冰火两重天：预制菜的想象力究竟在哪？

文字:易云

来源:刺猬公社(ID: ciweigongshe)

之前Luckin Coffee创始人陆的预煮菜品牌“舌尖英雄”在短短三个月内就有6000家加盟商，完成了瑞幸两年的开业规模；趣店之后罗敏把钱扔进预制菜道引发各种风波；不仅68岁的农夫山泉创始人钟睒睒瞄准了预制菜市场，房地产大亨碧桂园最近也来凑热闹了。

根据国海证券分析师的计算，目前中国预制蔬菜市场的存量约为3000亿元。未来6-7年，市场规模有望达到1万亿，长期甚至可能达到3万亿以上。

尽管资本市场上的预煮菜肴激烈、热闹、混乱，但预煮菜肴也给消费者带来了不尽如人意的回忆和体验。尤其是在美食评论家看来，预制菜听起来就像是工业流水线的产物，很难想象会有人分享和评价预制菜是美食。然而，小红书众多美食博主中就出现了这样的“叛徒”。

小红书的博主，本名霍涛，是“不会做饭只会吃的熟食之王”。作为熟菜的深度消费者，他致力于品尝世界各地的熟菜，在国内外品牌中寻找最好的“方便菜”。霍涛的冰箱里总是堆满了各种半成品的食物，但他爱做饭，做好的菜精准地满足了他的需求。

在尝试了这么多种类的备菜后，霍涛在他的置顶笔记中毫不留情地指出:“目前国内品牌的大部分备菜最大的问题就是难吃。”甚至很多外卖商家都在打出“我们绝不是熟菜”的口号来吸引消费者。

在舆论场上“冰火两重天”，预制菜是什么味道，用户在什么情况下会考虑购买预制菜？刺猬公社邀请了大学生、独居青年、新手父母、熟食加盟店老板等100多位受访者参与了一项关于熟食接受度的调查，并根据调查结果对部分用户进行了回访。

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预制菜的招黑体质怎么炼成？

根据调查结果，刺猬公社总结了三个关于预制菜的用户灵魂问题，也是目前急需解决的问题:1。食品安全问题；2.性价比；3.产品同质化严重。

调查结果显示，在明确表示不会购买或再次购买的用户中，有70%的用户担心食品安全，比如食品包装的密封性、运输过程中的存放情况以及厂家的卫生条件，包括食材的新鲜度，这些对用户来说都是不透明的。

一个用户在刺猬公社的问卷里问:“现在的中餐讲究杀和吃。预制菜从工厂快递到餐桌至少需要1-3天，相当于剩菜。那么就要采取一些食品保鲜措施，保证色香味俱佳，那么这些措施环保吗？对人类无毒无害吗？”

在2022年7月28日第十一届中国饭店文化节上，中国饭店协会发布了《预制蔬菜分类与评定》和《预制蔬菜质量管理标准》两个团体标准，为预制蔬菜的质量分类和生产质量管理提供了指导。但这些标准不具有强制性，在实践中对预煮蔬菜企业不具有约束力。

除了担心食品安全，超过一半的用户认为预制菜味道不好，价格贵，预制菜的性价比也受到质疑。

家住上海闵行区的王悠悠在今年3月的疫情期间，连续十多天吃着事先准备好的菜肴。她还列出了丁咚杂货店购物时准备好的菜单项目的红色和黑色清单。在王悠悠录制的预煮菜肴开箱评价视频中，“货不对板”的第一名是“粉蒸肉”。

王悠悠向刺猬公社展示了米粉蒸猪肉的操作过程:“首先将蒸好的猪肉酱倒入盘中，用手与五花肉拌在一起，将红薯片铺到碗底，然后将拌好的肉一张一张地铺在红薯上，最后撒上米粉，上锅蒸40分钟。这么复杂的流程，还要刷几个菜。锅煮好后，蒸出来的猪肉里面有很多肥肉，很油腻。家里老人小孩都不爱吃，要36块钱。”

