从童年之光变“垃圾食品”，打工人现在又把它喝出「松弛感」了？

文字:大支

来源:维斯塔氢能商业（ID: qinghangye 666）

我深爱着一个女人，那就是东北雨姐。

有“狼勇士版李”之称的余姐，是当代最艰苦地区的短视频博主。当我在北京的出租屋里抱怨暖气不够热时，余姐在冰天雪地的东北徒手砍柴、杀猪、打包酸菜。

维洛格是一位精致的白人女性，她早上5点起床，只是为了把草莓、黑莓和蔓越莓切得很细，然后把它们铺在过滤后的酸奶块上，给了玉姐同样的时间，足以让伊比利亚半岛天翻地覆、地动山摇。

在我羡慕于姐的同时，我也为她的另一半“老块”感到羡慕。如果说余姐是当代打工者的精神氮泵，那么老快就是放松的真正化身。每天，她躺在炕上看电视，左手拍打着猫，右手总是拿着一瓶带吸管的娃哈哈钙奶。

对于很多人来说，比如我，AD钙奶是使老块的休闲和休闲具体化的关键。老块已经完成了玉姐的个人设计，AD钙奶已经完成了老块的个人设计。

毕竟AD钙奶，那是第一代“岁月静好”单品。

01

最成功的产品，

作为一种象征活着

2月25日，娃哈哈创始人宗后卿去世。消息一出，杭州娃哈哈集团老总部门口就摆满了市民送来的花篮和AD钙奶。“娃哈哈老总部附近的AD钙奶售罄”和“网民集体晒AD钙奶悼念宗后卿”一度成为微博热搜词

对于一个一生从未退休的企业家来说，许多人选择用他一生从未放弃的饮料来表达敬意和哀悼。

在这样的时刻，AD钙奶被选为表达感情的最佳桥梁。它不仅是宗后卿的杰作，也是消费者的喜爱。在娃哈哈这么多产品中，它有着独特的象征意义。

如何理解符号是AD钙奶或多或少定义了童年的味道。

现在的口感经不起细腻的触摸。现在你可以分辨出奶茶中是否有植脂末，咖啡是深度烘焙、中度烘焙还是轻度烘焙，但你仍然无法仅凭舌头分辨出调制童年味道的元素周期表。你需要的是酸酸甜甜中恰到好处的科技感，比牛奶还稀，比水还浓，嘴里还有一点熟悉感，能让你挺着钢铁般的胃回到小学时代。

当时你吃的是学校后门小卖部老板不知道哪里买的山寨版《骨肉相连》。你喝的荧光饮料可以组成一道彩虹，你的手插在口袋里。我不知道什么是胃痛。

然而，公平地说，尽管AD钙奶现在因“太甜”和“添加剂太多”而被拒绝，并基本上被归入“垃圾食品”的范畴，但它的科技含量已经非常收敛，其恶意工作指数绝不是廉价杂货店中的高-因此它已成为许多人童年特有的放纵和纵容享受。

首先需要澄清的是，虽然大家都习惯用“AD钙奶”作为“AD钙乳饮料”的缩写，但正确的句子应该是AD钙/乳饮料，因为里面没有牛奶，而是添加了奶粉（全脂奶粉、脱脂奶粉）。如果你想问这是牛奶吗，你只能说它“像牛奶”。

氢能业务拍摄于楼下的小超市。

《财经》研究了自媒体“半佛仙人”AD钙奶的配料表，指出其使用羧甲基纤维素钠增稠以更接近真牛奶的口感，而乳清蛋白粉则明显浓缩以补充蛋白质。

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再看看营养成分表。除了碳水化合物，还有蛋白质、钙和维生素。

碳水化合物不超标。有网友发现，在新加坡以糖和饱和脂肪含量定义的饮料评级中，AD钙奶一举取得了“B”的好成绩，这意味着它相对健康。作为参考，瑞幸的产品都带有“C”。我爱生椰子拿铁，直接挑“D”。

我以为我长大了，我更加注意健康了。事实证明我只是更擅长对自己撒谎。

来源:小红书@万仞山

所以当你对荧光饮料的新色号垂涎三尺时，我妈会说:“啧啧！”“你为什么不直接喝那种AD钙奶？既美味又健康。”

对儿童的保健确实是AD钙奶的初心。

这还得从宗后卿的创业史说起。

1987年，推销过纸箱、电表、电风扇的宗后卿承包了杭州上城区校办企业的经销部，带领员工骑着三轮车满城跑，代销汽水、冰棍、文具，等于打开了所有的“渠道”，铺就了一张毛细血管普遍深入城乡的销售网络。

