入驻Z世代心房后，中式点心下一步该怎么走？

文:甜甜。

来源:FDL数食说（ID:footatalink）

封面图:zcool

古往今来，人们在美味的中国小吃中收集了创造力和独创性，并代代相传。尽管市场上充斥着马卡龙、欧宝和法国棒等西式烘焙零食，但中国人的胃仍被老祖宗传下来的中国零食牢牢占据。随着科技的进步和生活质量的提高，中式点心不再局限于某个季节。人们渴望随时随地品尝这些美味的小吃，无论是元宵节的汤圆、清明团圆饭、端午节的汤圆还是中秋节的月饼，这也给烘焙行业带来了巨大的商机。

在刚刚过去的2021年，克莉丝汀、可颂坊等多家传统烘焙店陷入“关店潮”。然而，与疲惫不堪的头部品牌相比，新的中国烘焙品牌充满活力。在传统烘焙失去势头的同时，以新中式点心为代表的虎头局、Momo点心局等品牌强势崛起，频频获得资本青睐，实现了线下门店的快速扩张。

根据《中国食品工业年鉴2020》预测，2021年中国烘焙市场份额将超过2800亿元，同比增长12%，远高于全球烘焙市场增速。据预测，未来五年增速将保持在9%左右，千亿烘焙赛道发展潜力巨大。尽管传统烘焙企业正在经历疫情寒冬，但中国烘焙正在迎来春天。

中国烘焙的潜力有多大？哪些人最喜欢中式点心？接下来，数食的想法将带您领略中国烘焙的优雅姿态。

01

得到Z世代的人会变得富有。

曾经，由于文化自信和其他因素，许多传统文化和事物丢失或被忽视。如今国潮盛行，此时的市场正是新消费、新生活方式、新品牌萌发成长的沃土。新中式点心的回潮揭示了这一现象，它不仅预示着传统文化的回归，也给z世代带来了新奇的消费体验。

在刚刚过去的春分时节，根据饿了么发布的数据显示，近三年来，饿了么平台上“春味八鲜”的生鲜订单持续增长，与2019年相比，2021年的订单量翻了一番。

《金陵野史》中记载的所谓春季八大鲜果，就是今天的八种蔬菜，分别是蒿、茭白、豌豆叶、蒜苗、竹笋、蘑菇、生菜和蚕豆。它们凝聚着春色、春雨和春味，提醒人们“食知春”。

至于此次推出的“春鲜”时令款，则是将“春味”这一具有文化魅力和时令特色的消费场景嵌入现代人的生活中，不仅包括腌鲜、麻辣田螺、乌梅菠萝等。，而且还有樱花味的中式甜点和绿色团体。

年糕汤

来源:饿了么

饿了么此次推出的“春鲜”当季款带来了传统文化和习俗的创新，为Z世代带来了新奇的消费体验。饿吗？数据显示，在“春季八大鲜香”订单中，以90后、00后为代表的Z世代订单量占比近90%。其中，“90后”消费者占比近七成，成为绝对消费主力；“00后”群体的消费力也快速提升，占比近20%，相关订单增长近两年翻了一番。00后对樱花、菠萝、绿色群体的购买偏好也在逐年提升，成为“新春八鲜”消费最活跃的群体。

那么，中式点心真的开始走向烘焙市场的C位了吗？Z世代真的掌握了烘焙食品的“生杀大权”吗？

根据相关统计数据显示，虽然2020年烘焙食品销量前十名均由西式烘焙夺得，但值得注意的是，枣糕、酥饼、老婆饼等具有代表性的中式点心出现在回购率Top10中。众所周知，高复购率是决定产品未来能否成为爆款的先决条件，因此似乎中国点心市场未来潜力巨大。

与此同时，点赞发现，2020年中国烘焙食品的假日消费大幅增长，同比增长85%。其中，以中秋节为代表的传统节日销售金额超过95%，传统节日消费仍占全年销售的最大比重，未来将继续保持高速增长态势。从年龄分布来看，80后和90后是现阶段烘焙食品的主要消费者，他们的年龄结构呈现出年轻化的普遍趋势，这表明传统节日对年轻消费者具有巨大的魅力。

