新消费品牌的泡沫,这么快就要破了？

从我写2021年开始，资本的终结就是王道。》，很多投资圈的朋友偷偷溜了个小窗。我说，你太敢说了，又不敢转发到朋友圈，怕老板拍你脚底板。可乐鸡翅制作方法

没关系，老板也有老板，GP和LP。他们觉得对方是SB也没关系，只要能一起赢，利益链没断就行。

今天我跑遍了大半个北京，去一个母婴赛道向90后创业者学习。我讨论了行业中许多神奇的现象，从不同角度交流了信息，验证了许多对创投圈的趋势和判断。

我去年年底生种子之前就开始准备我的母婴品牌项目了，现在还没生产完。

核心团队已经到位，几乎一天一次，两天一次，磨刀霍霍足矣。以我的人性，如果我不能清楚地看到高净值赛道的机会在哪里，从哪里切入，在哪里战斗，最后的结局是什么，我永远不会结束。

最近拜访了很多母婴圈的同行，对各大平行世界的神奇圈子有了深入的了解。我感受非常强烈，再次验证了我的预言——天猫≠真正的中国；天猫的数据只能验证渠道红利和资本情绪。

母婴赛道很大，横跨无数垂直赛道。为了推断和验证哪些赛道正在上升，哪些正在加速淘汰，哪些是高净值，哪些是低净值，哪些适合品牌化，哪些不适合...我输出了系统方法论，制定了赛道评估体系，团队一遍遍参考不同国家市场的历史数据，做了扎实的行业调研。

但是我发现互联网从业者有一个巨大的思维盲区，很容易把天猫的数据曲线理解为整个新消费品牌的生态趋势。

不不不不，天猫根本不能代表真正的中国。天猫的死亡只能代表资本嗅到了哪些暴利机会，开始拯救哪些新游戏。

钱太火了，哪怕是一个虚假的需求，也能造成虚火；

通过一轮又一轮地砸钱，烧一条赛道并持续三四年是没有问题的。

虚火退潮，这些资本砸出来的品牌没有尽头。

例如，如果你只看天猫数据，你会发现婴幼儿防晒如雨后春笋般涌现，销量飙升，曲线疯涨。

很容易给人一种错觉。哇，中国的婴儿防晒霜市场已经成熟，人们的需求惊人。

但事实上，这只是因为新消费品牌拿了资本的钱，疯狂烧赛道、刷客户。

9.9包邮，性能5元，生产成本6元，亏损几百万，一气呵成刷出20万件销量，很快大数据权重飙升，立刻在行业内燃烧起绝对优势地位，公关稿啪啪一圈，成为行业新标准的重新定义。

令人震惊的数据背后，并不是后浪妈妈们在一夜之间完成了对婴幼儿防晒的教育和渗透。不，现实世界并没有被资本加速民族市场教育所淬火。

猜猜中国有化妆习惯的女性比例是多少？

猜猜看，经过这么多年的市场教育，中国有多少女性仍然不涂防晒霜？

在世界各地，儿童医生仍在倡导所有父母多晒太阳和吸收维生素d。与此同时，有多少母亲对婴儿的防晒有着真实、高频和强烈的需求？

同时，他们又将承担多大的沟通成本来应对孩子父亲和家庭中四位长辈对孩子防晒的质疑？无骨鸡爪的制作方法和配料

（并不是我作为一个消费者不认同婴儿有防晒的需求，而是真正的中国，细分赛道已经发展到了“少数成熟”的结局，创始人必须在结局前拥有一个B数）

过去三年，资本烧掉了很多虚假需求的繁荣赛道，新品牌一年跑到了10亿元，这一切或许都逃不过伪命题的灵魂拷问。

2019年进入市场的那批新消费互联网品牌将在21财年结束时进入第四年。

这意味着新品牌进入第四年，如果不能结束烧钱模式，创始人将不得不问自己:

1.你的产品，正在解决的核心问题，是一个虚假的需求吗？

2.如果需求和市场都被证实是真实的、刚需的、受教育的，那么你的产品和定位是否存在根本问题？

在品牌建设初期，用亏损换取高增长是没有问题的。在前12个月，净亏损为30%是正常的。

即使在36个月后，将净亏损控制在10%以内以换取高增长也是可以接受的。

但以亏损加速占领市场的前提是反复衡量品牌健康度的核心指标和团队蓄能的进度。

在资本的加持下，新消费品牌的操盘手开始复制TMT贴钱获客的逻辑，花钱买用户，然后圈住用户慢慢提价，押注复购。

这种方法已经被大面积证明是伪逻辑。一方面，中国的供应链高度同质化，新消费品牌的壁垒极低，品牌忠诚度几乎不存在；

另一方面，对赌回购也被验证为闭环失败。

过去的经验是9月9日带来的客户赌她用得好，花39.9再买一次；

但事实上，这么做的人太多了，生态变成了花9.9的客户。你回收39.9，她去别的品牌买9.9。

如果水果不便宜，我是不会买的。

反正资本一直在烧，补贴也一直有。用户被教导他们每天总是要吃一些水果，每天的好处是不补贴的。我会去丁咚买菜，而丁咚买菜是没有补贴的，所以我会买更多的菜。

花钱培养用户习惯，最后我们没有烧任何品牌，只有赛道，平台会一直给你推荐9.9。用户就像往下流的水，没有忠诚度。

壁垒低、用户忠诚度低的赛道，如个护、食品、化妆品等。，在品牌建设方面会很累，人来人往，就像在沙滩上堆沙堡一样，堆起来滑下去，地基就会漏水。

这种赛道，作为渠道品牌来说，似乎是唯一的破局之道，但请看看三只松鼠的现状。

我只能不断地重塑自己的人生，不断地赛马，建立一个又一个新品牌，押注在能产生新产品的赛道上。

成为消费品牌不是一个平台或工具。单一品牌不可能垄断市场。

但在忠诚度较低的赛道上，必须依靠规模和寡头效应。

但是，新消费本来就是百花齐放的属性，不是消费升级，不是消费降级，而是消费分级。

没有人愿意和所有人用同样的香水、同样的口红、吃同样品牌的薯片。...

