入华18年，7-ELEVEn老了

文字:赵小米

来源:未来消费App（ID:lslb 168）冬笋炒肉

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被业内誉为教科书的7-Eleven最近发生了重大人事变动:7-ELEVEn中国区前董事长内田信治正式卸任，新任董事长是7-ELEVEn中国区前首席财务官兼总经理颜倩。

“我才退休十年，十年能做的事情其实很有限。”2019年，内田申智在行业论坛上坦言。坐在他旁边的是老对手兼好朋友罗森中国区总裁三宅秀吉，他正在数百名观众面前谈论他的未来计划。

“所以我每周都要开学习会，培养接班人，即使随时调回日本，我也准备把中国的工作交给接班人。”

在引领7-ELEVEn中国市场8年后，内田健二和7-ELEVEn一度走上神坛，单店日销售额突破2万元，平均达到6000-8000元，奠定了行业领导者的地位。

然而，近两年7-ELEVEn被外界认为“跟不上中国便利店市场的发展速度”。

在门店数量方面，根据中国连锁经营协会的数据，2021年底，全国7-ELEVEn门店数量为2893家，同期进入中国的全家门店数量为2902家，后来的罗森门店数量为4466家；根据对未来消费的理解，便利店有2000多家，这是2019年成立的便利蜂新物种。

从单店营收来看，2021年7-ELEVEn的平均销售额为274万元，甚至低于2018年。

大卖场和超市等许多零售业态处于历史逆流之中，它们的衰落似乎无可指责。然而，在蓬勃发展的便利店领域，7-ELEVEn却不幸“老了”。

01

失去的领土

无论是对原有阵地的防守，还是对新市场的进攻，7-ELEVEn在过去两年中一直在挣扎。

在大本营北京，7-ELEVEn门店数量不升反降。据官网显示，7-ELEVEn在北京的最新门店数量为258家，其中包括今年新开的9家门店。三年前的2018年底，7-ELEVEn在北京拥有266家门店。即使7-ELEVEn北京微信官方账号每周的推文都会包含邀请商家加盟的信息，但新店的开业速度甚至赶不上关店速度。

疫情带来的线下门店到访人数减少是影响7-ELEVEn门店数量的外部因素之一。“四年前我刚加入时，业务数据还不错。每月2万英镑的净利润不成问题。最近两年我根本没赚到钱，只是收支相抵。”通州区一家7-ELEVEn加盟店的店长告诉36Kr。由于宏观环境的影响，一些加盟商在合同到期后选择不再续约。

与此同时，被称为“便利店沙漠”的北京市场，在过去几年里一直被众多国内外便利店品牌觊觎为最具机会的便利店洼地。

罗森和他的家族都是日本便利店，在过去五年里，他们在北京的门店数量从个位数扩大到200多家和100多家；本土品牌便利蜂已在北京开设了500多家门店。玩家的涌入进一步压缩了7-ELEVEn的原有地位。

其中，不得不提“便利店3.0”便利蜂的疯狂扩张策略。为了尽快获得足够的大数据来驱动算法，自2017年以来，便利蜂一直在北京高速扩张门店。在7-ELEVEn旁边开店是便利蜂的选址策略之一。例如，当7-ELEVEn开在地铁出口附近的最佳位置时，便利蜂会选择旁边位置稍差的商店，甚至开多家商店与竞争对手竞争。

“公司楼下的7-ELEVEn月底就要歇业了，对面的便利蜂还在打九折促销。”家住北京的小王在社交媒体上写道。

但事实上，无论是黑天鹅事件还是同行竞争，都是企业发展的必经之路。7-ELEVEn面临的困境更多是内部因素造成的。

早在疫情之前，7-ELEVEn扩张缓慢的问题就已经反映出来。

7-ELEVEn具有典型日本公司的风格:严谨而固执，这首先表现在选址上。7-ELEVEn的标准店是一个面积为120平方米的正方形，按照这个标准在北京找店时只有大约1000家店铺可供选择。

