9块9的瑞幸，新中产薅疯了
文字:肖阳
来源:新周刊（ID: new-weekly）
一杯咖啡多少钱？不是四十，不是二十，只是九美元九美分。今年以来，咖啡价格战愈演愈烈。一杯咖啡的价格下降了，但一些咖啡品牌赚了更多的钱。
最新财报显示，今年第二季度露金咖啡净收入总额为62.01亿元，同比增长88%。星巴克大中华区营收为8.22亿美元，约合人民币58.9亿元。也就是说，Luckin Coffee的收入首次超过了咖啡连锁巨头星巴克。
漂亮的成绩单，加上之前门店数量超过星巴克，喝了9块9咖啡的网友不禁感慨“瑞幸终于打败星巴克了”。
然而，中国咖啡市场的输赢真的那么容易吗？
之前有媒体发起过一个调查，结果显示更喜欢瑞幸的网友占比较大。（图/微博）
01
9.90，你到底赚不赚钱？
咖啡续作党阿云坚定支持手工咖啡，站内一直有滤杯和咖啡粉。但她在过去的两个月里“叛逃”到了小蓝杯。她算了一下，9.9元的拿铁和买咖啡豆、鲜奶的成本相差不大。晨会前和同事一起买咖啡，这种社交价值是工作站无法比拟的。
和很多消费者一样，阿云也很好奇:9元一杯咖啡，瑞幸不亏本吗？真的没有足够的咖啡来加冰吗？
Luckin Coffee内部人士曾向媒体透露，一杯咖啡售价9.9元，仍然“每杯都赚钱”。Q2财务报告也证实了这一说法。按照美国会计准则，乐金咖啡Q2的营业利润为11.73亿元，营业利润率为18.9%，创下公司历史新高。
数据显示，在推出9场9元促销活动的第一周，瑞幸咖啡售出了3900万杯，当月会员数量超过5000万。一个给你，一个给我，瑞幸的表演原地起飞。
Luckin Coffee从6月份开始提供每周9.9元的折扣。（图/Luckin咖啡官方号）
“让高品质咖啡进入9-9时代”的瑞幸，一开始也是被迫的。
中国现在的咖啡市场太大了。星巴克在加拿大国民咖啡Tims直播间直接把自家产品从19.9元降到9.9元，更别说5元的美式风格的瑞幸咖啡和Manner……自带杯减5元...
今年2月，帝喾咖啡推出了“百城千店咖啡嘉年华”，一杯新品原价近20元，全部促销9元。Luckin Coffee熟悉价格战的剧本。在他刚出道的那些年里，“王娟”曾经一个人把咖啡的单价从每杯30-40块降到了十几块。我又一次和同行讨论，瑞幸随机找到了一个“与所有商店一起庆祝”，然后是9.9的折扣。
虽然降价是被迫的，但开店很开心。瑞幸在一二线城市的直营店数量接近天花板。自去年年底以来，它重新开放了下沉市场。为了加快门店扩张速度，今年5月，推出了“加盟带店”模式，让其他品牌的加盟商有机会转投瑞幸，换个门面重新开业。仅在今年第二季度，瑞幸的门店数量就增加了近1500家。
从黑龙江佳木斯到河南三门峡，再到广西百色，小蓝杯的活跃身影迅速走进这座中国小城。越来越多的小镇年轻人把人生中的“第一杯现磨咖啡”送给了瑞幸，而不是雪王。
一位来自广西百色市田东县的朋友今年3月回老家时发现了瑞幸。（图/@小岳岳就是我）
今年6月5日，乐金咖啡第10家门店在厦门开业。这意味着瑞幸咖啡已成为中国第一个拥有10000家门店规模的全国性咖啡店品牌，也是中国餐饮和零售行业的第五大品牌，仅次于米雪冰城、绝味鸭脖、郑新鸡排和华莱士。
瑞幸一年有100多款新产品，研发和营销成本高昂。在1万多家门店的支持下，单杯咖啡的成本下降速度超过了单杯咖啡。天下武功唯快不破，你休想欺负我。
在社交平台上，瑞幸门店在三四线城市的繁荣程度不亚于网络名人新品在北上广市场推广的日子。根据瑞幸的财务披露，联合商店的收入为14.86亿元，同比增长91.1%。县城中产的这波消费力让瑞幸的嘴角不自觉上扬。
坐标黑龙江大庆的Luckin咖啡店，3小时的订单和控制台一样长。（图/@甄诚）
我以为这是一波价格战，却意外掌握了起飞的黑魔法。瑞幸总裁信誓旦旦地表示，这九项9元感恩回馈活动将常态化开展至少两年。
