茅台的“平价”梦
文:温思敏
来源:CBN杂志(ID: CBN周刊2008)
自2018年袁仁国被立案贪腐调查以来，短短三四年间，茅台集团董事长走马灯似的轮换:先是李保芳，再是高卫东。这些人奉命解决茅台近年来最头疼的一个问题:终端价格失控，投机盛行，企业想出各种管理办法，结果却是“越控越涨”。到2021年袁仁国案宣判时，茅台已在两年内查处了14名受贿的高管，其中8名主管销售业务，这深刻表明茅台经销商制度已成为管理腐败的温床。
2021年8月，处于风口浪尖的茅台董事长之位传到了丁雄军手中。作为贵州省最重要的地方国企，贵州省拥有这家公司的多数股权。茅台的董事长都是党政官员，董事长的任命由贵州省委决定。老牌“毛粉”、久基泰基金董宝珍曾在2020年底出版的《茅台的大博弈》一书中做出这样的判断:茅台的发展与管理者关系不大——白酒企业的生产经营过程相对简单，既不需要高学历的员工，也不需要对管理者的专业能力有很高的要求。但“一把手”的频繁变动以及由此带来的政策变化，必然会对茅台的稳定经营产生不利影响。
这几年除了给集团“瘦身”，砍掉子公司的品牌和产品线，几个来去匆匆的董事长都想在茅台的渠道改革上有所建树，以此来纠正茅台扭曲的价格机制，解决渠道价格无序的问题。他们能想到的对策就是大规模整顿经销商体系，取消大量违规经销商的资格，然后拓展直销渠道，推出“我茅台”数字营销平台。
今年4月30日，在茅台2021年股东大会上，董事长丁雄军表示，“茅台要回归商品本质，价格要真正体现消费者的需求”。为此，他提出从三个方向动刀:茅台的营销体系、价格体系、产品体系。
7月21日，茅台披露2022年上半年主要经营数据——预计实现营收594亿元，同比增长约17%，超过公司年初制定的15%的营收增长目标；预计实现净利润约297亿元，同比增长20%，净利润同比增速创近三年新高。丁雄军的改革似乎开始结出果实。
茅台的产品结构包括茅台酒和系列酒两大类。一如既往，在2022年上半年的经营数据中，茅台酒依然是茅台的营收引擎，占总营收的84%。系列酒被认为是线下产品，收入75亿元，同比增长近24%。
牛肉面怎么做
茅台酒作为公司收入的支柱，分为三种:一种是面向大众消费者的53度普通飞天茅台(简称“普非”)，一种是超高价位带的稀有酒或年份酒，酒质与“普非”相同；此外，还有38度生肖酒和43度低度茅台。其中，具有市场炒作价值的是茅台标志性的“大单品”蒲飞。蒲飞产量最大，大众买得起，但需要“踮起脚尖”——刚好满足个人获得稀缺商品的尊严感，适合宴请、送礼或收藏理财，所以成为白酒市场最炙手可热的“硬通货”，但也导致了巨大的渠道管理困难。
无论是单层渠道体系(供应商-贸易商-消费者)还是双层或多层分销模式(从供应商到一级批发代理，二级分销...再到零售商，最后到消费者)，厂家很难完全控制中间流通环节和最终到消费者手中的价格，茅台长期受困于产销“硬通货”导致的渠道价格混乱。
表面上看，茅台集团有定价权。20年来，普发的出厂价已经上调了9轮。最近一次调整是在2018年，批发价969元，市场零售指导价1499元。然而，作为供不应求的硬通货，大多数消费者购买普飞的价格实际上远高于公司给出的指导价。
如果蒲飞终端价格超过3000元一瓶，超过批发价969元的收入就不会流向茅台集团本身，而是被不同层级的经销商长期占用。如此高的溢价不仅伤害了消费者的购买体验，抑制了购买需求，也让茅台陷入被动地位，成为纯粹的“制酒机器”。它的营收一直是围绕普飞的一个固定公式:969元乘以产量。
同时，经销商只会尽力炒作涨价，对扩大销量不感兴趣。这种现象可以说是茅台代理渠道的顽疾。
01
新频道首次亮相
为了控制终端价格，高卫东在任时发布“拆箱令”，要求经销商拆箱卖酒，全部以1499元的价格出售。为了监控交易，茅台要求外包装盒回收，会随机抽查经销商。但“开箱令”不仅没能控制住蒲飞终端零售价的上涨，还引发了所谓“原箱茅台”价格的飙升——原箱指整箱(6瓶)，被认为更容易保持保真，一箱难求的局面使其更具收藏价值。
这一政策后来被他的继任者丁雄军取消，但整箱和散装瓶价值不同的观念仍然盛行。
“大概从2017年左右开始，普通天妃茅台的批发价就从未低于2000元一瓶。‘原盒’普飞去年炒到3400元一瓶，今年一度回到阶段最低点——2700元，但现在批发价又回升到3100元。”一位不愿透露姓名的茅台二级经销商向《第一财经》的YiMagazine透露，近一两年他从上级代理商那里拿到的原箱普飞批发价在2500元到3500元之间，“散瓶在2200元到2800元之间波动。”