来源:有赞

未来的烘焙市场必然是“得Z世代者得天下，得致富者得天下”的趋势。Z世代的成长环境决定了他们的消费观念和消费心理，而他们的消费心理又会直接影响他们的消费行为。因此，我们应该深入了解Z世代的成长印记，把握他们的消费心理和消费观念，才能“对症下药”，打造未来爆款产品。

然而，“季节性限行”的快车并不好坐。盲目开发新产品不会让聪明的消费者买单。只有既好吃又有创意的产品才能受到消费者的青睐。接下来，让我们看看全年有哪些品牌交出了令消费者满意的答卷，真正实现了传统文化与美食创新的完美融合。

02

食在四季

中式点心发展了几千年，已经远远超出了吃的范畴，成为中国风俗文化的重要载体。

中国点心一直与传统季节和重大节日密切相关。众所周知的二十四节气蕴含着我们祖先的智慧和文化，对应着农耕时代对物产、自然乃至宇宙的观察。虽然如今人们的生活节奏越来越快，但每当清明、谷雨等二十四节气到来时，相应的小吃往往能唤醒血管里流淌的中国人的记忆。如今，文化认同感和历史使命感使更多的Z世代爱上传统元素，他们愿意为它们支付更高的溢价，以显示他们对传统知识和文化的尊重。

近年来，各品牌对“季节限制”的热情丝毫不减。在新品集体上市的市场中，哪些中国零食凭借一己之力照亮了整个季节？

1.在中国点心的春天里，不止有青年团。

作为春天的限定食品，团年饭的妙处在于两个字——“抓住春天”，而团年饭似乎就是为春天而生的。此外，近年来，特别节日产品和季节性限制等营销趋势在消费市场上得到广泛推广，这促使许多食品与特定季节产生了强烈的联系。因此，许多食客认为如果春天耽误了品尝青年团的机会，似乎是一种浪费。为此，各大品牌、平台甚至餐饮行业纷纷洞察商机，推出各种口味的青团产品。

来源:天猫

根据《新京报》的一次采访，自丁咚3月份在共青团上购买蔬菜以来，日销量达到了2万份的峰值。盒马的青年团销售额同比增长90%。好一个春天青年团，不仅商家敢卖，消费者也慷慨买单！

事实上，除了青团，还有许多具有春天氛围的流行时令食材和元素，例如茉莉花、龙井和樱花。当大部分企业把目光聚焦在青团赛道时，为何不另辟蹊径，寻找下一个“春日限定”呢？

《诗经》中有一句话，“桃花飞去，灼灼其花”。每年3月至6月是桃花盛开的日子。桃花不仅美丽，而且经常出现在文人的诗歌中。当各大品牌都在玩樱花的概念时，不妨试试她的“近亲”桃花。在烘焙行业，樱花经常与西点合作，例如樱花提拉米苏和樱花慕思。与樱花相比，桃花不仅具有相同的粉红色和可爱的颜色，而且似乎具有古雅的诗意感，这更符合中式点心的气质。可以说，桃花在春天，就像桂花在秋天一样。目前，许多洞察到机遇的品牌和商家已经相继推出了以桃花为主题的新品。

为满足市民春游的饮食需求，老北京小吃护国寺首次在部分门店推出“桃花爱窝窝”。淡粉色的外观迅速吸引了许多年轻消费者购买。相关负责人表示，这款艾窝窝是用蒸熟的糯米和红菜头一起煮，然后塞入馅料制成的。在保留原有美味的同时，也解锁了春天的“新皮肤”。

无独有偶，中华老字号超级餐厅同春园酒店也在今年春季首次推出了桃花冰镇豆沙蛋糕。这款豆沙饼不仅有高价值的桃花粉，而且还带有桃花的形状。据说做一个需要两个小时，它的馅料是经典的白糖豆沙口味，吃起来香甜松软，老少皆宜。

来源:中商网

在价值至上的时代，粉色的外观为桃花提供了更多的门票，这也适用于各种“其他经济”的节日营销，如妇女节、情人节等。，这也将为桃味零食提供更多的销售机会。

然而，简单地采用“新瓶装旧酒”的方法无法长期留住消费者。据了解，豆瓣上一个名为“抵制粉红税联盟”的小组聚集了数万名成员，并宣称“没有必要附上虚假需求”。由此可见，光靠颜值已经不能打动新一代消费者，产品本身才是他们最关心的问题。