当年7月，“中国花粉口服液”进入杭州市场，宗成为经销商。42岁时，宗后卿发现市场上有许多针对中老年人的保健品，但儿童营养市场是白色的，食欲不振和营养不良等问题在当时的儿童中很常见。

不久，在浙江大学医学营养系主任朱守民教授的帮助下，他建立了一家工厂，开发当地的儿童保健品“娃哈哈儿童营养液”，并拟定了“喝着娃哈哈，吃着都香”的广告口号——击中了许多家长的痛点。

“娃哈哈”的名字来自中小学合唱金曲《我们的祖国是一座花园》，该歌曲是宗在报纸上署名的。

当时，互联网还在摇篮中孵化，宗后卿知道如何制造声势:“当时，当我们进攻一个城市时，我们首先赢得了这个城市的报纸广告，然后这个城市的经销商开始打听娃哈哈在哪里销售。在当地报纸没有理睬我们的地方，我们拿着黄页一个接一个地给百货商店的经销商打电话，询问是否有娃哈哈的销售商。最多三天，他们开始问哪里有娃哈哈卖家。这样一个城市的销售将受到攻击。”

到1990年，娃哈哈儿童营养液上市三年，销售额突破1亿。

从那以后，娃哈哈基本上已经“疯了”。

1991年，“娃哈哈果奶”上市。在“一天一杯牛奶让中国人强大”的使命下，其年销售额突破1亿元。

当然，果奶肯定不是真正的牛奶。那时，牛奶远不如果汁汽水受欢迎。毕竟，孩子们喜欢喝一些重技术口味的饮料，当时没有多少人能负担得起每天喝牛奶。于是“调味奶”成了一种妥协，既让孩子满意、营养丰富又更实惠，还让家长买单。

1996年，“娃哈哈AD钙奶饮料”出现，成为当之无愧的“黑马”。借助强大的联合销售分销商模式，这款小白瓶一年生产了10.7亿瓶，创造了6.85亿元的产值。

从那以后，打电话给朋友，一个走亲访友的成年人和一个小学生，有了新的硬通货。走亲访友带几排AD钙奶，用它的味道取悦孩子，用它的营养价值取悦父母；呼朋唤友被分了几排AD钙奶，在群众中的口碑和威望建立起来了，放在办公桌上也是那么有气势。

“祝你年轻时不缺钙，长大后不缺爱。”

AD钙奶的包装自诞生以来一直没有太大变化。四瓶装成一排。过去是为了抢占市场。现在，用我们的专业术语来说，大概就是持续占领用户的心智，让你每次经过饮料柜台时，都会想起放在办公桌上的款式。

旧风格现在变成了过时的简约风格。白色塑料瓶感觉像是厨房里新安装的下水管，即使没有令人愉快的瓶盖，它仍然用一张铝箔纸压紧。

我永远记得五年级的那个下午，一瓶AD钙奶压断了我的三根吸管，铝箔纸依然坚不可摧。我的同桌受不了了，他教我在戳吸管之前用拇指盖住吸管的上端。这是我人生中前三个实用的生活窍门。后来，我在喝奶茶、喝咖啡甚至喝椰子的几个场合，把它们教给了几个像我一样不懂物理的人。

每次教完一个人，我都会带着深深的感触看着AD钙奶。

2023年还有人在研究AD钙奶的省力饮用法。

习惯了乍一看像奢侈品的奶茶包，习惯了每周换一个联名主题的咖啡包，用塑料瓶和铝箔纸盖着塑料吸管的AD钙奶的设计，越便宜越硬，拿在手里越熟悉。

童年的味道是天真和无忧无虑的，但我不在乎是否值得。我只是问自己想不想。这些都是众所周知的AD钙奶。

02

童年记忆中最大的问题，

我只能怀念，却回不去了。

儿童饮料正在蓬勃发展，而娃哈哈已经过上了辉煌的生活，在其他山区的天空下都显得相形见绌。很多年了。

宗后卿曾在一次采访中透露，娃哈哈在鼎盛时期与其他四家饮料公司一起占据了60%的饮料市场，而娃哈哈的市场份额超过了其他四家巨头的总和。

2010年，娃哈哈的业绩突破500亿，宗后卿大胆提出要做出1000亿的业绩，“再造一个娃哈哈”。那一年，65岁的宗后卿以534亿元人民币的身价被福布斯列为中国首富，随后又多次蝉联中国内地富豪榜首富；