茅台进行的各种渠道改革，本质都是为了夺回以产品定价权为核心的渠道控制权，从而实现一种新的利益分配模式，即产品提价实现的利润大部分可以返还给企业，而不是由渠道随意享用。
2019年，茅台一口气砍掉了全国600多家经销商。李保芳的这次清理，直接让茅台经销商体系减少了20%。在高卫东上任后，茅台加快了大量直销渠道的签约，覆盖区域门店、酒类垂直电商或烟酒连锁零售商，还与JD.COM、天猫超市、Suning.cn的电商渠道紧密合作。仅2020年6月18日，茅台集团就签约了22个直销渠道。
“我们会对茅台有一些营销动作，比如在首页使用横幅广告位，让消费者知道我们这里可以买到便宜的茅台。”一位电商平台内部人士对第一财经的YiMagazine表示，从超市、卖场、电商平台的角度来看，天妃茅台是一个很好的引流工具，这些渠道会配合自己的会员做抢购活动。
今年5月，茅台数字营销平台“我茅台”经过一个多月的试运营正式上线。茅台方面表示，I茅台是“S2B2C”的线上线下白酒销售模式。s是供应链平台，B是经销商和直营店，C是消费者。不同于B2C，它的核心是S和B共同为C服务。在7月中旬举行的传承人见面会上，丁雄军再次强调了这次合作的重要性——茅台通过协调社会渠道、电商渠道和自营渠道，解决了公平购酒的问题，在I茅台采取了“网上购酒，就近取货”的方式。
然而，丁雄军说他从未在I茅台上成功抢购过一瓶茅台。今年5月19日，I茅台上市首日，根据茅台公布的数据，I茅台总成交量为2.34万瓶，共有281万人参与购买，总购买时间为663万——意味着购买的中签率仅为0.35%。
公众想通过公开渠道随时随地买到便宜的茅台还是一个遥远的梦想。根据茅台官方公告，截至7月8日的百日期间，我茅台共销售白酒1232吨，收入达46亿元。
茅台对直销渠道的控制力非常强，每瓶酒的销售数据都在大数据的实时监控范围内。茅台给“直销商”的供货价是1399元。对于消费者来说，这些都是机会难得的廉价茅台。对于茅台来说，相对于原经销商969元的价格，每瓶酒可以直接增加公司收入430元。
财报显示，2021年，茅台直销渠道毛利率高达96.12%，高于批发代理渠道(指社会经销商、超市、电商渠道等)的90.3%。).
02
先躺下，不要动。
一方面，茅台在积极铺设各种直销渠道，同时继续整顿经销商体系。到2021年底，茅台经销商规模已经比巅峰时期缩减了近1/3，只剩下2089家经销商。
殊不知，一旦获得茅台经销商资格，就意味着从此可以“躺着赚钱”了。茅台有大量与茅台有“荣辱与共”历史的经销商，他们的合作地位不会轻易动摇。但他们也清楚地意识到，通过扩大新渠道的营收价值，茅台管理层对老渠道的态度只会越来越紧。
为了避免被取消“赚钱”资格，还能正常拿到经销的经销商这两年变得更加小心低调。“直销会越做越大，对我们来说会越来越难，所以就躺着别动。”上述不愿具名的二级经销商对《第一财经日报》YiMagazine表示，这两年茅台的进货策略表面上没有太大变化，但往年经销商的固定配送量不会再增加，只会不断减少。
茅台每个月都有固定的配额给经销商铺货。6-8月的淡季额度会相对少一些，年底和春节是销售旺季，分销会增加。分销数量是茅台奖惩经销商的重要手段——对于那些违反销售规定或者被处罚的经销商，分销数量会减少。
红曲米
2019年，茅台公司回收了约6000吨茅台酒的配额，约占全年销售额的10%，并重新分配给直销渠道。
茅台列举的违规行为明确涉及不增加销量、囤积居奇、哄抬价格，包括不与黄牛合作。不能销售假冒产品；你不能编造销售记录来逃避监管。但目前市场上很多地方都有很多烟酒超市在卖“回收包装”或者“高仿”茅台。据上述二级经销商透露，茅台总部的调研员或市场运营人员会随时去经销商的门店查看。“除了账目清楚，他们还会查是否故意囤货。但是正规经销商面对这种高利润的生意更愿意套现，只有非正规渠道才会喜欢囤货。”
茅台对渠道的结构调整在2022年已经看到了明显的效果。今年一季度，茅台实现收入322.96亿元，同比增长18.43%，其中经销商批发渠道收入214.01亿元，同比下降4.71%，而直销渠道收入同比增长12.788%，经销商渠道收入108.87亿元，占公司总收入的一半，首次超过30%