因此，品牌应该同时停止。有必要牢记“好吃”是食物的最终回归点。盲目研发奇葩口味或许能在短时间内吸引消费者的眼球，但当热度消散后，我们怎么知道它不会成为下一个让消费者反感的“螺蛳粉”时代少年团或“樱花味”鸭脖呢？

总之，中式点心结合时令特色和美味才是吸引消费者一再购买的终极意义。

2.绿豆糕的夏日告白

《历书》有云:“斗指东南，维为长夏。这里万物生长，故名长夏”。这意味着，告别生机勃勃的春天后，等待人们的是激情四射的夏天。二十四节气中每个季节的交替对人们的日常饮食提出了新的建议。中医认为，在夏季，“暑易入心”“暑易伤气”。在漫长的夏季，大自然阳光明媚，万物欣欣向荣，酷暑延长，雨水不断；对于人体脏腑来说，肝气渐弱，心气渐强。因此，中医认为，在炎热的夏天，我们应该特别注意“养心”，尽量保持平静、快乐和愉快的状态，以滋养心灵。

在饮食上，夏季饮食应以清热解暑、具有健脾功效的食材为主。绿豆作为一种凉性豆类，不仅能帮助人们清热解暑，还能降血脂、补充蛋白质。由绿豆制成的绿豆糕是夏季小吃的最佳选择。作为传统四大糕点之一，绿豆糕可以从街头小贩到连锁烘焙，但质量参差不齐，工艺精湛。

可乐鸡的做法

来源:知乎

众所周知，绿豆糕的受众很广，但在人们的潜意识中，它们更多的是在烘焙店中被附加和引流，所以当一家商店只卖绿豆糕时，这听起来令人难以置信。

然而，在长沙有这样一个品牌，靠一块绿豆糕开了十多家店，那就是第一家做绿豆糕的新中式烘焙“二五巴鲁豆糕”。它出圈的密码就是把差异化做到极致。

来源:小红书-252476020

首先在产品层面上，二五八的馅料经过了大量的试错和研究，解决了传统绿豆糕过于甜腻的问题，研发出了符合年轻一代追求健康爽口口感的绿豆糕。其创始人、R&D研究员张军良曾直言不讳地表示，在每种口味都经过至少20次重新检查后，仍有必要由消费者投票选出最终出现的冠军，希望了解人们最喜欢的口味，并开发出真正符合消费者意愿的产品。

在解决了甜腻的痛点后，二五八并没有止步不前，而是转向为抹茶红豆、咸蛋黄桂花等同等大小的绿豆糕添加多味三明治，以此来扩充自己的产品线，弥补自己因品类单一而带来的不足。

在造型方面，二五八结合湖湘风韵为绿豆糕打造了独特的“麻将”造型。虽然市场上模仿者层出不穷，但早在2019年，二五八就已经实现了这一想法，可以说是行业的创意先锋。二五八能以这种方式把握年轻一代的消费习惯，自然离不开他的团队的贡献。据了解，他的团队由90后成员组成，其中95后成员为品牌设计做出了许多贡献，如大面积采用绿色设计语言、用铜符号突出品牌价值等。

来源:小红书-950605391

在售卖形式上，二五八并没有重复虎头局、Momo点心局等网红前辈的日常时尚，而是走了一条“轻牵手仪式”的路线，不仅没有与之竞争，还为二五八打开了一个新的市场。不仅如此，二五八还大方地与陌陌点心局签了名，并推出了名为“四季发财”的礼盒。炖鱼头的做法

然而，中式点心表面繁荣共生的背后，却是频繁的商业厮杀。如今，中国烘焙已经达到了一个新的高度，甚至开始陷入低价竞争。在价格更低、选择更多的情况下，品牌想要抓住消费者的心智将更加困难。网红品牌要想搭上“国潮”快车，思考如何“把脉”消费者的喜好仍是关键一步。

