业绩惨淡，接近一半经销商离场，进口常温奶走入“死胡同”

文:李可

来源:快消品(ID: FBC 180)

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突然“翻车”

昨日，旗下拥有德亚乳业、瓦伦丁啤酒和李频粮油调味品等产品品牌的品沃食品发布了2023年半年报。报告期内，公司实现营业收入5.75亿元，同比下降22.30%；亏损5845.78万元，同比下降476.22%。

从产品来看，品沃食品的乳品系列、啤酒系列、粮油系列、综合食品系列、粮食系列，营业收入和毛利率均出现下滑。其中，公司乳品系列实现营业收入4.58亿元，同比下降21.37%；啤酒系列营业收入6807.48万元，同比下降20.22%；粮油系列营业收入2634.96万元，同比下降35.51%。

更“惨淡”的是与经销商相关的数据。品沃食品今年上半年经销商数量为355家，2022年同期为630家，净减少275家，同比减少43.65%。东、西、南、北四个区域的经销商数量减少了35%-55%，称为“大规模离职”。

从备受追捧到被质疑，进口牛奶怎么突然变得“不甜”了？

公开资料显示，1997年，销售出身的王牧在上海成立了葵春实业(品沃食品的前身)，专门从事海外食品贸易，将德国的牛奶、啤酒等产品运往中国销售。通过贸易完成原始积累后，品沃食品进一步升级为品牌代理商，逐步培育自己的品牌。在此基础上，2012年公司运营的主要品类德亚牛奶诞生。

在国产奶备受质疑，进口奶备受追捧的年代，德亚牛奶一问世就获得了市场的红利。尤其是2014年前后，依靠电商平台购物节的促销红利，很多进口牛奶增长迅速，德亚也不例外。财报显示，2017年至2019年，品豪食品旗下德亚品牌乳制品销售收入分别为6.08亿、7.85亿、9.67亿，占公司当期主营业务收入的50.05%、62.80%、70.15%。

然而，从两年前开始，品沃食品的盈利能力开始下滑。过往财报显示，在收入增长9.84%的2021年，公司净利润下降29.72%；2022年，更可怕。不仅营收和利润下滑，就连最能反映公司核心经营状况的扣非净利润也下降了99.53%，仅为35.45万元。

在业内人士看来，今年以来，以德亚为代表的进口牛奶正在加速在国内失去热度。这背后，一方面是国内消费者热衷于消费鲜奶，国内奶源供大于求，终端促销形式多样；另一方面，由于外部因素带来的国际物流和采购成本的影响，进口奶的价格优势不再明显，对进口奶何时复苏也没有明确的预期。

彩色豆腐

背景是，2023年，由于国际乳制品价格同比大幅上涨，国内奶源供应充足，消费需求下降，乳制品进口大幅减少。2023年上半年，我国共进口各类乳制品155.36万吨，同比下降12.9%，进口量下降4.7%。其中，进口液态奶40.77万吨，同比下降24.6%，进口额下降5.5%。进口牛奶“喘不过气”似乎是不可逆转的趋势。

不过，品沃食品仍在公告中表示，随着国际市场价格的逐步下降和乳品旺季的到来，不同消费群体对多元化、品牌化、高端化消费的需求逐渐回升，进口液态奶有望继续复苏。

值得注意的是，2022年6月，德雅牛奶正式邀请明星Roy作为其首个全球品牌代言人，并通过与电影合作，将产品曝光植入电影，掀起了一波人气。2023年上半年，德亚围绕Roy开展了一系列推广活动，同时重点在重点城市进行终端网点的开发和销售推广，并以城市饱和的方式推出新潮传媒代言人TVC。

但短期来看，这些品牌推广活动并没有让德亚的知名度和销量有很大的提升，反而在财报中更加赤裸裸地暴露了品沃食品的问题。

财报显示，2022年上半年，德亚牛奶营收5.83亿元，同比增长9.68%；2022年，德亚牛奶营收12019亿元，同比下降6.22%。紧接着，今年上半年，公司乳业收入同比下滑超过20%。换句话说，在包括罗伊代言在内的一系列营销动作之后，品牌的营收不升反降。

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慢慢落后

一位业内人士指出，品沃食品的经营模式本质上类似于三只松鼠和良品铺子，属于品牌运营商。其实有些公司也在做品沃食品的进口品牌战略。然而，与大多数“同行”不同的是，品沃食品是同时用牛奶和啤酒制成的。

其中，德亚是国内最早开始做200ml小杯牛奶和脱脂牛奶的品牌。再加上产品便宜，国产品牌的信誉度和市场影响力远不如进口品牌。德亚牛奶的市场拓展可以说是不流血的。甚至这些年来，德亚靠自己的努力抵消了其他品类的增长乏力，为品沃食品的高增长、高市值做出了“战马贡献”。

然而，如今的中国乳制品市场早已不是2012年德亚品牌创立时的样子。近年来，德亚牛奶不仅面临着纽兰、蓝雀等同类型产品的竞争，还面临着伊利、蒙牛等国内巨头的强大压力。同时，德亚进口奶以常温奶为主，但现在低温奶逐渐成为市场出路，份额不断扩大；更何况产品来到中国，新鲜感会大打折扣。

不可忽视的现实是，德亚十年来为自己设置的“引进”人员已经不能成为溢价资本。从市场竞争的角度来看，如果德亚乳业的营收和市场影响力不能有效扩大，在竞争对手的压力下，品沃食品可能会陷入营收低、毛利低、营收更低、毛利更低的恶性循环。

值得注意的是，品沃食品的“国外代工”模式仍然存在很大的食品安全隐患。

品沃食品本身不从事食品生产，采取“国外代工”的模式，即根据要求委托国外供应商生产加工公司自有品牌的产品，然后运回国内销售。主要的运输方式是海运。这种模式的弊端显而易见——跨境贴牌生产的质量控制监管薄弱，产品生产和进口过程中存在一些隐患和产品不达标。

这也导致了盈利的压力，同时德雅也面临着口碑下滑的风险。例如，2022年11月，有消费者投诉德亚旗舰店的特供牛奶几个月没有发货，商家以设置错误无法发货为由，要求消费者申请退款。该事件在黑猫投诉平台和微博上引起热议，也让德亚品牌陷入消费风暴。

当然，面对现状，德亚牛奶也在努力改变。近年来，品沃食品还在大力开发瓦伦汀啤酒等其他产品。但从目前的经营业绩来看，乳品系列的营收占比在扩大，而其他品牌的营收占比在逐渐降低。另外，从历史上看，公司也开辟过其他品类，但都以惨淡收场。

需要提到的是，从资本市场的反应也可以看出市场的一系列担忧。上市后，品沃食品股价一度涨至87.66元，但到8月23日收盘时，股价仅为24.29元，跌幅超过70%。王楚钦身高

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随着进口牛奶受欢迎程度的明显下降，国产大品牌的牛奶只要价格合适，很容易受到追捧。消费者要搬家，经销商离开，投资者悲观——留给德亚的时间真的不多了。