库迪肉搏瑞幸

文字:巴九灵

来源:吴晓波频道（ID: wuxiaobopd）

江畔开了8年的咖啡小店，门店不大，25个平方，能放下四张桌子。墙上挂了不少她在大西北的个人旅游照片。她喜欢亲力亲为，制作咖啡或烘培，对顾客有求必应，给人以文艺青年开咖啡店的感受。

江边的“幽灵”咖啡店位于杭州的“雨巷”五六巷。

这基本是我们关于很多传统咖啡店的印象：有一定个性，是社交空间，还有价格小贵，比如她家在大众点评上的客单价是60元。类似的还有老王的店，在杭州的文化老街中山南路上，有五年历史了。

小巴调查中山南路半天来源:受访者提供

这类咖啡店可以归类为独立咖啡店，安静地散布于全国的街头巷尾，一定程度是星巴克的本土化版本。中国目前有超11万家咖啡店，连锁化比例不到30%，所以它们仍然是市场主体。

但是，在它们的周边，正汹涌着一股庞大的新兴咖啡力量：一反传统，把咖啡几乎做成了饮料生意，即买即走、主打便宜，门店风格、产品制作极度追求可复制性。

拥有万家门店的瑞幸无疑是引领风气者，而后来者仍不断涌入，激荡出了一个如今少有的火爆商业赛道。

在南京做商城管理工作的钱枫不懂咖啡文化，但在年初一口气砸了七八十万元，开了两家连锁咖啡店，南通的刘太阳是2021年世界咖啡烘焙大赛中国区冠军，也被吸引着做起了最低9块钱一杯的平价咖啡生意，便是这一市场无比热闹的佐证。

01瑞幸库迪肉搏战：一元喝咖啡？

这是沉寂的商业市场中最新、最盛大，也可能是唯一的价格战争。

2月，咖啡连锁品牌库迪宣布旗下70余款产品全部按照9.9元出售，持续两个月时间。5月11日，库迪再此启动9.9元促销活动，持续时间到7月30日。6月，库迪宣布签约成为阿根廷国家足球队全球赞助商，接力推出下载APP或邀请新人即可“一元喝库迪”的活动，持续一个月。

一如创业初期的瑞幸那样疯狂打折，甚至更甚。

可能很多人还不知道库迪，但它正以如日中天的瑞幸咖啡的最强劲敌存在着。

库迪咖啡的董事长兼CEO，不是什么行业新人，叫钱治亚，她是瑞幸咖啡的创始人兼前任CEO，库迪咖啡战略委员会主席叫陆正耀，瑞幸咖啡的创始人兼前任董事长。

“瑞幸原班人马做库迪”是钱枫们信赖库迪的核心原因。“我非常了解瑞幸的供应链，我相信（库迪）的供应链能力，应该没有问题。”在南京拥有两家库迪门店的钱枫对小巴说。

瑞幸咖啡门店数量在6月初破10000家，远超6000多家的星巴克，坐稳了中国咖啡连锁老大位置，这共花去整整五年半时间。但从2022年10月首店落地至今，仅半年多时间，库迪的门店数量已经突破3000家。

“我当时的是判断是年后基本上到5月份，1000家门店是没有大问题的。”钱枫说。

钱枫在南京一个商城做管理工作，眼见饮品品牌门店起起落落，选择投资咖啡赛道及库迪的逻辑是：“总体竞争压力并不大”“在20以内15以上价格区间，南京只有瑞幸一家做大，在三百多家”。其最早的一家门店于今年2月开业，是南京的第四家库迪门店，位于核心商圈新街口，至六月中，南京有六十多家库迪门店。

犹记得，2020年1月，瑞幸被曝出财务造假，很快钱治亚、陆正耀被董事会解雇和罢免，2022年1月，瑞幸创始管理团队的股权被收购，正式退出瑞幸，瑞幸易主。

所以，库迪的诞生，远看是钱治亚和陆正耀不甘失败、重操旧业，近看则是一次“彼可取而代之”的复仇行动。

针对加盟商，库迪实行单店加盟商的每杯咖啡价格补贴至9.5元一杯，多店加盟商的每杯咖啡价格补贴至10元一杯，相当于对加盟商说：“你们打吧，我这给补贴，保你不亏，亏多少、补多少。”以至于不少加盟商毫不畏惧瑞幸，把门店贴着瑞幸开，杀气腾腾的样子。

