“口袋空空”的年轻人，喝出了中国最大的廉价小酒吧
“我不知道其他城市的情况，但上海的大学生一定很熟悉海伦斯酒馆。”网友“我不熟悉这个世界”说。
原因很简单——穷。
在海伦斯，50-60元一桶的精品葡萄酒足够一群人喝半天，10多元就可以品尝到jagermeister。她说，大多数喜欢去海伦家的人都是贫困学生和刚刚工作的年轻人。
但这些“袖珍空空”的年轻人喝着中国最大的酒吧——海伦斯即将上市。
不仅如此，我们还注意到，专注于廉价酒吧的海伦斯近年来在收入和利润方面都取得了快速增长。尤其是在2019年，营收和利润分别增长了392%和630.4%。
这让市场侧目，不禁怀疑:低价酒吧生意这么好做吗？
为了理解这一点，本文将分析海伦过去增长的驱动力和未来增长的可持续性，并探讨pub低价策略的商业逻辑。
首先，低价是一种很好的策略，但周转率的“逆规律”增长令人无法理解。
《2020年中国大学生消费行为调查报告》显示，大学生的经济来源主要依靠父母，每月可支配生活费约为1954元，可用于自由支出的金额约为600+。“囊中羞涩”显然花不起三五百逛夜店。
针对这一群体的消费特点——有娱乐需求，但消费能力较弱。海伦的定价和位置都是基于大学生的水平。
根据数据显示，海伦斯的外部品牌和自主品牌的定价都在10元以下，对低消费群体非常友好。以一瓶275毫升的百威啤酒为例。海伦斯的价格为9.8元，而市场均价为15元~30元。
同时，在选址策略上，海伦斯也倾向于学校附近。以上海为例。23家门店中，有19家是“校边店”。
这使得那些因考试失败、被绿、无法表达自己的爱、错过四级注册而愤怒的年轻人，以及即将或已经配对的年轻夫妇在学校的天台外有了新的地方。啤酒鸭的做法 最正宗的做法
价格便宜、性价比高的小酒馆生意红火，门前的队伍越来越长。如下图所示，海伦公司2019年的排队和常客（复购）比例有了大幅增长。
随着整体客流的改善，海伦斯在2019年进行了同步而强劲的扩张:在增加开店数量的同时，2019年增加了近100家门店；在增加门店密度的同时，例如在长沙解放西路商圈就有10家海伦斯门店。
但是，这也会带来一个问题:连锁店的增加和过于密集的分布，新店分流了老店的资源，这容易导致同店经营效率下降。排骨火锅
处于高速或加速扩张期的连锁品牌，如海底捞、太二、布居等都遵循这一规律。随着门店数量的增加，翻台率逐年下降。
但海伦似乎不符合这个“常识”。
数据显示，在2019年门店数量大幅增长的情况下，海伦斯的翻台率从2018年的1.8次/天增长至2.5次/天，远高于2019年酒吧行业1.5次的平均翻台率。
备注:根据专家研究总结，2020年6月和7月，疫情恢复前酒吧行业的平均离职率为1.5，因此2019年酒吧行业的平均离职率为1.5。
翻台率大增，加上客单价稳定，2019年海伦斯同店增长率达到170%，调整后实际同店增长率为80%。
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备注:海伦公司的经营主体成立于2018年4月，其官方统计的2018年销售额为200天的经营数据。这里我们将2018年的销量调整为全年数据（约2900万辆），这样2019年的实际同店增长率为80%。
轻松经营的拉动因素找到了，但还有一个问题需要回答:海伦公司的同店增长效率为什么能逆势大幅提升？
海伦的解释（来源招股书）是2019年随着品牌影响力的提升，门店销售额大幅增长。
真的是这样吗？
我们查了标准普尔。从2018年到2020年。发现M与收入的比率:比例显著下降，分别为4.5%、2.1%和1.9%。
如果品牌影响力增强，一般会有品牌投放，营销费用的比例在财务上会有上升的迹象。海伦公司有迹象表明它不符合“常识”。
同时，作为交叉验证，我们引入了情况类似的POP MART进行比较。
2018年至2019年，POP MART零售店的同店增长率在门店扩张数量分别高达96.9%和81%的情况下从58.6%上升至63.1%。
在招股书中，POP MART还将同店销售额的增长率归因于品牌和产品知名度和受欢迎程度的飙升。
根据搜狗和百度指数的调查，POP MART的受欢迎程度在2019年确实有所上升。
如下图所示，从2018年到2019年，随着“盲盒”条目搜索指数的增长，POP MART中的搜索趋势明显改善。
检查流行超市。从2018年到2020年；m分别占24.5%、21.6%和25.1%，基本符合“常识”。
但这并没有发生在海伦身上。
截至目前，百度指数尚未收录海伦的词条，尽管搜狗指数中的“酒吧”词条在2019年下半年大幅增加，但海伦的搜索指数并未相应增加。
