“搭子”社交流行，食品圈也爱找“搭子”？

2024-5-16

文字:卡罗尔何

来源:Foodaily每日美食（ID: foodaily）

最近，一种叫做“贴子”的社交方式开始流行。

种草吃美食，找个饭伴，AA制；准备考研，蹲点做学习伙伴，互相监督，分享信息；点一杯咖啡，结成伙伴补够外卖或满减；开黑群，凑游戏伙伴；XX要开演唱会了，你也可以找个粉丝分担车马住宿。......

图片来源:小红书

从微信指数来看，合作伙伴的搜索数据在今年5月达到了近1500万的峰值，并在随后的几个月中仍保持着较高的指数。在Tik Tok，话题#饭太子#被播放了71.9亿次，#游戏七子被播放了60.8亿次，其受欢迎程度仍在上升。

合伙人文化到底是什么意思？这种社交方式的流行背后体现了怎样的情感价值？如果把年轻人喜闻乐见的合伙人形式应用到餐饮领域，能擦出怎样的火花？

01“搭子”文化走红，主打一个垂直领域和精准陪伴

1.一切都可以结合起来。

2007年出版的《上海话词典》中提到了“搭档”一词，意思是“一起打牌的人引申为搭档”。后来，伴侣主要用于大米伴侣的组合。每到吃饭时间，口味和吃喝能力相似的“饭伙伴”就可以聚在一起谈论和享受美味的食物。

现在，伴侣被赋予了更广泛的含义，成为在共同目的下形成合作或陪伴的新型社会关系。从聚餐伙伴的需求到不同活动中的陪伴，伙伴的形式变得越来越多样化，例如游戏伙伴、旅行伙伴、运动伙伴、音乐会伙伴...只要涉及到有社会需求或合作形式的活动，都可以形成相应的合作伙伴。

据Just So Soul研究院发布的《2023年年轻人社会报告》显示，在所有调研群体中，有近九成的年轻人听说过“与孩子的社交互动”，而女生在这一特征上的表现更为明显，占比高达92%。其中，超六成年轻人表达了寻找伴侣的强烈愿望，18.6%的年轻人已经有伴侣。

轻社交关系已经成为年轻人流行的社交方式。

2.“合伙人”爆红的背后，是细分圈层的价值认可。

根据DT研究院的调查，人们最看重伴侣的品质是“志同道合”、“容易相处”、“慷慨大方”和“社交边界感”。

图片来源:DT财经

与需要大量精力维持关系的朋友、同事长期共存模式不同，伴侣关系是陌生人与熟人之间的关系，更注重伴侣与“自我”的契合度。在共同的目的或兴趣下，可以在特定的细分场景中寻求合作或陪伴。

随着现代社会的流行性和疲劳感加强，传统的亲属关系和地理关系等社会联系逐渐消失。现在的年轻人注重个人情感和个人空，他们需要在生活中与他人保持距离。同时，随着社交媒体的普及和生活节奏的加快，人们经常感到孤独，并且也有社交分享的表达欲望，希望得到情感释放。

通过伙伴的形式，年轻人可以在不同场景、不同时间精准地找到兴趣相投、节奏相同的同类人，以更轻松舒适的方式获得多元化的社交关系。在基于相同的兴趣和爱好形成伙伴并深入了解彼此之后，具有相同三观和个性的伙伴也将发展为更深层次的朋友。

伴侣关系流行的本质是年轻人对兴趣爱好和轻松社交的情感需求。在食品饮料领域，也有许多品牌利用“合作伙伴”的组合或“合作伙伴”背后反映的情感价值来获得消费者的关注或迎合消费者的情感体验。

02特定场景组搭子，强化产品印象，让存在感偷偷藏不住

建立儿童关系，注重垂直细分场景的精准陪伴。在特定场景下，与场景中的标志性食物进行绑定，可以帮助产品渗透更多场景，从而强化产品认知。

1.将葡萄酒元素绑定在葡萄酒场景中，打造“葡萄酒伴侣组合”