不过，有经销商向《第一财经》YiMagazine表示，目前直销渠道对经销商体系的影响并不大，理由是直销对应的是“个人订单”，经销商的大部分业务来自于团购订单。“消费者只能慢慢补一瓶两瓶，但还是要靠经销商一次找10箱或者20箱货。”
03
扩大生产+创新
茅台可以成为一种“硬通货”，这也是消费者热烈追捧的原因之一。另一方面，茅台自身各阶段产能的天花板也决定了其适销商品的规模。燊记石烤
茅台酒的生产过程需要储存三年，老酒勾兑、储存、装瓶需要一年。按照这种生产理论，每年能卖出去的茅台酒吨位大约是四年前基酒产量的85%。比如2017年茅台作坊实际产能约4.3万吨。2021年财报显示，去年茅台酒销量为3.6万吨，正好是前者的85%左右。
对于茅台来说，提升业绩只有两条路:提高茅台酒出厂价，或者不断增加产能。市场供求关系不变，提高出厂价不能消除中间环节涨价的根本问题，甚至会伤害品牌价值。
茅台自2000年以来的9次提价中，2012年的提价幅度最高，达到33%，但经历了6年的价格消化期。2018年最新一轮涨价至969元/瓶后，茅台的出厂价也保持了五年。价格调整可能直接刺激各级批发和零售经销商进一步提高自身价格。一方面会让消费者不买，另一方面会降低开瓶率——更多的茅台酒会被买走不是为了喝酒，而是作为“库存转移”的赠品，同时也会刺激经销商刻意囤货——会以更高的价格卖出，直到白酒销售旺季。
李保芳在任时曾表示，茅台10年内不可能增加产能。但2021年茅台酒的设计产能和实际产能分别为4.27万吨和5.65万吨，产能利用率已达132%。事实上，茅台每年都在不断提高设计产能和实际产能的极限。与2016年数据相比，茅台2021年设计产能增长超过31%，实际产能增长高达43%。
硬通货的身份，加上“酒越陈越香”的特点，使得茅台酒似乎是一种具有增值和保值属性的资产，而不是消费品。在这种光环下，永远不会缺少以更高价格转售商品的市场驱动力。而同样是著名“硬通货”(产量只有20万瓶左右)的拉菲1982，前几年也经历了降价。和茅台一样，拉菲1982的很多买家也是葡萄酒收藏家和投资公司。他们买酒不一定是为了喝，而是为了欣赏。
但是，与黄金、货币等真正的硬通货不同，酒是消费品。存放30年后会达到最佳口感期，如果不出售，葡萄酒质量会下降，脱离其核心饮用价值。可见，酒的炒作和涨价或多或少都有泡沫成分，这也是茅台董事长努力让茅台回归消费品特性的原因。对于茅台来说，至少短期内很难摆脱涨价的逻辑。
因此，对于只能卖1499元廉价茅台的电商渠道来说，所谓的“毛毛”大军正在壮大。他们是茅台的狂热消费者或投机者，定期光顾各种电商平台，抢购具有溢价属性的茅台产品。
在这个热闹的产业链上，有人抢茅台赚差价，有人租电商平台账号买卖，有人卖外挂工具抢订单。为了让效率最大化，他们还组建了一个微信群，发出一个毛口令——9:30在，10: 00在，11: 00在网易YEATION，8: 00在天猫超市——“工作群”的微信机器人会提醒群成员准时“抢单”。
但即便如此，在毛的大群中，真正能找到的群友并不多，因为电商平台每天发布的销售额度——以天猫为例，数百瓶茅台酒(包括普飞、低度酒、生肖酒)始终处于“秒空”的状态。每年第四季度到春节，头部电商会比其他月份多出几倍，“甚至达到万瓶规模”，但这种增加的供应量也会被扼杀。
然而，这一万瓶茅台酒中有很大一部分总会落入各地的“毛毛”大军手中。和炒鞋一样，“鲁茂”也有一套自发的交易生态——市场会根据各种茅台交易的报价每天更新。一些投机者会通过线下的同城交易或者闲鱼高价卖出茅台酒。
茅台集团最大的经营风险恰恰在于，普费这种硬通货是支撑公司营收贡献最大的单一产品。长期价格“炒作”导致开瓶率低，会进一步影响市场销售率，渠道库存压力势必加大。
在去年冬天和今年春天的白酒销售旺季，茅台发布了市场指导价为4499元的高端新珍品茅台酒，2499元的虎年5种生肖酒，1188元的“茅台1935”。今年5月，茅台发布了一款100ml的“迷你版”天妃茅台，售价399元，仅在网上有售。但在线下零售渠道，这些新品无一例外都很快遭遇了不同程度的市场涨价。至于迷你版的天妃茅台，每天九点，点开I茅台的订阅页面，基本上只能刷出“现住址附近无店铺出售”的字样。