6月15日帝喾加盟会主要信息，来源:帝喾加盟商群聊。

具体到一线则更加激烈。库迪对于“反水”做库迪的瑞幸门店实行额外的高补贴政策，包括可减免3年服务费，日销600杯以上的门店，违约金和装修费由库迪承担等。

显然，瑞幸畏惧这样的阵势。6月，瑞幸针对性地推出到店9.9元喝瑞幸的政策，每人每周一次。

据小巴观察库迪加盟商群聊，一位贴着瑞幸门店开的库迪加盟商透露日均杯量下滑了三分之一，但她表示“不会持续太久”，另有加盟商透露某瑞幸加盟商“近期利润降了20%”。钱枫对周边瑞幸门店的观察时则发现，“旁边有库迪的就‘天天9.9’，没有就‘周周9.9’”。

在库迪加盟商中，老练的钱枫暂时是处境良好者。原因是：他的门店于市场租金低位时入手，相较年前的租金减少了30%，相较此时的租金减少了40%；由于门店选址位于核心商业街，两家门店的日均杯量超500杯，在美团外卖榜上属排名前列，业已实现盈利。

但多数库迪加盟商则还在焦灼陪跑之中，一位本来接受小巴采访的新手加盟商忙得分身乏术，晚上也没有时间；西安一位招商工作人员透露，西安正在营业的60多家库迪门店中“20%亏钱，80%不亏钱，而不亏钱的门店40%处在盈亏平衡线”，或具有一定的典型性。

02激战背后：有待完成的咖啡价格革命

库迪的急速崛起、瑞幸的被迫应战，是连锁平价咖啡市场的庞大潜力的展示和缩影。

2022年，中国咖啡连锁品牌共计有733个，其中28个品牌门店数量超过100家。除了库迪以外，挪瓦咖啡、幸运咖，也是拥有2000—3000家门店数量级的连锁咖啡品牌。在1000家门店级以下的连锁咖啡品牌，则有Manner、小咖等接力。它们的产品价格带或低于、或类似于瑞幸、库迪。

在各个数量区间的连锁咖啡品牌中，均有不少连锁平价品牌，业已形成热火朝天的平价咖啡连锁生态。

据《2022中国现制咖啡品类发展报告》可以较直观一窥。10家及以下连锁、300—500家连锁、500—1000家连锁，在2021—2022年增长最为明显。

这些品牌还处在行业红利期，老板还都是意气风发的样子。以中大型连锁品牌挪瓦咖啡为例，70%的门店都是在二三四线城市，很大程度上避开了瑞幸和库迪激战正酣的新一线和一线城市，且核心价格带在10—16元区间，低于瑞幸和库迪。类似城市布局的还有蜜雪冰城旗下的幸运咖，产品价格通常在10元以下。

当小巴提及行业价格战时，挪瓦咖啡联合创始人村长对小巴说：“中国城市的体量太大了，我自己最早喝咖啡是高考阶段，喝的是雀巢，现在我去很多门店调研，初中生就开始喝现磨咖啡了。”挪瓦咖啡的创始团队颇有外卖行业背景，于2019年洞察全国餐饮市场咖啡品类的销售数据变化，发现了机会。

另一家江苏南通的小型连锁咖啡品牌PINCLE COFFEE（拼一口咖啡）诞生于2020年，门店数量为7个，和瑞幸、库迪、挪瓦们的店型、商业策略大同小异。比如，每家店约20—30平米，单店的员工数量在三到四人，快速出品、线上线下同时发力，主打高性价比，美式最低至9块钱。

其创始人刘太阳对小巴笃定地说：“在经济下行和竞争压力加大的今天，消费者对于低价咖啡一定是趋之若鹜的。”可以作为佐证的是，其单店租金+设备+装修+前期物料等投入约25万—35万元，目前“门店均已实现盈利”。

库迪、挪瓦、拼一口的底气，一言以蔽之：国内咖啡市场海阔天空。据法国博圣轩咨询公司调查报告，2023年，中国年人均咖啡消费量将提升至10.8杯。但比起发达国家年人均咖啡消费量动辄几百杯，相差甚远。另外，对比接近的奶茶行业，奶茶点数量是近50万家，而中国咖啡店总数量还只是11多万家，也相差甚远。

中法厨王争霸

更关键的是，一个咖啡市场的真相越来越清晰：咖啡可以是低价产品，咖啡的高价、中高端形象很大程度是此前咖啡品牌长期宣导的结果。

洋白菜炒粉

“前几年的咖啡浪潮在中国的发展，更多是强调精品咖啡这个属性，强调咖啡这个舶来品更为精致的一面，同时也被打上了很多标签，例如白领、精英等。”一位咖啡业资深人士说道。

