“翻车”不掉粉，蜜雪冰城凭什么被网友“溺爱”？

2024-5-20

文本:No空

来源:剁椒TMT（ID:ylwanjia）

在食品安全问题上，只有米歇尔冰城拥有“绝对豁免权”。

前脚刚被北京市消协评为食品安全漏洞，后脚又因“密封杯中疑似蚂蚱”登上微博热搜。在蜜雪冰城扩大市场版图的过程中，绕不开食品安全的阴云。然而，与预期的铺天盖地的负面舆论不同，在米雪冰城的评论区，消费者收起了过去的批评，而是以罕见的宽容和友好态度自发为品牌举起“反黑”大旗，甚至上演了一出“蜜粉救司机”的戏码。

“米歇尔不认为我穷。我有什么资格嫌弃他脏？”

“不是蜜雪冰城的食材过期了，而是我来晚了。”

“食品安全就是全部，我会继续宠雪王。”

......

与平均价格40元+的精品咖啡和20元左右的喜爱雪茶相比，四元柠檬水和两元甜筒成为米雪冰城以远低于市场水平的价格进入下沉市场的利器，并成为消费者捍卫品牌负面舆论的母本。言下之意是:“价格这么低，你还想要什么自行车？”

在食品安全这一敏感问题上，蜜雪冰城的低价策略配合亲民、接地气的营销形式，消解了品牌与消费者之间的对立关系。食品安全的严肃属性被游戏化的娱乐话语体系解构，蜜雪冰城也得以一次次走出危机。

然而，进一步追问，低价能成为食品安全的遮羞布吗？降低价格是否意味着失去食物的质量？除了低成本营销，米雪冰城还应该面临质量考验。

低价+亲民:米雪冰城的营销组合拳

“低价”是与米雪冰城最具约束力的术语，其背后的深层含义需要在特定的背景下理解。

在新式茶饮市场，价格与消费者的敏感神经息息相关，甚至一元定价的调整都会影响最终的消费决策。此外，中国人普遍经历了“便宜没好货，好货不便宜”的观念洗礼。因此，在同一赛道中，价格更低的商品往往能在消费端赢得更高的容忍度，最终帮助品牌成功塑造“物美价廉”的市场认知。

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蜜雪冰城低价策略成功的关键一步是同行的衬托。食品安全一直是新式茶饮品牌的隐形炸弹，屡禁不止。甚至像喜茶和顾铭这样定价比米雪冰城高出两三倍的品牌也多次陷入食品安全纠纷。例如，喜茶因生产、销售掺有异物的食品被罚款5万元。相比之下，均价在4元至9元之间的蜜雪冰城在同一问题上有一个“合理”的解释空:20元以上的奶茶会有安全隐患，蜜雪冰城出现食品安全问题是可以理解的。

同时，低价策略让米雪冰城连接了更广泛的用户和更大的消费市场，这直接导致了社交平台上的“自来水”公关，并延伸出消费者自我洗脑的公关词:“米雪冰城不觉得我穷，我也不觉得他脏。”

在营销方面，蜜雪冰城承担了低价策略，树立了亲民、接地气的“雪王”形象。在用“你爱我，我爱你，米雪冰城是甜蜜的……”这句话洗脑神曲后，米雪冰城还推出了一个憨厚的IP形象——冰雪大王。结合品牌深度下沉市场的需求，米雪冰城为“雪王”IP建立了有梗、搞笑的亲民设计，并结合营销事件在社交平台强势传播。

今年520期间的节点营销就是案例之一。为了迎合520的节日特点，米雪冰城为单身雪王薛梅打造了一个甜蜜的伴侣，与当天的节日气氛相匹配。在社交平台上，米雪冰城主动创建了一个梗。“连雪君都有女朋友了，我还没有”引发了无数单身网友的共情和讨论。

可以看出，不同于其他新式茶饮品牌的单向营销策略，强互动性的“雪王”IP拉近了品牌与消费者的距离，扩大了蜜雪冰城的品牌认可度，甚至凝聚成了“蜜粉”。在危机公关中，“蜜粉”自发应对负面舆论，成为米雪冰城最好的“公关团队”。

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低成本营销不应过度娱乐化。

面对此次食品安全危机，“蜜粉”在社交平台上用娱乐化的话语体系淡化了食品安全的严肃属性，彻底模糊了此次事件的根本问题:食品安全。

当消费者决定“捂住耳朵”，继续宠溺和合理化他们的行为时，它实际上在一定程度上冲击了市场的良性竞争。

米雪冰城并不是唯一一家通过娱乐营销解决食品安全危机的公司。例如，华莱士曾因成分过期等问题饱受争议，甚至引发了消费者的不良反应。面对危机，华莱士还打造了以低价营销为主、娱乐话语体系为辅的“喷气套餐”在社交平台上广泛传播，成功将负面舆论转化为品牌传播的良机。然而，真正值得关注的食品安全问题也在整个网络狂欢中被掩盖。

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事实上，米雪冰城已经在食品安全问题上“翻车”多次。据北京市消费者协会发布的一项数据显示，2023年1月至4月15日，共有23家米雪冰城店被通报存在食品安全问题。在北京，涉及食品安全问题的门店比例高达8.61%。