制图:计算食物的想法

对于品牌来说，时令食品的打造是洞察消费者喜好的重要体现。年轻人之所以热衷于购买此类产品，是因为其背后的季节性限制所带来的稀缺性和仪式感。一年不止春夏，玩季也不止一种。秋风起时，桂花酒香；小雪过后，房间里满是栗子，藏着冬天的温暖气息...季节向中华民族呈现舌尖上的盛宴，以时间为序，能抚慰人心。在不久的秋冬季，新一轮的季节性恒星将诞生。

随着消费者对高品质生活的需求日益增加，中式点心走出季节限制后，应把握哪些特点，如何做出改变，以再次唤起消费者的购买热情？

03

中式点心的出路在哪里？

对于中式点心而言，提升品牌影响力是其在激烈的竞争中脱颖而出并获得利润的重要保证。企业在打造品牌影响力时，前期需要采购、生产、销售和售后的配合，后期还需要通过合适的门店展示、品牌营销、客户反馈和沟通等多种方式与消费者积极互动。

然而，提升品牌影响力的首要任务是提升产品力，这是增强品牌与消费者之间牢固关系、提升消费者品牌认知度和忠诚度的最直接、最有效的方法。当然，品牌影响力的提升不可能一蹴而就。新进入的品牌需要花费更多的财力和时间在消费者心中形成整体印象。那么，当中国点心品牌从产品的角度切入时，我们可以从哪些方面入手实现利益最大化呢？《点心之数》主张从以下角度深化中式点心:

1.复制经典

在“颜值即正义”的时代，食品的颜值往往决定了消费者对品牌的第一印象。在人们的固有观念中，中式传统点心往往与“过时”联系在一起，但事实上，中式糕点的美丽品类有很多，其中就有这样一家“美食创意企业”，将中式点心与传统美学完美融合。

来源:搜狐

于深知颜值对小吃的重要性，创造性地提出了“饮食文化创造”的概念。为此，于收集了全国各地不同时期和地区的糕点模具，带领消费者从外观上探索点心文化，将中华民族的传统历史细节附着在糕点上，不断尝试还原中国传统点心。

然而，于对中式点心的改造并不仅仅停留在外观上。为了满足新时代的健康需求，宇一直在开发低糖低脂产品。同时，在深入了解消费者食用零食的场景和需求后，于小果结合现代科技打造了独家专利包装“小鲜盒”，可有效保证零食90天内的新鲜度，保持零食新鲜出炉的脆甜口感，实现传统文化与现代公益的完美结合。

中式点心要想脱离传统标签，成为男女老少都喜欢的美食，光做“表面工作”是不够的。只有继承经典的味道，符合现代人对食物的搭配和口味，才能改变人们的固有印象。

2.地区名片

一份带有城市特殊印记的礼物不仅能让来自世界各地的游客领略当地的风土人情，还能唤起远方游子的思乡之情。它是一个地区最直接的“自我介绍”。茶可以引入“城市限定美味”，中式点心也可以遵循这个逻辑。例如，杭州的芦笋酥、北京的豌豆黄和云南的花糕都可以被重新诠释为地域美食。

贵妃糕、福字糕、习字糕、奶皮糕、枣花糕、元宝糕...这些听起来很老套的蛋糕却出乎意料的好吃！这些糕点都出自金门老字号“祥和饸饹店”之手。这家老店从祖祖辈辈传了四代。

在天津，人们可以在同一家店里吃枣酥、喜字糕和贵妃糕。这些美味的蛋糕都是由金门的老字号“祥和饸饹店”制作的。据悉，香河饸饹店已经传承了四代，而其珍品“贵妃糕”也曾被列入《舌尖上的中国》第三季。

来源:香河波波铺天猫旗舰店

最初，“北京八件”并不是糕点的名称，而是刻有“福”“禄”“寿”等吉祥字样的糕点常被放在八个盘子里，后来被统称为“北京八件”。香河饸饹店在京味特色糕点“北京八件”的基础上，设计了13款寓意吉祥的“八件礼盒”，同时摒弃了传统糕点“重糖重油”的做法，颠覆了人们对中国传统小吃不好吃的印象。