门店的增加将考验企业管理的内功——成本控制。根据《中国企业家》的报道，为了降低人力成本，直营店最多保留三名全职员工，即一名店长和两名副店长，其他店员均为兼职员工，并有严格的淘汰机制。
Luckin Coffee不仅减少了全职工作，还试图取消“店长”。Luckin Coffee系统将根据订单确定购买数量，还将跟踪外卖APP的购买情况以选择下一家新店的地址。这种工作过去需要有经验的商店经理来统筹，但现在全部分配给数据系统。这也意味着，无论店长多么有经验，都无法阻止瑞幸店复制粘贴的进度。
在复制粘贴的过程中，还可以做出一些新的含义。（图/视觉中国）
此外，瑞幸也在降低供应链成本。目前，瑞幸咖啡豆的采购网络已从中国云南延伸至全球六大咖啡主产区。它还在福建和江苏建立了自己的烘焙基地，从烘焙到包装都是全自动的，以避免中间商赚取差价。
2022年，瑞幸咖啡创立以来营业利润首次扭亏为盈，并且年收入首次超过100亿。瑞幸这两年赚的钱，很多是靠万店的规模优势省出来的。
02
瑞幸打败了星巴克，真的吗？
Luckin Coffee开设的门店数量超过了星巴克，其单季收入也高于星巴克。那么，这能说明瑞幸打败了星巴克吗？
恐怕不行。
首先，两种咖啡的品牌积累截然不同。在过去两年里，瑞幸直到最近才通过打造生椰子产品等爆款产品首次实现盈利。
另一方面，进入中国市场20多年的星巴克布局一二线核心商圈和机场，多年来利润丰厚。此外，该公司十多年前在云南建立了一个上游咖啡豆种植园，以解决其供应链的本地化问题。
星巴克进入中国已有20多年。（图/图虫创意）
其次，虽然它们都卖美式拿铁，但背后的商业逻辑远不完善。瑞幸属于“快咖啡”，最打动人的一点是便宜方便，强调功能性。相应地，星巴克属于“慢咖啡”，销售“第三个空房间”（家庭和办公室之外的空房间），注重社交属性，专注于提供“优质体验”。
瑞幸对加盟店的门店要求是30平米以上，而星巴克门店多为50平米以上的中大型铺面。近年来，星巴克还开设了精选店，门口有一个黑色的星星标志，洗手过滤杯和虹吸壶，并且更注重喝咖啡的风格。
这两家品牌店规模不同，目标消费者甚至不同。预约与客户沟通。很少有人会在瑞幸外卖吧预约吧？一杯30多种星巴克饮品不仅包括味道不一定很美的美式咖啡，还包括免费wifi、干净的窗户和在打烊前使用空房间的权利。
星巴克门店的规模更大，装饰更具艺术感。（图/图虫创意）
简而言之，这两个品牌各做各的生意，它们甚至不能相提并论。如果真的要比较，可以比较销售额和利润，比较咖啡文化的推广和对消费者的尊重。
尽管可比性有限，但Luckin咖啡为中国咖啡党带来了深刻而切实的好处。这场价格战刷新了中国消费者的认知。大家都对一杯20到30元的拿铁咖啡提出了更严格的性价比要求。在某种程度上，这也威胁到了星巴克在市场上的定价权。
看到其他人在广阔的下沉市场蓬勃发展，星巴克也不能坐以待毙，走出一二线市场的舒适区。目前，星巴克在中国大陆拥有6000多家门店，计划到2035年，它将以平均9小时的速度新开3000家门店。
瑞幸的崛起更多是为了让星巴克自身的问题更加显眼。对于中国的消费者来说，星巴克是贵族式的，定价高，奢侈品店效率低下。
然而，对于一个国际品牌来说，这些问题应该能够迅速调整。
原来星巴克不屑做外卖。疫情前，它曾尝试在中国市场的数字平台上送外卖，一下子就上瘾了。如今，“特殊明星送货”已经从中国扩展到整个美国。今年年初，在北京和上海推出了“沿街接送”服务。车主打开车窗就能拿到咖啡，取餐时间精确到分钟。
王新国
星巴克的“沿街取”服务，聚焦中产用户。（图/星巴克）
所以，不要轻言“瑞幸打败星巴克”，星巴克还有很多后遗症。
回过头来看，Luckin Coffee碾压了世界咖啡连锁企业的老板们开店，但它很难逃脱快速咖啡品牌的攻击。人们认为瑞幸每周发放9.9张优惠券已经足够便宜了。现在麦当劳也有9.9元，帝喾咖啡更是8.8元。从外卖平台购买肯德基咖啡券可低至6.99元。咖啡品牌估计是符合蜜雪冰城的统称。
