财报分析：瑞幸VS星巴克

文字:张铎

来源:餐厅老板内参（ID: cylbnc）

在深入分析Luckin Coffee最新财务报告的过程中，一个关键问题浮出水面:该公司是否会继续推行其广受关注的低价策略？

日前，#瑞幸9.9元杯活动缩水#的话题出现在一条热搜上。许多被返工的工人发现，原本面向观众的9.9元优惠活动的适用范围被调整了。乐金咖啡相关媒体负责人表示:调整企业优惠活动是正常的商业行为。

瑞幸董事长兼CEO郭谨一曾表示，9，9元感恩回馈活动将常态化开展，至少持续两年。他改变主意了吗？不完全是。

在最新的财报电话会议上，郭谨一指出:“未来我们将坚持目前的发展战略和定价策略，在回馈客户的同时不断扩大市场份额。”烩南北

2月23日晚间，瑞幸公布了2023年第四季度及全年业绩。尽管“9.9元的价格战”影响了利润率，但瑞幸将坚持这一战略。

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在美国会计准则下，瑞幸2023年的营业利润率为12.1%，高于2022年的8.7%。然而，2023年第四季度的营业利润率为3%，低于2022年同期的8.5%。直营店的营业利润率也有所下降，从2022年第四季度的21.6%降至2023年第四季度的13.5%。

在最新的财报电话会议上，郭谨一在回应利润率大幅下降时表示，增长率下降主要受季节性、万店同庆优惠活动和激烈的行业竞争影响。这既是行业的客观规律，也完全符合公司的战略预期。我们对本季度的业绩普遍感到满意。

从第四季度的经营业绩来看，净收入和月度交易客户均大幅增长:Q4净收入总额为70.65亿人民币，同比增长91.2%；Q4平均每月有6240万客户，同比增长154.2%。

这一业绩是基于门店数量增加近一倍、疫情结束和价格战。瑞幸在第四季度投入了3.99亿元的销售和营销费用，与2022年同期相比增长了130%。

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星巴克中国可以吗？

“星巴克无意参与价格战。我们专注于实现高质量、可盈利和可持续的增长。”剑潭雾毫

作为瑞幸和帝喾价格战的旁观者，星巴克在中国感受到了明显的压力，但他们仍然声称不会加入价格战。他们也在坚持。

2024年1月底，星巴克公布了2024财年第一季度（对应2023年第四季度）的业绩，中国市场成为星巴克最紧迫的问题。

星巴克在中国的同店销售额增长了10%，但远低于分析师预期的16%。虽然客流量增长了21%，但平均客单价下降了9%。

星巴克中国董事长兼首席执行官王静莹在财报电话会议上表示:平均客单价已经下降。一方面，由于消费者变得更加谨慎，星巴克高价产品的销量有所下降，但这类产品的比例相对较小；另一方面，为了优化销售和利润，星巴克正在开展有针对性的促销活动，以提供个性化的优惠。

无论是“价格战”还是“定向促销”，毫无疑问，尽管星巴克仍保持着高姿态，但它已经开始“以价换量”。

值得注意的是，星巴克开始下调2024财年的指引。中国同店销售增长预期从4%至6%降至低个位数。他们对中国的市场环境和未来趋势更加谨慎。

星巴克CEO纳山在业绩电话会议上还提出了中国战略的三个关键要素:本地化产品创新和客户体验创新、持续投资技术和数字化、开拓更多空白色市场。

沈骏注意到，星巴克在第四季度推出了厚系列小绿杯，每杯定价33元，规格为259毫升/杯。该产品为世界首创。今年年初，星巴克还在一些精选店推出了“年丰咸拿铁”，混合了红烧肉酱并装饰了猪肉店，定价为68元。

前者被视为向“牛奶咖啡”低头，后者则更像是独立咖啡馆的“特调”，在“本土化”产品推陈出新的同时，试图提升产品的“精致感”，维护高端咖啡的形象。

在科技和数字化方面，星巴克中国的数字业务（专属星送和咖啡外送）持续增长，占比达到52%，创历史新高，会员销售额占比提升至73%。

这三个关键要素需要时间才能充分发挥作用。（这些行动计划的全面实现需要时间。)

“我们看到大量竞争对手涌入大众市场，他们专注于快速扩张和低价策略。我们确实是在越来越激烈的促销环境中开展业务的。”不过，王静莹也认为这种情况会随着时间的推移而逐渐消失。

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关键问题:空白市争夺战

从2023年全年业绩来看，瑞幸全年营收超过星巴克中国。

瑞幸全年总净收入为人民币249.03亿元（35.07亿美元），超过了星巴克中国的业绩。星巴克中国在2023年自然年度的收入约为31.613亿美元。

从门店数量来看，瑞幸咖啡的门店数量是星巴克的两倍多。

2023年瑞幸京新开门店8034家，达到16248家，超过此前1.5万家的预期。截至2023年12月31日，星巴克在全国拥有6975家门店，全年净增885家门店。

瑞幸、帝喾、星巴克和各种精品咖啡店加剧了中国咖啡市场的竞争。

世界咖啡门户网站world coffee portal去年12月的一份报告指出，中国超过美国成为全球最大的品牌咖啡店市场。品牌门店数量达到49691家，在过去12个月中增长了58%。

当瑞幸和星巴克面临问题时，下一步将在哪里开店？是否有足够的市场空，是否会陷入瓶颈？

在回答分析师提问时，郭谨一认为，瑞幸将在关注客户需求和门店质量的同时，继续加密高速城市的门店数量，并通过合资公司的下沉模式加速拓展下沉市场，进一步扩大市场份额。2024年，Luckin Coffee的门店数量预计将超过20000家。

与之前的开店速度相比，2万家门店实际上是一个“保守”的预期，净增3753家门店，但与行业内的其他参与者相比，这仍然是一个巨大的体量。

2024年1月，瑞幸开启“定向点加盟”，在工作、学习、休闲、医疗交通枢纽、景区等场景展开合作。这些场景无疑是有待啃下的“硬骨头”。

瑞讯也瞄准了星辰大海。报告期内，瑞讯在新加坡拥有30家门店。

据此前工商资料显示，露金咖啡注册资本减少4亿美元。当时官方回应称，减少注册资本是为了满足Luckin Coffee的海外需求。未来将用于供应链能力建设和海外市场拓展，进一步打造Luckin Coffee的全球供应链，推进国际化进程。

另一方面，星巴克中国专注于下沉市场，并希望在2024财年实现13%的门店增长，到2025年达到9000家门店。

王静莹在财报电话会议上表示，“中国市场的长期机遇显而易见，包括提高现有城市的渗透率和进入新的县级市场。”截至第一季度，星巴克仅进入了近3000个县级以上城市中的857个。

她还表示，过去几年，星巴克在县级市场的新店盈利能力始终好于一线城市。

毫无疑问，与一线城市的高门店密度和竞争压力相比，下沉市场以其较低的门店饱和度和较大的利润空呈现出独特的吸引力。这个市场的竞争无疑会变得更加激烈。

其他不容忽视的问题也很突出:县级市场能容纳多少星巴克？星巴克将如何保持品牌的核心价值？