在炎热干燥的夏季，轻松愉快的饮酒场景逐渐流行起来。6月，袁琪森林气泡水先后与威士忌品牌芝华士、葡萄酒品牌百龄坛合作，共同推出“气泡水+葡萄酒”的“饮用伴侣”。从食品说明中可以发现，袁琪森林与两个葡萄酒品牌并没有联合推出新品，而是从DIY特殊的葡萄酒饮用方法开始，这不仅满足了消费者新颖的葡萄酒混合体验，也为袁琪森林气泡水渗透到葡萄酒饮用场景并深化其清爽和多功能的饮料特性提供了新的场景机会。

图片来源:袁琪森林

不仅如此，袁琪森林还与卤味品牌晏子百味鸡官宣合作，推出紫燕×袁琪联名线上外卖及周边礼包，为清凉夏日提供清爽美食组合。

聚焦酒类场景打造更细分和垂直的零食，而酒类零食品牌就是一个典型的例子。继推出卤鸭和牛肉干系列后，莫拉露莉于7月推出了新品川娃子辣椒鸡丁，将体验带到了葡萄酒伴手礼现场。新产品由辣椒鸡肉丁、糯米麻花和脆皮辣椒段组成。它可以作为小吃或菜肴，提供正宗的四川风味。它的香脆、辛辣和愉悦的三重味觉体验与葡萄酒和饮料的顺滑度相协调，可以作为食物和葡萄酒的好搭档。

图片来源:麻辣卤动力

2、牛奶+咖啡、牛奶+茶的搭配组合，从幕后的原料到台前的现场现做的茶和咖啡，提高自己的存在感。

近年来，新品种的茶和咖啡很受欢迎，尤其是其新颖多样的风味和口感体验，深受年轻人的喜爱。此前，Oatly燕麦奶从咖啡基地切入咖啡店，借助“燕麦奶+咖啡”的新组合进行有效的消费者教育，拓宽了燕麦奶产品的应用场景，成功从幕后走向台前。

如今，越来越多的乳饮料品牌不再满足于做产品背后的原料供应商，而是开始“高调官宣”与咖啡、茶饮形成组合，在新场景中寻求更多品类机会。

7月20日，永璞与朝日唯品会联合推出醇提牛奶咖啡系列新品，采用云南高原黑咖啡闪提的天然原奶，主打“一提就能留下的精品咖啡”。

7月27日，永璞还与悦霍贤在全国多个城市的便利店推出了轻松的“新鲜”拿铁组合，永璞闪光经典黑咖啡液和悦霍贤A2-β酪蛋白鲜牛奶为追求方便快捷的咖啡因爱好者提供拿铁伴侣。

7月21日，伊利联合推出了一系列新鲜的茶牛奶。伊利厚乳结合中式纯茶底，提供三种口味:丛生乌龙茶奶、武夷六侠茶奶和苍梧六堡茶奶。

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图片来源:永璞咖啡、茶萃者

03跨界混搭新组合，

基于共通的情绪价值打造新奇体验

伙伴关系建立在共同利益和价值认同的基础上。从消费者的情感价值出发，将具有共性的产品进行组合，并将其叠加在同方向的情感体验上，可以增强双方的共性并保留彼此的特性，这也可以为消费者带来极致而独特的体验感。

例如，不同行业的品牌可以基于相同的活动理念形成情感伙伴，共同打造相同的产品心智；不同品类可以求同存异，以新颖的组合带来新鲜的消费体验；甚至从消费者的“饭伙伴”出发，开展产品组合创新。

1.品牌营销团队合作伙伴:新式茶饮和奢侈品与年轻时尚文化碰撞，冰淇淋和美容让你因多巴胺而快乐。

今年5月，喜茶与意大利奢侈品牌FENDI的联合营销一度引发大众热议。它被嘲笑为“普通消费者最接近奢侈品”的合作。这个系列的新品只需要38元，包括2杯饮料和一份周边（杯垫和印有FENDI标志的徽章是两种选择之一）。产品一经推出，喜茶店就迎来了全面“瘫痪”，周边几块钱的区域被炒到了几百元。