对于老中式点心来说，它具有新中式点心所不具备的文化优势。如果我们创新和优化技术和营销方法，我们将能够重新焕发生机。毕竟消费者对老款的信任是不可替代的。

3.用零食讲故事

中华民族五千年的美食文化不仅将味道记忆传承给了一代又一代的后人，还讲述了一系列传奇故事，赋予了新式中式点心许多可能性。在线上线下渠道竞争激烈、内卷化严重的形势下，有一个品牌凭借文化故事成为杭帮饼的领头羊，它就是“南宋胡集”。

生长在南宋西湖边的胡集，有着独特的诗意烙印故事。胡氏后人在祖传面点技艺的基础上，结合杭州本地食材，将千年歌谣和杭州文化融入方方面面，打造出如今独具特色的品牌。他的代表作之一《白蛇糕》取材于民间故事《白蛇传》，以糕点的形式讲述了白蛇和徐贤的奇幻爱情故事，并首创了白蛇糕、小青糕等一系列具有苏杭文化特色的小吃，红极一时。截至2022年4月，南宋胡集发布的数据显示，其连锁店糕点产品月销量已突破百万，成绩斐然。

来源:南宋姬胡天猫旗舰店

过去，在大多数人的印象中，购买传统中式点心的人几乎都是中老年人，但现在越来越多的中式点心品牌可以讲故事，颠覆这种认知。关于中式点心的故事将深入年轻人的内心，这不仅是一次简单的促销活动，更是为中式点心未来的长期发展埋下了文化伏笔。

4.中西结合。

近年来，一批后起之秀的中式糕点诞生了——新中式烘焙。它在吸收和借鉴西点烘焙特色的基础上，对中国传统点心进行了“重塑”。市场证明，这是一种更符合当下饮食文化的烘焙形式。与传统中式点心相比，新式中式点心显然更具包容性。

首先，新中式点心的包容性体现在它的食材上，它善于结合中西食材。例如，鲍师傅的热门产品“小北肉末”将中式肉末和西式奶油结合在一起，兼具两者的口味优势。此外，奶酪和蔓越莓等元素的应用在新中式风格中也很常见，这大大增加了其创新能力。其次，新式中式点心的包容性还体现在消费群体上。因为从小受到外国文化的影响，年轻一代不会太抗拒西式的成分。因此，当新中式推出一系列中西合璧的产品时，不仅不会让它感到陌生，反而会吸引这部分受众并实现快速增长。

来源:百度

早期，新中式烘焙以创新点打开市场，如冻皮月饼，然后演变为推出独特的大牌单品，如蟹黄和贝克汉姆。如今，随着赛道上的竞争日益激烈，品牌往往会同时推出多个SKU来抢占市场，例如咸蛋黄虎皮卷和蔓越莓土豆。

无论是技术创新还是配方变革，都是新中式为市场做出的一次尝试，它的火爆离不开消费者的洞察。希望未来的烘焙市场，是西式烘焙前辈栽树，中式点心传人乘凉的局面。

乘着新时代的东风，中式点心将打破固有标签，创新诠释“不时不食”“药食同源”等优良传统。此外，随着消费场景的多元化和送礼场景的日常化趋势，中式点心将走出节日，走向下午茶、生日等更多日常消费场景。

消费者对中式点心的喜爱始终遵循着始于颜值、陷于精致、终于忠于品牌文化内涵的记忆原则。

传承了近千年的中式点心，不应该只存在于文人墨客的笔下和民族久远的记忆中。新中式品牌肩负的不仅仅是本土小蛋糕的复兴，中式点心之火也应该在世界的每一个角落点燃。数食主张在不久的将来，我们希望见证中式点心走出国门、走向世界的伟大时刻！

参考资料:

1.你饿了吗？“春天的八种新鲜味道”很受欢迎，你可以同时拥有创意和美味。

2、企业展示实录文|吴吴斗饼张军良:盲目追随国潮而迷失自我，那就是跟风

3.除了土豆，新中式糕点还能流行什么？

4.用小果“小清新盒子”开启中国点心包装革命！

5.“洋烘焙”称霸中国？看“新中式”融合中西的颠覆轨迹

6.南宋胡记:传承南宋风韵的新杭州糕点。

7.金门的老店“祥和饸饹店”有礼盒！蛋糕又好吃又漂亮，新年给我吧。