海外国家的咖啡是十分平价的日常饮品。比如，挪威作为全球咖啡消费量排名第二的国家，一杯美式不到10块钱人民币，美国一杯星巴克咖啡2美金，较这些国家的人均高收入水平，更无压力。

瑞幸曾打破了星巴克、独立咖啡店们的高价神话，但显然不够彻底。比如，库迪咖啡策略和营销负责人李颖波在日前的采访中丝毫不避讳这一点，仿佛是要“将咖啡价格革命进行到底”。

“我们一杯咖啡的原材料成本在5块5。按照杯日均400杯的一个杯量来测算的话，房租的成本分摊下来大概是1块2毛5一杯。人工成本大概在两块钱左右，然后再加上两毛钱左右的水电杂费，在规模化效应之下，咖啡的成本应该在9块钱以下。而10—15元的价格对于联营商来说是有一个合理的利润空间的。”李颖波说道。

行业长期售价最低29块一杯的咖啡，与9块钱以下的规模化综合成本，其中可挖掘的利润空间不言而喻，这是平价咖啡必然风起云涌的大前提。

03“千咖大战”的生存逻辑：

资本、产品力，还有“抠门”

常识普及，信息差消弭，大大助长平价咖啡连锁品牌的兴盛，但也注定将它们置身于极度残酷的商业竞争中。库迪和瑞幸的肉搏战只是行业的一个侧面，“千咖大战”是必然的。

钱枫们最担心的问题自然是资本问题。资本的实力尤其可以加速促达咖啡价格的下限，毁灭竞争对手客群的忠诚度。

“你要说我没有怀疑老陆，我是在骗你。但是我也相信，他在做这个品牌之前就应该想好了。虽然说要打很久，但我们的对手资本能力也并不是想象中那么强。”钱枫说。

他试图分析，为自己壮胆：瑞幸处在从美股粉单市场回归主板市场的关键时期，可预期的盈利是必要条件，而价格战会推迟这一进程；以及“截至2022年末，瑞幸合并口径有64.8亿元人民币，真正可以动用的是独资公司（WFOE）手里的8.9亿元，2023年一季度，合并口径现金降至40.9亿元”。

另一方面，“我知道的情况是，有多个头部资本在看库迪。”钱枫还透露说。目前，库迪尚无公开融资纪录。

2022年，餐饮行业至少108起融资事件，咖啡占了四分之一，预估为12.7亿人民币。2023年第一季度，咖啡业共发生14起融资事件，预估超过5亿元人民币，且都是名不见经传的新兴咖啡品牌。

当然，决定人们购买咖啡的原因不止于价格因素。瑞幸的产品力无疑是其崛起的关键。其爆款产品生椰拿铁自2021年4月推出，2年卖出3亿杯。

需要指出的是，生椰拿铁推动了咖啡行业的一个新兴趋势：咖啡奶茶化。从各个连锁咖啡品牌的产品表，甚至独立咖啡店的产品表中，可以看到越来越多千奇百怪的“咖啡+”产品。

江畔告诉小巴：“市面上现在很多店做的特调咖啡，其实已经属于咖啡饮料。它的好处是容易被人接受，也容易统一品控。你加糖浆多少、加味道多少、加牛奶多少，都可以完全标准化，导致的结果是大家喝到的味道都差不太多。”

铁板鱿鱼的做法

“新的咖啡消费群体对于特调咖啡的接受是没有门槛的，更简单去做获客。一个咖啡店如果没有特调咖啡，可能真的走不出来。”刘太阳直言道。

投资过三顿半的投资人黄海的观点最为鲜明，他说：“中国人并不爱咖啡，爱的是有味道的饮料。”只是，当生椰拿铁吃了咖啡饮料品类的红利后，过去两年时间，还没有第二款生椰拿铁出现。这是行业未来的一个悬念。

只是，“风味咖啡基本都是以糖浆作为基底，热量和奶茶也没啥差别了。”一位咖啡企业创始人说。

这是一个充满不确定性的领域，如果短期内难以在产品力上拔群，“抠门”可能更加务实，尤其是卷入价格战的加盟商和中小连锁品牌。

“我不去赚卖咖啡的钱，我赚的是房租钱。”钱枫说道，略显夸张。除了对于房租十分敏感外，钱枫会在尽可能保证店铺符合官方标准的情况下压缩成本，比如挑选高性价比的施工单位；充分协调品牌物料进场与门店装修进度，尽可能加快装修进度、加速门店落地营业。擅长精打细算，是他与其他库迪加盟商关键的区别。