根据7-ELEVEn商家的说法，为了严格符合标准，D类加盟商通常需要等待3个月以上才能拥有合适的店铺空。严格的选址在一定程度上减缓了7-ELEVEn门店的扩张速度。

这里提到的D型加盟是7-ELEVEn的两种单独加盟方式之一。具体来说，加盟商无需自带门店，只需支付35万元的加盟费（北京为35万元，部分省市为30万元），以及员工工资、门店运营费用和损耗费；租金和装修费用由7-ELEVEn承担，利润逐级分成。

7-ELEVEn还有个人加盟的模式，即加盟商自带门店，缴纳100万元加盟费（北京100万，部分省市80万），以及员工工资、装修费、配送费等一系列费用，但利润100%归加盟商所有。

上千万的加盟费，让有意加盟便利店的店长对7-ELEVEn望而却步。要知道，这还只是加盟费，还不包括店铺商品和设备等一系列启动资金。简单估计即使D型加盟，初期投入也要60多万。

相比之下，同为日本便利店的罗森官网显示，45万元以上即可加盟；在以生鲜食品为主的日本同类型便利店中，唐久的便利加盟费套餐价格在40万左右，河南福禄的便利加盟费套餐价格在20万左右。

对于低端市场，7-ELEVEn的加盟成本太高；在一二线城市，不断增加的租金和人工成本进一步压缩了有限的利润。排骨藕汤

尽管内田健二已明确表示，鉴于下沉市场，将进一步降低特许经营者的准入门槛，但目前特许经营政策仍无明显变化。

02

慢慢下沉

门店增长停滞只是7-ELEVEn中年危机的一个方面。

2017年和2018年，当新零售市场蓬勃发展时，出现了许多创业便利店品牌，如邻家、北京131和天泉，但它们都在烧光账户上的所有资金后一个接一个倒下。此外，还有由苏宁易购和JD.COM便利店等互联网巨头孵化的产品，但它们最终都消失了。

彼时资本进入便利店的背后，是“先跑出规模，再提升利润”的互联网逻辑。当时，从业者认为短期亏损不是大问题。先占领市场，自然可以通过规模效应实现盈利。

内田健二不这么认为。在他看来，7-ELEVEn始终将利润作为首要指标。扩张的前提是确保所有开设的门店都有健康的盈利模式，那些达不到预期的门店将被关闭。“7-ELEVEn不追求门店数量极高的面子工程。”一位便利店行业人士评价道。

但实际上，便利店的规模和利润并不矛盾，而是相辅相成的。

罗森中国副总裁张生曾承认，在一个租金如此高昂的城市，如果我们只关注短期利润，那么在开设约470家门店后停止扩张，我们肯定会盈利。但此时，供应商不会为一个没有持续增长的零售企业投入更多资金，这意味着商店不会增长，企业将逐渐失去谈判能力、谈判能力和新品上市能力。

并不是7-ELEVEn不想加快门店扩张速度。事实上，早在2018年，内田健二就向36Kr明确表示，他希望尽快开设2万家门店。

想要将门店数量提升到1万家店的水平，意味着便利店品牌需要进入全国大部分二三线甚至更下沉的城市。因此，早在2017年，7-ELEVEn和罗森都开始向南京等新一线城市渗透，探索下沉之路。

但现在，7-ELEVEn的下沉探索并不理想。

如果外国公司想在中国开展下沉业务，与当地企业合作至关重要。原因是便利店等小型商店对精细化运营的要求更高。与大型超市的市场化精细化不同，便利店的运营要精细化到街道和商圈的层面。因此，开一家盈利的商店的前提是熟悉你进入的城市。

罗森中国副总裁张生此前在接受36Kr采访时解释过这个问题。他举了一个例子:起初，在杭州，罗森开店完全是通过自营模式。但整个过程面临着巨大的痛苦。他不知道团队报告的商店的具体位置的特点和缺点。位置周围的人口、交通和环境都不熟悉，所以没有办法判断它是好是坏。

7-ELEVEn与本土企业的合作模式是常规的加盟模式，即本土企业负责门店管理、店长招聘、工厂和供应链建设等。，而日本只提供商业战略和指导。7-ELEVEn的加盟合作伙伴包括三全和友阿。

