60多岁的雪碧不“绿”了，解读饮料巨头的品牌战略！

文字:林宁

来源:消费者（ID: xiaofeijie 316）

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7月28日，#雪碧将放弃绿瓶的消息突然冲上热搜第一。

保持了60多年绿色包装的雪碧放弃了其标志性的绿色包装，并将从8月1日起正式使用透明包装。

查询可口可乐天猫官方旗舰店“可口可乐旗舰店”。没有绿色塑料瓶包装的雪碧出售。取而代之的是透明包装的“纤维+”零糖零卡路里雪碧和罐装绿色雪碧。

可口可乐为什么突然放弃雪碧的绿色包装？

众所周知，将产品形象培养到深入人心的水平是非常困难的。轻易放弃这个标志对品牌和产品都有很大影响。

可口可乐表示，目前的瓶子含有无法回收的绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），使用透明瓶子可以减少塑料垃圾。这种物质通常只回收到一次性产品中，而不是其他瓶子。

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这与可口可乐集团倡导的环保路线背道而驰，因此可口可乐决定忍痛放弃雪碧的绿色包装。

放弃雪碧绿色包装的背后，可口可乐集团还面临哪些问题？

01

雪碧是绿色环保还是降低成本？

雪碧是可口可乐公司推出的第三个品牌。目前在全球190多个国家销售，仅次于可口可乐、百事可乐、红牛和雀巢咖啡，品牌价值54.8亿美元，也是全球第三大汽水品牌。

当地时间7月27日，可口可乐集团宣布，将从8月1日起将使用了60多年的经典绿瓶雪碧转换为透明塑料。雪碧瓶也将拥有全新的包装和标志，从而结束60年的绿瓶历史。

这场看似“突如其来”的穿衣风波其实早有预兆。快餐店菜单

早在2019年，可口可乐集团就宣布将大力推广饮料瓶的透明设计。从那时起，雪碧开始尝试从绿色瓶子转变为更可回收的透明塑料瓶，并已在多个国家实施。

近年来，我们可以不断地看到雪碧正在进行“透明化”改革。“纤维+”雪碧、樱桃雪碧和无糖雪碧都采用了透明瓶。

然而，当所有的绿色瓶子消失并变成透明瓶子时，雪碧迷仍会有一种“叶青街”的感觉。

按照可口可乐集团的说法，雪碧换瓶的原因很简单，那就是环保。

由于雪碧使用的原始绿色包装含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯（PET），混色PET只能回收为一次性产品，而不能更换为其他瓶子。如果用机械回收绿瓶，然后变成透明瓶，工艺难度太大，成本也很高。

结束它的最好方法是从源头上不使用绿瓶。

根据与可口可乐有深度合作的回收公司R3CYCLE的说法，在雪碧更换新包装后，透明的PET雪碧瓶可以轻松回收并制成新瓶，这将有助于促进塑料使用的循环经济。

同时，也值得注意的是，由于绿色包装的不可回收性，其包装成本较高。这导致可口可乐集团在雪碧上的生产成本更高。这些因包装而产生的成本由可口可乐集团承担。

而且，这也与可口可乐集团在2018年宣布的“无废世界”倡议背道而驰。

该倡议的内容是，可口可乐的目标是到2030年在其瓶罐中使用至少50%的回收材料。

因此，尽管雪碧不再是绿色的，但它实际上更“绿色”。

02

饮料巨头的困境

无论是为了削减成本还是帮助环境，可口可乐对雪碧包装的改变表明了这家饮料巨头改变的决心。

在可口可乐刚刚披露的财务报告中显示，2022年，可口可乐第二季度营收113.25亿美元，同比增长12%，净利润19.05亿美元，同比下降28%。

财务报告显示，通货膨胀是影响第二季度业绩的关键因素。

由于近年来国际运费不断上涨，可口可乐不得不在运费上投入更多资金。再加上玉米糖浆的成本上涨和铝的价格上涨，多重因素之下，可口可乐选择提高部分商品的价格来对冲不断上涨的成本。

财报显示，今年第二季度，可口可乐全球单箱销售额同比增长8%。在全球疫情缓和的大趋势下，可口可乐的“非家族业务持续复苏”。

目前其在全球各地区的销量均呈上升趋势，在后疫情时代，外出活动带来的销售收入也在逐步恢复。

但可口可乐也面临着自己的困难。

以中国市场为例，许多品牌都推出了以可口可乐为标杆的产品来抢占市场。其中不乏蓬勃森林等本土挑战者跃跃欲试。

据说，目前袁琪森林正在开发零糖零脂可乐，这直接标志着可口可乐的标志性产品，这也使这家饮料巨头在中国市场面临巨大挑战。

近年来，可口可乐推出了一系列全新的产品，如软泡沫和乳饮料。这部分新产品甚至成为北美市场的领先增长点。

不断创新，不断竞争，不断崛起，良好的市场氛围和良性竞争，可口可乐作为全球无可争议的饮料巨头，为后来者树立了优秀的榜样。

03

透明之后，雪碧的下一个挑战。

回到雪碧的穿衣风波，虽然变化是瞬间的，但在经典设计延伸了60多年后，绿瓶对雪碧的独特性仍然可以看到。

当雪碧诞生时，它以清凉的关键词风靡全球。这是与可口可乐不同的卖点，可口可乐也将绿色和红色这两种亮色一下子带到了产品中，成为了最大的特色之一。

这一次，雪碧卸下了绿色包装，消费者质疑这是原来的雪碧还是“酷酷的”雪碧。

要知道，内容不变是真的，但包装可以为商品增加更多的分数。研究表明，雪碧的绿色包装是雪碧自身战略布局的重要标志，绿色的清凉也使雪碧在夏季的销量远超其他季节。

除了包装，雪碧还面临着许多挑战者，盯上了之前被牢牢占据的市场。比如和雪碧一样属于柠檬味汽水的七喜，很可能借此机会卷土重来，瓜分雪碧原有的市场份额。

袁琪森林气泡水、雀巢软饮料等。都对雪碧市场有着极大的兴趣，雪碧穿衣后的连锁反应才刚刚开始。

此外，由于雪碧在中国的营销一直走年轻化路线，它与年轻艺术家合作制作单曲、拍摄广告和进行综艺营销。

所有这些营销活动都与绿色密切相关。消费者非常好奇没有绿色的雪碧是否会从此失去这个标志。

摘下绿色包装后，如何再次加强人们对雪碧“基因”中绿色的认知，是接下来市场布局的关键。

环保是原因，成本有压力。

即使是可口可乐集团这样的行业巨头，也在千变万化的市场中做出了巨大的改变。变革的结果尚不清楚。有人乐观，也有人会唱衰。只需等待2022财年的财务报告结果即可。

令人钦佩的是，可口可乐对绿色事业的支持并没有因其领先地位而自大。脱绿后，雪碧可以让世界环境更凉爽。