据悉，他们合作的契机是FENDI在5月举办的关于中国和意大利工匠的文化交流艺术展。喜茶提供具有中国风格的茶馆体验和具有中国彝族特色的有限产品体验，以显示对手工艺技能和当地传统文化的尊重。同时，喜茶店还同步推出了“FENDI欢乐黄”系列产品。

喜茶×FENDI联名新品，FENDI活动，以及围绕联名的两个创作。

图片来源:喜茶、芬迪、小红书_ @请叫我yuki.

作为新式茶饮主流品牌的代表，喜茶追求符合现代潮流的新式茶文化。近年来，它通过在城市和周边城市系列推出限定口味的新品等各种营销措施加深了与地域文化的联系，而注重质感和品牌文化的FENDI在进入中国市场后也不断探索和尝试与当地的“当地文化”。两人的合作不仅实现了他们想法的一致，还成功破圈并掀起了巨大的传播浪潮。

7月下旬，冰淇淋品牌DQ和美容品牌拉琪在长沙和上海推出了联合主题商店。店内设置了“吃桃气”供应站、“全桃气”更衣室和“桃气”打卡区。此外，新口味双头怪冰淇淋、柯拉琪冰淇淋系列和联名限量款“桃色”也上线了。

基于其品牌的“甜蜜”共性和年轻人对夏季活力的期待，DQ和colorkey拉琪通过“桃子”这一具有夏季属性的元素、粉色和甜蜜的场景布局、具有少女心的新联名产品以及充满多巴胺的打卡点设计吸引了许多热爱美丽和美食的消费者前来打卡。

图片来源:微博_Colorkey柯拉琪jixin

2、不同品类的合作伙伴:白酒+冰淇淋，基于浓香特色打造新颖体验。

去年，茅台和蒙牛联合推出的茅台雪糕引发业内热议，受到大众追捧。今年7月29日，茅台与中街1946正式宣布，茅台雪糕“小支”正式上市。据悉，该产品历经120天研发、30次品鉴，最终采用“三喷两吸”工艺，运用17道工艺流程将茅台酒的香气与冰淇淋的奶香味巧妙融合，形成“奶壳（表层）+白壳（中层）+酒芯（内芯）”的三重棒结构，呈现多重口感体验。

图片来源:茅台

今年6月，舍得酒业与盛有货推出了一款仅在盒马App销售的联名雪糕。该产品最大的卖点是零酒精含量，但具有舍得酒的浓郁香气。产品在结构上分为三层:黑芝麻和燕麦风味冰淇淋、可可饼干屑和葡萄酒风味冰淇淋，提供了鲜明的味觉体验，并配有葡萄酒风味爆珠，解锁了各种吃法。

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图片来源:盒马app

3.关注不同的“食伴”:从宠物陪伴的生活方式出发，为非人类食伴打造“人宠共餐”套餐。

近年来，随着宠物经济的快速发展，人与宠物的关系受到广泛关注。关注“宠物陪伴”的生活方式、提供宠物友好型服务、推出宠物周边等成为一些食品品牌满足宠物爱好者和宠物主人的主要方式。

7月31日，YEATION旗下专业宠物品牌网易天成携手西式快餐品牌必胜客，推出“让我们炫动起来”和“让我们一起玩起来”两款可爱宠物套餐。其中，网易天成宠物零食“冻干生肉乐享披萨”，适用于各阶段宠物，采用生肉、均衡配比，精选鸡肉、鹌鹑、鳕鱼等原料，添加乳铁蛋白和双益生元助消化，因此被称为“海陆空肉食盛宴”。

此外，网易天成还推出了非人类食物伙伴Tik Tok挑战赛等活动，通过贴纸特效给猫和狗穿上衣服，可以将宠物拟人化，创造不同的“食物伙伴穿搭”，营造人和宠物一起吃饭的场景。