当被问及最难吃的熟食产品时，小红书博主“不会做只会吃的熟食之王”告诉刺猬公社:“每个品牌都能做出来的菜，比如鱼香肉丝，梅菜红烧肉，都是重灾区，没有最难吃，只有更难吃。”

然而，也有例外。预制菜品中有一个爆款深受餐饮企业厨房和用户的青睐。可以说是一道很难出错的菜。艾媒咨询的调查数据显示，83.2%的受访消费者每周购买酸菜鱼配菜1-3次，54.3%的受访消费者购买过安靖冻品先生的酸菜鱼配菜。30.6%的受访消费者能接受酸菜鱼配菜价格在30-50元。

其实接触过餐饮行业的人都知道，预制菜品并不是什么新鲜事物。90年代，随着麦当劳、肯德基等西式快餐进入中国，净菜加工厂的配送工厂开始出现。进入千禧年后，以生产半成品蔬菜为主的预制蔬菜企业逐渐增多。

2015年前后，在外卖和餐饮连锁的浪潮下，预制菜品加速在B端餐饮企业渗透。2020年，受疫情影响，熟食得以从餐饮企业的厨房走向家庭消费的场景，C端熟食曝光开始迎来指数级增长。

回到C端用户对预制菜质疑的第三点，产品同质化严重，就拿预制菜酸菜鱼爆炸事件来说。市面上几乎每个品牌都在做酸菜鱼，超过55%的用户认为无论预制菜里的哪种酸菜鱼都是一样的味道。

在重视手工制作和工匠精神的文化背景下，“工业化”的产品看似处于鄙视链的最低端，但口味和产品相似的预制菜品，却是“去厨师化”和标准流水线作业的产物。

爱吃的人都知道，居民区的苍蝇往往比连锁店厨房里端上来的菜更正宗。在这样的比较中，预制的盘子看起来既不是烟火也不是不人道的。

02

预制菜品牌大混战，各有各的难

这个逻辑适用于Luckin Coffee，但对于“咬尖英雄”这样的新消费品牌，需要慢慢来。

从刺猬公社对北京朝阳区舌尖英雄店的走访来看，该店要求晚上8点关门，但每次到了下班高峰期的6点到6点半，店员就准备关门了。刺猬公社从周边小区居民那里了解到，提前关门的原因是生意不好，而作为菜市场采购主力的大妈的态度是:“没听说过品牌，不敢买。”

在预熟食品行业，舌尖英雄更像是土著自己做品牌，自己不建工厂，被别人加工。趣店也是同样的模式。这类熟食玩家都面临一个共同的问题:向上游供应链争取议价权。

IPG中国首席经济学家白文熙认为，没有采购、生产、产品推广、市场、冷链物流配送的基础，没有任何现有资源，所有轻拥有的预制蔬菜玩家可能根本玩不起来，因为预制蔬菜产业是一个从产品研发到供应链再到运输的全产业链工程。

首先，最难的一关是供应链的保障。由于预制蔬菜行业具有长链条属性，原料采购/自产-屠宰加工-保鲜技术-冷链运输-销售终端环环相扣，无论是B端还是C端，最终比拼的是供应链实力。所以进入市场前需要解决好原料、生产、运输、销售等环节的问题。

但是，没有规模化、低成本的供应链支撑，C端预制蔬菜企业很难在未来的竞争中盈利。毕竟烧钱买流量的时代早就过去了。

预制菜要实现产业化，首先要跨过规模化的门槛，这对于大多数企业来说，注定是一个高成本高风险的项目，远非一日之功。如果企业一开始就盲目投资建厂，扩大产能，很可能会陷入产能与需求失衡的困境，而预制蔬菜产业对冷链的依赖程度很高，单个工厂最终会陷入服务和运输半径的问题。