2013年，娃哈哈的业绩达到了782.8亿的历史峰值，AD钙奶也在这一年达到了产奶量的峰值，成为了百亿单品。从1997年到2013年，销售额的年复合增长率达到18.24%。

那也是调味奶最后的辉煌。蒙牛和伊利携手开启了风味奶的盛世，并赞助了现象级选秀超女。那句“酸酸甜甜就是我”洗脑了。学生们最喜欢的事情就是背着父母给超女发短信，下课后买酸奶。

根据中证数据，2006年，调味奶约占液态奶市场的32%。到了2012年，这个数字变成了50%，常温奶和低温奶的总和还不如前者。

然而，“巅峰”之后当然是“下坡”。

2014年，娃哈哈营收降至728亿元，2015年更是暴跌至494亿元。到了2020年只剩下439.8亿元，直接跌回了2009年的水平，被业内人士犀利点评:“娃哈哈亏了10年。”家里只有面粉做什么吃

原因不难理解。就AD钙奶而言，虽然它可以是一个符号，但它是产品营销的最终境界。然而，当这个符号指向怀旧并象征童年时，AD钙奶已逐渐成为老顾客只会在特定时间和场合记住的精神甜味剂。

来源:娃哈哈天猫旗舰店

爱心巧克力蛋糕

而剥离了这些特定的语境，AD钙奶就显得有些土气了。

想想你是什么时候停止喝AD钙奶的？似乎没有固定的节点，可供选择的东西太多了。AD钙奶就像最亲近的头发，也没有逃过隐隐疏离的命运。

一位来自杭州的年轻人在接受采访时说:“我长大后就戒酒了，没有任何原因。它可能看起来不太像中产阶级。”

它可以是展现黑帮老大许江“铁人柔情”的最佳道具，也可以是与玉姐快节奏视频中的慢生活形成对比的有效符号。然而，在一个华北农民工的日常生活中，AD钙奶逐渐被挤出了世界的视觉中心。

《狂飙》·斯蒂尔斯

毕竟对于很多老顾客来说，在主流超市的货架上看到AD钙奶真的不是那么容易的事情。

自2012年以来，中国便利店的销售额以两位数的速度增长。2020年初，新竞争对手袁琪森林赢得了一二线城市的几乎所有此类终端。

在接受《南方周末》采访时，中国食品行业分析师朱分析称，饮料市场的竞争格局和消费者偏好在过去十年发生了巨大变化，娃哈哈没有及时适应，其产品和经营理念变得老化，尤其是在一二线城市。

挨个查黄页、给百货公司打电话的时代已经过去了，娃哈哈没有及时赶上便利店和电商的加速船。

事实上，在2021年，娃哈哈专门推出了电商平台“快销网”，这相当于打造了一个淘宝。宗后卿曾表示，娃哈哈的电子商务业务由他亲自管理。“我们线下有大量经销商。只需建立在线网络，并让他们加入在线平台。”

太晚了，而且很容易想。

相比之下，2014年中国调味奶市场规模仍为1036亿元，2020年仅为604亿元，低温鲜牛奶异军突起。

然而，尽管一线城市的白领已经转向便利店冰柜上展示的低温鲜牛奶和无糖酸奶，但调味奶仍是液体市场的第二大品类，而且依靠大量经销商，AD钙奶在下沉市场仍是一个门面——它并不稳定。

2016年曾有媒体报道“一件AD钙奶（24瓶）只赚1元”，还总卖不出去，以至于在本应是娃哈哈统治区的乡镇市场，经销商也不想卖了。

“一夜回到十年前”已成事实，还是得指着AD钙奶这个家里最争气的孩子“救场”。

2021年年底，宗庆后之女宗馥莉出任娃哈哈集团副董事长兼总经理，在集团会议上提出“要通过AD钙奶、非常可乐两大IP助力品牌年轻化”。

她的举措概括来看，是往AD钙奶头上抡新消费三板斧：升级、联名、IP化。

2020年，娃哈哈对AD钙奶进行“发展史上最大规格升级”，由220ml升级到450ml，价格也同步进入5元时代，还与钟薛高联名，紧抓童年回忆，推出AD钙奶味儿的“未成年雪糕”，又开了奶茶店，主打AD钙奶为原料的水果茶，更是入驻B站，在B站活动现场以AD钙奶为主要元素打造“大人国”；

