquel S-type手持饮料罐的经典姿势。
从话题到海报，瑞幸继续沿用了过去的一整套营销手法，而且还是屡试不爽。
瑞幸开创的“新零售”咖啡销售模式也是其成功的关键。
在瑞幸之前，消费者往往需要去商店购买咖啡，但年轻消费者更喜欢方便快捷的咖啡购买方式。
观察到这一点的瑞幸开启了咖啡的“新零售”模式，无论何时何地附近有咖啡店，他都可以点一杯咖啡来换取一整天的时间。
也正是这种接地气、便携、快捷的外卖模式，促成了瑞幸的销量。
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2021年全年，瑞讯的净收入总额为79.653亿元，同比增长97.5%。同时，2021年全年的亏损大幅减少。如今，瑞幸走过了最黑暗的时刻，完成了债务重组，开设了多达6024家门店，扭转了亏损局面，满血复活，这是时势造英雄，也是瑞幸一步一个脚印、稳步前进的过程。
之所以被称为“炸药制造机”，是因为其产品一直深受消费者的喜欢。不是简单的量变引起质变，而是瑞幸在基于全面年轻化的品牌定位下，在产品、营销、渠道等方面持续深耕细作的结果。