除了舌尖英雄和趣店，更多的预制蔬菜企业有自己的工厂，但不做品牌，代加工。比如传统食品企业和农业企业，双汇、石闻、新希望等。以及餐饮企业的延伸，如海底捞的全资子公司和泰尔酸菜鱼供应商何氏跳跳鱼。

这些企业的供应链稳定，面对上游有一定的议价能力，但还没有了解市场和消费者。他们要面对的终极任务是:如何直达用户，如何绕过渠道，渗透终端需求？

2022年3月加入双汇的王老板告诉刺猬公社:“双汇做了这么多年，供应链、仓库冷冻、低温运输都很稳定。现在，预制蔬菜加工厂的生产能力远远没有达到极限。我们最大的缺点就是不知道怎么卖。事实上，双汇已经生产了很多种类的调理食品，比如空意面，拉面汤面，酸菜鱼等水产品。开发了上百种产品，但只有双汇王中王火腿肠为人熟知。”

“双汇家宴”预制蔬菜制品来源受访者

王老板认为原因在于:“双汇目前的预制菜销售方式还是比较传统的，基本上是依靠双汇之前的经销商渠道，联系一些大型超市和一些连锁社区店。比如锅圈食品交易所的一些产品也是双汇供货的。而直播等各种电商的玩法却进入了知识盲区。搭建线上体系不像铺设线下那么容易，双汇的大客户经理也担心这个。”

王老板本人也一直在积极探索更符合年轻人网络感的销售方式。他告诉刺猬公社:“前不久，双汇给我发了委托书，我可以在电商平台开店了。a auto faster和拼多多都认可了。Tik Tok的流程有点长，我还没有完成审批。下一步，我还需要找人直播近视带货。”讲到这里，他的语气突然加重，声音里有一丝欣喜。

此前，王老板主要使用自己的微信小程序，熟人在朋友圈下单，也通过当地社区负责人在微信群里销售。“不过说实话，光是这些销量真的不大。”王老板坦言。

之所以加盟双汇的预煮菜，王先生说:“双汇打破了传统的经销商代理的模式，可以代理个人，尤其是个人。工厂可以代送。反正没什么压力，可以试试。”

刺猬公社表示，双汇预制菜的招商要求经销商有比较成熟的销售渠道，首单量不少于3吨。从这个角度来说，如果没有稳定的销售渠道，轻易尝试还是有风险的。

总的来说，在C端赛道上，能够抓住机遇，快速占领市场的玩家，需要有稳定的供应链作为护城河，还要有跨区域、全方位、多元化的渠道拓展能力，面对上游的议价能力，面对下游的精准触达用户能力，才能在off charts中完成这两项艰巨的任务，任重而道远。

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03

预制菜用什么打动用户？

产品力和渠道布局是一个预煮蔬菜企业的核心壁垒。最终要看谁构筑的护城河更强，但决定能否到达用户心智最后一公里的，是营销能力。这里的营销不是指某个品牌的营销。

整体来看，C端用户对预制菜的认知度较弱，预制菜的发展还处于“弱品类、无品牌”的阶段。教育市场不是一个企业的任务，还需要形成合力。

根据刺猬公社的调查结果，当被问及哪个环节用户会被劝退做饭时，58%的人认为处理生肉鱼虾等海鲜很麻烦，近30%的人会被劝退洗菜切菜，只有20%的人选择不做饭，这恰恰证明了C端对预制菜的需求。简化烹饪流程后，可以解决很多人想尝试做“大菜”的问题。

餐饮O2O数据显示，虽然疫情刺激了预制菜在C端的消费需求，加快了预制菜进入家庭场景的速度，但资本和企业已经迅速涌入赛道。目前，预制菜行业的普遍共识是，预制菜在B端和C端的市场份额比例约为8:2。

一方面，我国预煮蔬菜发展起步较晚，C端市场较少。没有好的商业模式，很难脱颖而出。另一方面，国内消费者的饮食具有很强的地域属性，饮食习惯和口味各不相同，很难改变人们的普遍习惯，疫情发生后的预煮菜品更是难以精准踩准用户痛点。