拼一口咖啡的刘太阳则有一套完整的“抠门方法论”：在合理的选址范围内选择便宜、面积较小的，比如商场中岛；大多数事情是自己亲力亲为，比如装修设计烘焙等；尽量标准化工作流程，尽量标准化产品出品，不制作过于复杂的单品；不痴迷于大品牌设备，大量采用很多新兴品牌的产品，比如自动称重的咖啡机；不会在推广阶段花大量的费用……

04要么极致大众化，要么极致小众化

应该说，咖啡价格战不算特殊的商业现象，甚至不过是旧瓶装新酒。资本的大炮、低价的利剑，足以轰毁大部分行业的发展逻辑和格局。它使得很多行业都变成了赤裸裸的资源比拼，仿佛军事上的阵地战，毫无秘密和迂回可言。

它使得许多辉煌的胜利都变得短期。最典型的例子是，人们曾以为电商渠道的商品价格下限是市场份额占七成的阿里规定的，直到拼多多和抖音直播电商完全改变了这一点。

它最终考验可能是企业管理层的数学能力，就像江畔所说：“只有非常厉害的精算师，才能恰到好处地找出顾客需求和资本中间的平衡，又赚钱又让顾客能够接受的点。这是非常难的一道题。”

据小巴观察，咖啡店业已形成了两种分道扬镳的趋势，未来很难有中间状态的生存空间。很大程度上，这也可以折射出价格战背景下普遍企业及个人的生存发展之道。

一种是极致的大众化，尽管价格战已经把咖啡价格打到10块钱以下，但这背后可能仍然存在不少有待提升的空间。

▶▷其一，咖啡设备国产化。

“包括磨豆机，半自动、全自动咖啡机，其实还是以依靠进口为主。”混了十几年咖啡行业的Halfday老板老王说道。据《2023中国城市咖啡发展报告》，2022年，中国咖啡机市场的规模是26.3亿元，2025年将达到40亿元。但据2022年双十一的数据，国产咖啡机品牌的占比为32%。

▶▷其二，咖啡豆原料国产化。

据农小蜂数据，2022年，中国咖啡进口量为17.53万吨，进口金额为73.86亿元。主要进口商品是咖啡生豆和咖啡制品（以咖啡浓缩精汁或以咖啡为基本成分的制品）。2017年至2022年，咖啡进出口贸易量逆差增长了14.33倍，年均复合增长率约达72.63%。

中国咖啡豆的主产区在云南，年产量为10万吨左右。据《中欧商业评论》去年报道，瑞幸的云南咖啡豆占比不到10%，Manner占比30%以上。

另一种便是极致的小众化。尽管把咖啡价格打下来，是国内咖啡市场发展的应有之义。但是“到店体验”仍然不失为部分独立咖啡店的核心竞争力。

比如，江畔已经把她的店做成了一个小小的IP，早10晚7的营业时间里，店里总是热闹的，不少人来打卡。

她不做外卖。“外卖一定会损耗咖啡的味道。咖啡最好喝就是刚刚做出来的前30秒，等到牛奶跟咖啡分层了，跟奶泡分层了，它的味道都不会好的。”她说。

她十分在乎咖啡的出品细节，以至于每天早中晚的湿度、温度也是重要考量因素。比如，早上是用17.5的粉，3.5研磨度，30秒出30g液体，到了半小时以后，温度上升，流速变成39秒出25g。

江畔：“这是我们一天下来调整的咖啡粉量参数”

她很享受产品制作的慢过程，所面向客群也愿意支付相应价格和时间成本。比如蛋糕用的黄桃是自己腌制的，不是半成品。凉凉的甜品并非完美体验，于是采用现制，一款制作时间需要三四十分钟的舒芙蕾甜品成了爆款，价格是45块钱。

“我们一个烤箱最多烤六只。有一些客人来得晚，可能要等两锅。我印象中有个客人等了两个小时，他转身跟他朋友说‘把我的高铁票退掉’。”她说。

这也是许多独立咖啡店老板的出品态度。“我们去做一杯咖啡，无论豆子好坏，假设满分是100分的情况下，一般要把豆子发挥到它本身的八九十分，让客人们能体验到不同产地的风味。”Halfday的老王也说道。

在他们看来，咖啡师还是手艺人，同样的咖啡豆在不同的咖啡师手中会表现出完全不同的特色，就像同样的牛肉在不同的厨师手下能煎出完全不同的味道。

相较而言，连锁咖啡店的咖啡师更多操作全自动咖啡机，一般只需不到半月培训就可以上手。这几乎是两个时代的差距，也是两种生存发展的方式。

如果是你，怎么选呢？