凯度 x TMIC | 食品品类之绿色消费者趋势洞察

2024-5-19

文:品牌创新专家

来源:凯度（ID: KantarGroup）

气候和环境问题正引起中国消费者前所未有的关注。2022年政府工作报告中明确指出，要“加快形成绿色低碳的生产生活方式”。随着政府出台更多环保政策和低碳理念的推广，“绿色消费”也获得了更多增长机会。为了帮助品牌更好地把握“绿色消费”趋势，凯度近日联合天猫新品创新中心（TMIC）对最具发展潜力的绿色食品消费者的态度和行为进行了一项洞察研究。

本研究对“TMIC x凯都饮食社区”的绿色消费者进行了问卷调查和访谈，并辅以TMIC的大数据分析。“吃社区”是凯度和天猫创新中心通过TMIC的大量数据标签招募的餐饮品类最活跃、最优质的消费群体。目前，有近300名活跃的“优质食品体验官”。

该研究调查了主要分布在三线及以下城市的新兴白领（25-35岁）、年轻母亲（25-35岁）、Z世代（18-24岁）和小城镇青年（25-35岁）。试图理解为什么绿色消费者愿意购买绿色食品？他们对绿色饮食产品的购买考虑和需求是什么？

绿色消费品市场概述

绿色消费品是指符合低碳、环保和可持续发展理念的产品。“绿色”概念在整个产品生命周期中可以体现在多个维度上，例如生产过程中的低碳排放、对环境的低污染、使用过程中的低能耗、产品包装和废物的低污染/可回收性等。

虽然绿色的概念体现在产品的各个方面，但消费者对不同类别的产品有不同的“绿色关注”。凯度全球可持续发展基础研究发现，中国消费者更关注服装品类产品过度包装和过度消费造成的资源浪费；在日用品类别中，我们关注化学成分造成的水污染和塑料污染；在食品类别中，消费者更关注生产过程中的环境问题，如集约化养殖场带来的周围环境农药污染和养殖中的动物疾病。

事实上，消费者对“绿色产品”的偏好改变了他们的购买行为。根据TMIC的数据，在服装、日用品和食品等类别中，满足消费者需求的“绿色产品”实现了强劲增长。例如，减少资源浪费的环保棉服、低碳和可持续生存工艺的有机/天然食品和饮料、避免塑料污染的可降解/可再生家庭必需品等。其中，绿色饮料（指符合有机和天然概念的乳制品和饮料）的市场交易额最高，增长率强劲。总体而言，未来绿色食品市场显示出强劲的增长潜力。

绿色消费品的增长主要是由消费群体的扩大推动的，这显示了绿色市场的增长潜力。目前绿色消费品的定价主要在高价段，但不同品类的绿色产品价格走势不同。绿色日用品的价格呈上升趋势，而绿色食品和绿色衣服呈平价趋势。

绿色消费品画像

这些不断增长的绿色消费群体是谁？根据TMIC绿色人群数据，绿色消费者广泛分布在各个城市（不仅仅是一线城市），属于高收入的年轻群体，其中女性比例很高，大多数是宠物主人。

绿色消费者在购买食品时的考虑。

1.购买选择:获得环保认证的食品或有机、天然产品最受绿色消费者青睐。蔚县之窗

在符合绿色理念的食品中，TMIC x凯都食品社区最近购买了更多具有环境标签认证的食品和饮料，以及有机和天然食品和饮料。与此同时，在四个主要的美食家群体中，Z世代更有可能购买环保包装食品和饮料，这可能与这群人愿意尝鲜的强烈意愿有关。

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2.购买驱动:与生活方式产生共鸣并传达成就感和参与感的宣传更容易吸引绿色消费者。

TMIC x凯都美食社区的绿色消费者主要是由责任感或对绿色生活方式的认可驱动的。

对于新白领和年轻妈妈来说，他们大多在过去的生活经历中（如国外生活经验的惯性和职业经验的影响）形成了注重环保的生活方式。购买绿色食品是日常生活习惯的延续，所以我希望继续选择符合我生活理念的产品，而不会遇到额外的麻烦。可以快速识别的标签，如显眼的环保绿色标志，可以帮助他们轻松省力地做出决定，对他们具有强大的吸引力。

对于Z世代和小城镇的年轻人来说，除了满足责任感之外，绿色生活方式还带来了领导感和潮流感。他们觉得这个话题更多是由外国品牌和潮流人士谈论的。通过参与这一趋势，我除了尽我的职责外，还可以成为引领潮流概念的一员。因此，传达绿色生活方式的产品也能引起他们强烈的情感共鸣。

3.购买关注点:绿色消费者普遍更关注食品饮料产品的包装和生产过程是否环保。

TMIC x凯都美食社区的绿色消费者在判断餐饮产品是否绿色时，最关心的是生产过程是否会造成环境污染、产品包装是否简单以及产品包装材料是否环保。值得注意的是，生产过程更自然、包装更环保的食品不仅被认为对环境更有益，而且自然被认为是更健康、更安全和更有营养的选择。

新白领和年轻妈妈更关注食品加工和食品原料的环保性，主要是因为他们更关注和要求食品营养和健康成分。相对而言，小城镇的年轻人和Z世代更关注餐饮产品包装的环保性。

4.购买考虑因素:口味》功效》绿色和绿色饮食产品仍必须符合消费者的口味和功效偏好。

就购买考虑而言，即使产品强调环保，TMIC x凯都美食社区的绿色消费者对食品的首要要求仍然是口味和功效（如低糖、低脂、高钙等成分）。这一趋势在四个主要群体中是一致的。

5.购买障碍:绿色消费者在购买时面临绿色产品难以识别、产品定价高、产品选择有限等问题。

考虑到购买，在日常购买快速消费品的过程中，绿色因素更多地体现在产品的附加值上。当其他基本要素满足要求时，绿色消费者在快速决策后更倾向于购买绿色产品。

在这种情况下，TMIC x凯都美食社区的绿色消费者在购买绿色食品时遇到的主要障碍是:很难判断产品是否绿色或低碳-他们不愿意花太多时间研究日常购买，而是更喜欢依赖机构的认可或认证；同时，绿色产品的溢价较高，这为想要尝试绿色食品产品的消费者（尤其是Z世代消费者）设置了更高的门槛；最后，由于推出绿色饮食产品的知名品牌数量有限，产品系列较少，绿色消费者的选择较少。