虎嗅曾报道，在一些有瑞幸专营店的下沉市场，两周内就会出现一款瑞幸咖啡。据说当瑞幸商店生意兴隆时，街对面就会出现一家帝喾咖啡。
今年7月，河南开封兰考县。瑞幸咖啡比瑞幸来得早，但它没有后者那么多花样。（图/@灿霞）
这种“店对店”的现代商战，咖位党当然希望来得更猛烈一些。想想吧。瑞讯和科迪都开在公司楼下。每天早上，他们都会经历一个“甜蜜的负担”:今天，你做8块8的生奶酪拿铁还是9块9的椰子拿铁？
爱情应该是忠诚的，但买咖啡并不碍事。伴随价格战而来的，是用户粘性和忠诚度的问题。
03
Luckin咖啡，
赶上想省钱的中产阶级
为什么中国的咖啡市场如此膨胀？这恐怕与中产阶级的日夜鞭策分不开。
在品牌眼中，中国的中产阶级是一颗冉冉升起的希望之星。世界上没有其他国家能像中国一样每年增加这么多中产阶级家庭。根据麦肯锡的预测，未来三年中国预计将再增加7100万中产阶级家庭（家庭年收入超过16万）。
无论是刚刚崛起的瑞幸，还是躁动不安的星巴克，他们都把自己的未来押在了这个中产阶级身上。然而，这颗“希望之星”最近收敛了一些光芒。
随着国内经济发展的放缓，特别是疫情后收入不确定性的增加，中产阶级的消费心态发生了变化。与在买买买中购买相比，有些人沉迷于储蓄。
存钱是会上瘾的。（图/日剧《破财之始》）
根据央行发布的《2022年第四季度城镇储户问卷调查报告》，中国居民储蓄热情高涨，去年第四季度有61.8%的居民倾向于“多存钱”，这是有统计数据以来的最高水平。豆瓣的“带着兴趣生活:省钱”小组有超过10万名成员，还有各种分享省钱秘诀的“挖矿小组”。红烧羊排
当存款飙升时，花钱自然是谨慎的。麦肯锡对6700名消费者的调查显示，中国消费正在进入韧性时代，消费降级尚未发生。消费者在购买商品和选择渠道时只会更明智。重视品牌质量的中产阶级已发展成为薅羊毛的一支生力军。
为了购买自己的品牌，中产阶级已经不厌其烦地加入团购，留在直播间和朋友一起战斗。他们正在使用辩证种草而不是被动种草，他们的人均护肤是一个党，他们倾向于穿着百搭的经典服装，总是问“是智商税吗？”
Luckin Coffee的发展恰好赶上了中产阶级消费心态的转变，用9.9元的冰咖啡安抚了那些刚刚为孩子培训支付了2万元的中产阶级。
由于咖啡因的上瘾特性，当经济放缓时，咖啡产品通常更受欢迎。自上世纪90年代以来，日本经历了“消失的二十年”。从家用电器到服装，大多数可选消费品的出货量都大幅下降。只有两类消费异军突起，那就是美妆和咖啡。
与口红效应类似，咖啡也是一种多巴胺，只要花少量钱就一定会上瘾。牛奶呜咽的苦咖啡可以算是努力工作生活中最得心应手的小确幸了。这有点奢侈，但可以醒来继续工作。
你喝咖啡吗？（图/日剧《孤独的美食家》）
农民工把咖啡从欧美潮流的体现中剥离出来，重新放回“洋豆浆”的位置。人均30到40元的星巴克感觉太奢侈了，10元以下的本地咖啡可能刚刚好。
社会学家古马说:“在持续了几十年的大规模集中消费过程之后，人们在消费方面已经处于一种超前、过度和透支的状态，需要喘口气。”
他预测，中国人应该学会适应“常规消费时代”，不买不必要的东西，不买便宜的东西，而使用可以使用的东西。
到现在，中产阶级的生活仍然需要喝咖啡休息，但它不可能像以前那样昂贵。
参考资料:
[1] 瑞幸2023Q2财报，瑞幸官网
[2] 2023麦肯锡中国消费者报告：韧性时代，麦肯锡中国[3] 2023年中国消费者洞察白皮书，艾瑞[4] 星巴克复盘与现状分析，华创证券[5] 瑞幸、库迪贴身肉搏掀咖啡大战，星巴克该怎么“卷”？，第一财经[6] 瑞幸PK星巴克，成为真正意义上的No.1还需时日，封面新闻[7] 日本失落三十年，最硬的两条消费赛道，锦缎[8] 换个思路吧，现在开始进入常规化消费时代，孙立平社会观察
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