然而，建立一个专门用于便利店的工厂和供应链是一个巨大的投资项目，便利店的盈利周期通常超过三年，这使得符合日本标准并有意合作的当地企业很难。

罗森的加盟模式要灵活得多。最常见的模式是“大加盟”，即找到当地有一定零售经验和人脉关系的企业，以当地加盟商的身份与之合作，相当于一个个体加盟商拥有多家门店。供应链、物流、运营由罗森总部提供，企业只需开设门店。通过大加盟模式，本土企业的初期投入是“轻”的，他们只需要利用自己对当地消费者习惯的熟悉。

鉴于下沉市场加盟方式的差异，直观的体现是7-ELEVEn门店数量在各个加盟区域停滞不前。如果进入武汉地区两年，门店数量仍不足20家。比7-ELEVEn早两年，罗森以钟白罗森的形式进入武汉，门店数量已超过500家。

03

“不变”能行吗？

7-ELEVEn的新任董事长颜倩是前7-ELEVEn的首席财务官兼总经理，也是内田健二培养的一名中国高管。

一般来说，当业务负责人接任总经理职位时，公司的战略方向会发生很大变化，但如果CFO接任，很可能会延续内田以前的治理政策。

最近，颜倩出现在中国连锁经营协会的在线论坛上，解释了7-ELEVEn的未来发展重点。

首先，是延续奈达申智多次强调的强大商品力。7-ELEVEn的自有品牌与其他公司不同。例如，德国折扣店ALDI，这也是著名的自己的品牌，是实现类似的质量市场品牌，但出售价格较低；另一方面，7-ELEVEn的商品通过实现外界无法模仿的高质量来创造壁垒。“如果你只是降低价格，那就是价格战，任何人都可以模仿。”

目前7-ELEVEn生鲜食品工厂里的商品基本都是自有品牌，占门店销售额的30%-40%。

“我们商品开发的理念和思路没有问题，接下来我们会加强对中国消费者的口味挖掘。”闫妍说。

7-ELEVEn的另一个未来发力点将是外卖等即时零售。

据颜倩介绍，目前北京7-11便利店的外卖份额超过10%。今年6月，7-ELEVEn的内部外卖系统将上线，预计将进一步完善外卖数据，并最大限度地利用第三方资源。

与罗森一家相比，7-ELEVEn进入现场平台的时间有点晚。2018年，奈达·申智认为外卖对便利店的影响不是没有，但不是特别大。

随着疫情进一步推动消费向线上转移，颜倩认为即时零售确实给便利店业态带来了巨大挑战。当然，手续费中即时零售的成本实际上会给企业带来更大的压力。

“那么，以什么样的模式来开展即时零售，或者说因为即时零售，在成本增加了之后，我们应该通过哪些方式来降低一些成本？是企业需要综合考虑的问题。”

目前在美团和饿了么平台上，7-ELEVEn店有的不需要配送费，有的需要。36Kr查询了多家门店，发现不需要配送费的门店多为直营店，需要配送费的门店多为加盟店。

可以肯定的是，中国市场仍将是7-ELEVEn日本总部未来几年的发展目标。有传言称，内田健二被调回日本以帮助过去两年陷入低迷的日本企业，他仍将远程指导中国的业务发展。

“我们希望更快地推动中国门店的发展和供应链的建设。”

但7-ELEVEn仍有自己的坚持。“但在这个过程中，我们绝不会盲目追求数量。”颜倩直言不讳地说，“每个品牌的发展模式都不一样。基于现有的加盟模式，我们非常关注每个加盟商的满意度。”

可见，7-ELEVEn在短期内的加盟制、门店数量的增加等。，不会有大的变化。颜倩选择按照7-ELEVEn最初的步伐小步慢跑。

但必须注意的是，罗森等日系便利店持续加速下沉动作；邻店和唐久等地区性便利店正不断向省外扩张。7-ELEVEn是否应该适应环境，并在对手疯狂奔跑的领域中调整步伐？