2021年，AD钙奶对产品实现功能升级，推出粉色包装的胶原蛋白肽AD钙奶和蓝色包装的乳酸菌AD钙奶，儿童节和人气手游《阴阳师》联名；

2022年，和宗馥莉品牌“KellyOne”联名推出AD钙奶味气泡水；2023年在《狂飙》中强势出镜后不久，推出水蜜桃味、草莓味两种新口味。

在一系列如火如荼的新消费玩法下，AD钙奶还衍生出了月饼、粽子、牙膏和洗衣珠。

从数据来看，AD钙奶已经肩负起了“救场”的重任。

2021年，娃哈哈营收519.15亿元，同比增长18.04%，实现了2013年后9年来最大的营收增长。宗馥莉特别提到了AD钙奶的贡献，即在娃哈哈所有产品中，AD钙奶的平均年销量增长可达3000万箱以上。

据餐饮媒体《食膳堂》报道，2021年AD钙奶的销售额重回百亿。一位娃哈哈前高管认为，集团业绩的“大幅增长”归功于AD钙奶的“大爆发”。

自那以后，到2023年，尽管娃哈哈的总收入仍远未达到宗后卿“再创辉煌”的愿景，但至少连续三年保持在500亿元以上。

然而，在“大单品”上后继乏力，不免让人觉得独木难支。欧睿数据显示，依赖于传统含乳饮料业务的坚挺，娃哈哈在牛奶与风味乳饮料市场一直市占率较高，但优势还在被不断稀释，市占率从2019年的6.2%下滑至2023年的4.8%。

同时，AD钙奶的各种新潮动作这几年虽然呈井喷状涌现，但真正能在消费者心中掀起波澜的好像还是最经典的老原版。在娃哈哈淘宝官方旗舰店的AD钙奶专区，除了草莓蜜桃新口味，就全是经典版，新口味的销量也相形见绌。

这是产品成为特定符号的另一个局限——创新可以利用原创，但很难超越原创。

所以AD钙奶还是记忆中的AD钙奶。围绕娃哈哈最大的话题依然是“老钱还能吃多久？”宗后卿去世后，这一问题变得更加严重。

事实上，业界一直质疑娃哈哈的创新能力。

时间线追溯到上世纪90年代，当时正是积累“资本”的时候。让娃哈哈站稳脚跟的果粒奶和AD钙奶并非原创，而是另一品牌乐百氏的“后续产品”。乐百氏陷入与达能的股权危机后，最早的AD钙奶没落了，娃哈哈后来居上。

宗后卿曾在2007年坦言，“没有实力的时候，我们会跟进创新，做一些低层次的创新。”“乐百氏生产钙奶，我们生产AD钙奶，就是在乐百氏钙奶中添加维生素A .”

此后，娃哈哈的产品研发大多走的是“跟风创新”的路子。有网友在知乎上撰文调侃说，每当一款新饮料在市场上味道和销量都很好时，娃哈哈就有90%的概率生产出同样的饮料，这就是“饮料界的腾讯”。

这种方法在国内快速消费品市场发展初期无疑是可行的。娃哈哈依托渠道优势，总能迅速将新品普及到每个村头的每个食堂，轻松成为爆款产品。

然而，目前饮料市场已经铺开了新天地，各种新产品往往在被人们熟悉之前就被埋没在历史的尘埃中。确实需要有新的东西让消费者短暂停留，需要讲一些关于生活方式的新故事让消费者成为“粉丝”。

所幸，AD钙奶至少还占个情怀。

对于娃哈哈集团来说，找到新的AD钙奶似乎是破局之道，但对于消费者、普普通通的你我他，总能在楼下便民超市找到一瓶没怎么变过的AD钙奶，也是迷茫中的一点慰藉。

喝着AD钙奶长大的人，已经过了有它就有排面的阶段，现在的排面需要更昂贵精致、更“有说头”的东西来堆砌，不过越是这样，AD钙奶就越是显出几分理直气壮的简单，让你忆起当年的自己，理直气壮地简单着——回去是回不去了，回忆总还是可以回忆的。

十年前我青春期，看AD钙奶只感觉过时，十年后我过早对世界感到迷茫、对人生感到倦怠，看AD钙奶，感觉正好。

这“国民饮料”的背后，也不止千万个个体的回忆，亦与时代形成互文，它是一个野蛮生长的繁花时代的造物，承载着实干家的抱负，浓缩了张扬蓬勃的风貌。于是，人们以它悼念宗庆后，以它怀想旧日时光。

开篇来源:小红书@姜堰伊一花艺。气球派对