在所有重要的搜索索引上，基本上都没有这个人的身影，这让人很难相信海伦斯在2019年的市场上拥有怎样的品牌知名度和影响力。
从这个角度来看，在公司披露的信息有限的情况下，海伦斯过去（2019年）业绩大幅增长的原因确实有点令人无法理解。
然而，这可能并不妨碍低价在酒吧行业成为一种好策略。
数据显示，2020年疫情之下，海伦斯营收8.18亿，同比逆势增长45%，净利润7575.2万。利润稳定性远超餐饮企业。
但是低成本的技术含量毕竟不高，酒吧也不是一个进入门槛很高的行业。当类似的竞争对手进入时，海伦斯模式能否抵御冲击并实现可持续增长？
第二，什么能低价赚钱？可持续吗？
事实上，你可以在任何地方喝酒，你不一定要成为海伦。但是据网友“我不熟悉这个世界”说，海伦所在的系没有GPA，没有英国考试，没有托福GRE，简直就是天堂。
说白了，年轻人不一定需要海伦的啤酒很好喝，所以他们可以通过为他们提供空的休闲娱乐空间来选择你，同时提供价格相对较低的饮料。
那么，海伦斯是如何在满足目标群体低成本需求的同时实现盈利的呢？
答案是:成本控制加规模效应。
成本控制主要体现在产品供应上。数据显示，海伦斯酒馆的收入来源主要是自有品牌产品。2020年，其自有产品占比将达到72.7%，这是其营收的大头。
而自有品牌酒和饮料可以由第三方制造商直接生产，没有中间商（经销商和分销商等）。）来赚取差价，因此它可以获得非常低的成本价。
这样，我们可以在保持高性价比的同时实现高水平的毛利率。以2020年为例，海伦斯自有品牌白酒的毛利率比其第三方品牌白酒高出26.9%。
然而，高毛利只有在足够收入的基础上才有意义。一晚上，我们自己的品牌卖了5瓶，第三方品牌卖了20瓶。谁赚了更多的钱？
然而，受酒吧行业营业时间的限制，如果你想赚钱，你要么把消费价格定得很高，要么不断提高周转率。然而，根据海伦斯的招股书，具有极致性价比的产品组合是其重要的竞争优势。
因此，除非海伦斯完全颠覆其低价标签，否则提高客单价根本不可行。至于翻台率，虽然翻台率大幅提升，但海伦斯2019年的营收和同店增长率均大幅提升。
然而，根据招股书，去海伦酒吧的顾客通常是为了社交聚会和派对。
通过对相关竞品的调查可知，消费者的停留时间大多从3小时开始。这使得其换手率提升空有限。
一般来说，晚上8点至凌晨4点是酒吧营业的最佳时间，这意味着有效营业时间约为8-9小时。一位顾客在一张桌子前停留的时间是三个小时，这意味着海伦在营业时间最多可以换三次频道。不过，海伦斯2019年的换手率已经达到了2.5。
同店增长的天花板“隐约可见”，海伦斯随后发力追求规模效应。这主要是通过门店扩张来实现的。
数据显示，在标准化开店和快速复制的模式下，海伦斯每家新直营酒馆的盈亏平衡期不断缩短——2018年至2020年分别为6个月、5个月和3个月。
招股书显示，该公司预计2021年将新开400家酒吧，到2023年底，酒吧数量将增至约2200家。
然而，海伦斯真的准备好接受如此激进的扩张战略了吗？
至于门店扩张的三大要素:
在资金方面:今年2月，海伦斯刚刚从黑蚁资本（3079.4万美元）和CICC（201万美元）获得两笔融资，并被列为代言，这不是一个大问题。
供应链:如上所述，大部分产品为自有品牌，成本和渠道供应不受约束；
人员:目前是影响海伦公司扩张的关键。
招股书显示，海伦公司仅有267名储备门店经理。与2021年400家门店的扩张计划相比，管理人才储备存在较大差距。
此外，海伦公司的普通员工主要是外包的。如下图所示，2020年外包员工比例达到71.9%，也存在很大的人员不稳定风险。
人员供给和结构性问题可能带来的经营风险无疑给海伦公司雄心勃勃的扩张之路泼了一瓢“冰水”。
尽管规模增长的可持续性存疑，但海伦斯低价策略本身的差异化竞争优势并非长久之计。
因为价格够低，酒味道一般，地板“黏黏的”，有人抽烟，浴室环境差，目前都可以忍受。
然而，竞争对手不可避免地出现和增加，替代产品和场景的数量空增加。这些缺点可能会立即变成消费者“投他处”的理由。
基于此，我们认为海伦斯的业态能否长期存在还需要时间的检验。
总结
凭借低价策略和精准的用户定位，海伦被支付宝余额可能普遍低于四位数的年轻大学生赋予了超高的业绩增长率和上市程度。
然而，分析其低价模式本身，不仅过去的增长驱动力——翻台率的“逆规律”增长不可理解，未来同店增长空也是有限的，由门店扩张驱动的规模增长的可持续性也暴露出风险。
而这正是追求高速扩张的海伦斯在下一个发展阶段需要思考和警惕的地方。