所以，要真正培养用户心智，光靠酸菜鱼等几类爆款产品，远不能满足中国消费者的味蕾。蜂蜜柚子茶

预制菜除了要解决前面提到的食品安全、口味还原、多元化发展三个问题，还需要重塑自身形象，才能真正激活C端市场。

重建映像可以从以下三个方向开始:

(1)改变你的名字

根据回访，很多用户表示“预制化”这个词很工业化，似乎天生反人类，很难让人产生好感。

相比之下，上世纪50年代流行于中国台湾省的预制食品，被商家称为“母亲餐”和“家庭午餐”，听起来就好听多了。2022年2月，Aauto quickless还申请注册了“Aauto Quicker Cuisine”商标，为进军预制菜赛道做准备。无论如何，预制菜要想真正被C端用户接受，改名是非常重要的。毕竟从偶然需求到消费习惯还有很长的路要走。

(2)讲故事

在消费决策中，用户一定是理性因素和感性因素的结合，比如朋友聚餐，招待客人。除了口味、性价比等考虑，他们往往更看重这家餐厅在当地的“口碑”。这几十年或者上百年积累的名气，也是由一个个流传下来的故事组成的。

一道传世名菜，大到反映一个地区、一个民族的历史文化积淀，小到饱含厨师的专业、敬业和他们几十年来的细致经验。这也是大家在选择餐厅时追求“正宗”和“手工”的原因。

目前市场上预制菜的讲故事重点在于“锅味”。很难描述“锅味”是什么，长什么样，解释也略显抽象。

调查结果显示，很多用户表示，在外卖和备菜之间选择备菜的原因并不是对烹饪感兴趣，而是想吃好吃的家常菜，但是没有时间或者不擅长烹饪。

自家做的烟花是每个人童年记忆里特有的，在妈妈有序的控制下在厨房里琐碎而温馨。这也意味着，在家常菜中做饭的人的关心和照顾是最有价值的。

所以，预制菜想要打赢家庭厨房的战争，还要让用户看到品牌创始人的用心，挖掘每一道菜背后的情感价值，还原记忆中“家乡”的味道。

(3)重建家庭使用场景

在高速发展的中国，社会动荡。近年来，在资本的帮助下，一批互联网创业项目正由快变快。

在这样的社会环境中，人们会表现出文明社会以来前所未有的焦虑、迷茫和困惑，这些都预示着我们的社会已经进入了后隐喻时代。后隐喻时代最明显的特征是文化反哺，即年轻一代向老一代传授广博新奇的知识和实用有趣的技能。在此背景下，家庭权力结构也发生了变化。

这也证明了抓住年轻人的心就等于逆势而为。我们经常看到一种说法，预制菜不卖给年轻人。年轻人不做饭，不买菜，没有孩子，预制菜很难成为日常消费品。

然而，为什么不用另一种方式打动年轻人呢？如果做出来的菜既能保证安全卫生又营养丰富，还省去了买菜、洗菜、处理食材的所有麻烦，对于身体不便、不会点外卖的中老年人来说是个不错的选择。

刺猬公社的调查结果显示，52%的年轻人愿意考虑送给父母，超过三分之一的人表示会以节日礼包的形式寄回家。

翻糖蛋糕

预制菜市场的抢滩大战才刚刚开始，细分赛道还没有最终确定。考虑到线上线下不同消费场景、不同人群的需求，线上平台选择、线下区域支持的整个体系还没有建立起来。

行业总是随着消费者需求的变化而演变，企业商业模式的选择也因市场的变幻莫测而变化。然而，毫无疑问，餐饮行业预制菜的背后还有一个更宏大的话题——关于中式餐饮的快餐化，从发达国家所走的道路和国内预制菜市场的现状来看，我们有理由相信，未来预制菜领域会有大公司成长。