成为一个品牌不仅仅是供应和需求这两个巨大的飞轮。品牌建设是一项非常繁重而艰巨的工作。你可以称自己为“品牌”，而无需快速生产产品并以极高的流量效率销售产品。

只有当下板平静时，它才能经得起冲击。品牌建设，每天、每月、每年都是基本功，每天都是马步。

新消费互联网的竞争业态基本上是三四个月发生巨大变化的节奏。总会有新品牌带着新资本，扰乱市场规则，烧出一条血路，半路把自己烧回来。

这种由历史和行业决定的消费生态，需要创始人具备战略动态进化的能力，尤其是对风向的嗅觉。

目前，如果不出意外的话，显然所有阻碍生育率的商业模式都将被淘汰，所有有助于提高生育率的商业模式都将得到支持。

对于被资本砸中的新消费赛道现状，有几个初步判断:

1.纯线上营销补贴资金，无法打造成功的新品牌；

新消费品牌的操盘手所需的能力结构模块是多元化的，同样重要。

2.假洋品牌模式曾经是一条捷径和“优势”，但如果未来继续发展下去，很可能会成为劣势。

我研究母婴赛道的时候发现数据可以跑的很好，能投产的几乎都是山寨国外品牌。

产品高度同质化，依靠讲故事、协调和设计，成分和配方几乎没有差异。

一些有投资的新消费品牌投资回报率很高，因为它们自称是美国品牌、澳大利亚品牌等。，而且他们觉得100多块的价格很值钱，但实际上，如果他们知道是上海团队操作的，他们根本就无法投产。

短期来看，这样运营在商业上没有问题，但如果供应链和R&D始终无法区分开来，长期问题将会很大，如果不需要很长时间，即使很容易运作，故事也会破裂。

Babycare已经逐渐默认了它是一个新的国货，而落了土的希希还在努力做一个英国品牌；

小屁从业7年，是高端国货/新国货的典型成功案例，完全收到了亨氏和嘉宝下滑的流量红利；

3、新消费品牌，在前36个月完成补贴战抢占市场份额，如果其不能在单月追平，资本将失去耐心。

4.公域吸流量，私域拉复购，这是一个美丽的伪逻辑；

不是所有的曲目都适合私域；

私域不是货场，而是用户教育场、情感连接场，对单一品牌的多元化内容能力要求极高、极高。

并非所有赛道都天生具备单一品牌的内容多元化。

要成为一个品牌，你不必执着于将用户从四海之内拉到私人领域来达成交易，而是将你的品牌变成随处可见的可口可乐。

5、做消费，忘记流量。

做消费是人的价值，而不是流量的算术；

互联网习惯于用概率来计算所有的商业模式，但千变万化的人们在不断打破这些模式。

6.品牌的核心资产不是快速增长的销售数据，而是美丽曲线背后的Why、Who和What。...

市场份额并不代表强大的头脑；

运营质量、用户资产、品牌生命周期管理、渠道建设能力和壁垒...这些都是品牌的核心价值。

7.品牌建设≠营销推广

8.国外品牌的定价体系不再是优质新国货的定价天花板。

小众不一定比商业品牌便宜，高端国货不一定比进口爆品低。

9.天猫≠真实中国

天猫数据并不代表品牌的真实生存状态，更不代表行业生态的发展趋势。

85%的贺飞奶粉通过线下销售，90%以上的LM奶粉通过线下销售。

新消费品牌40%天猫40% Tik Tok 20%其他标准模式在许多细分市场被打破。

10.新消费品牌的成功必须基于时代的变化以及他们所做的正确的事情。

无论是供应链创新、定位创新、场景创新、组织流程创新，还是追赶国际格局和政策红利，它一定是做对了什么，才成为被时代选中的幸运儿。

然而，不要陷入创新的陷阱。一个创新的想法很便宜，但很难将其实现为一项伟大的业务。

看似没人走过的路，其实一路都是骨架。

目前在中国，有很多你看不到的平行房间，有很多你看不到、没听说过、过得很好的产业形态；

它可能看起来很怪异，也不漂亮，但能够很好地生存和发展的东西必须在商业模式中得到现实的验证。

今天创始人给我讲了一个很有意思的现象。他说:

“你知道吗？

线下母婴店的大规模经营数据几乎不会受到线上折扣的影响，因为母婴店有一个天然而独特的消费场景——在社区遛娃。

中国有15w家母婴店，5w是连锁店，10w是单店。下沉市场对新消费、新品牌的接受程度远超我们的想象。"海南文昌鸡

不要一打开手机就陷入思维满世界的陷阱。

忘了互联网寡头，忘了烧钱站，

去看看真正的中国。