理解胖东来的七个关键点

文字:庞梦媛

来源:窄播（ID: exact-interaction）

许昌人真正爱上胖东来的那一刻，可能就是他们走出许昌的那一刻。

从小就认识胖东来的人不一定更喜欢胖东来。在我们早期的沟通中，我们甚至听到当地人对胖东的抱怨，说它早期的一些购物中心很旧，不方便停车，一些电影院和餐馆的设备也不齐全。他们知道胖东来的产品质量高、服务好，但如果离家不远，他们就不必去那里买很多东西。

没有比较就没有伤害。当许多许昌人开始外出上学和工作时，他们会发现中国其他零售店可以有多糟糕。

作为一个外国人，当你来到胖东来时，你会对这里明亮整洁的环境、细致周到的服务和潮流的商品结构感到惊讶。似乎在许昌这个三四线城市，你找到了第一次进入日本超市的感觉，比如永旺。

即使在工作日的下午三点，仍然有来自胖东的人群。

这里有一个巨大的烘焙区和熟食区。韩国炸鸡和炸肉丸分别有4种和6种口味出售，看起来非常棒。关于生活方式的建议有丰富而贴心的建议。新鲜食品区配有可读的食谱。如果你真的不会做饭，你可以找小摊上的厨师把它们煎好带走。火锅冻品区七款国内主流锅底的搭配和吃法也写得清清楚楚。虽然写着商店晚上9: 30关门，但超时10分钟后，商店里没有拥挤的迹象，即使在这个时候，许多店员也可以看到自己的购物结账。

基于本地人和外地人对胖东来的不同看法，我们大概可以得出一个结论:许昌人被胖东来惯坏了。

在零售研究的意义上，胖东来也是吸引国内零售商的学习对象。在来自胖东的商店里，你经常会看到少则四五个中年人，多则十几二十个中年人聚在一起行动。他们操着非河南口音，经常指着商品和货架，随手拍照。几乎毫无疑问，你可以断定他们是来取经的。

甚至当我在许昌搭乘出租车时，司机师傅可以告诉你，他上个月在庞东拉了那些从某地来参观交流的超市从业者。

春节前，人潮涌动的庞东来天使城超市门口。

窄播此时关注胖东来是因为，但不仅仅是因为胖东来做得好。我们试图从一个更具区域性的零售视角来看待胖东来以及胖东来与许昌之间的关系。

原因在于，我们在年初提出，当整体消费升级趋势被外部因素打乱，不同人群受疫情影响且对同一消费需求有不同的优先选择时，消费分化将更加明显，与之相对的是，零售业态的分化将更加明显。

从成熟市场的演进规律来看，区域零售在经历需求结构的变化后，在满足区域特色需求、保持区域运营效率和灵活性方面具有突出优势，将迎来比全国性连锁店更大的机遇。

在波士顿咨询和中国连锁经营协会发布的一份报告中也提到，美国的零售业态在1980年大通货膨胀后发生了巨大分化，从5种发展到20种，出现了折扣店、会员店、精品有机超市等具有人群特征的超市业态。直到今天，地区性零售商仍在美国十大连锁超市品牌中占据六个席位。

因此，在2023年，我们将更加关注区域零售商，并以胖东来作为这个系列的开始。我们翻看了于东来的员工演讲和他在官网的个人分享，从中我们梳理出了理解胖东方的几个要点。

01

免费服务

酱焖嘎鱼

庞东来的第一家店诞生于1995年，这几乎与中国零售业的起步时间相同。

前期从烟酒店做起，中间做过服装店、鞋店、社区便利店。胖东来的生意一直很好。真正让许昌消费者印象深刻的是，它早在2000年就提出了“不满意就退货”的服务理念——即使是在庞东没有消费的衣服和电器，也可以在庞东裁剪和修理。

一位出生于上世纪70年代初的消费者记得，她第一次感觉到胖东来与其他商场不同，就是从一些服务细节上。比如下雨天会给客户准备雨伞；免费修剪裤腿；随意品尝水果等等。

这种服务向消费者传达了一种“亲和力”的感觉。“2004年我从郑州回到许昌，从肥东回来感觉很接地气。与在郑州购物不同，许多商店不敢进去试穿衣服。另一位70后消费者表示。

到2002年，庞东来生活广场店开业，未来综合超市的成熟模式基本形成。根据一些早期期刊论文引用的数据，在此之前，胖东来已经占据了许昌90%以上的零售市场。

服务能力也是大多数外国人了解胖东来的第一个方面。

在Tik Tok搜索“胖东来服务”，一条“胖东来哥哥跑步帮忙提购物袋”的视频获得了54w点赞；有人秀胖东来请外卖骑手吃饭，一旦订单超重就给补贴。有人出现在胖东来买酒，销售员会先用保护膜把酒包起来，然后放进专属购物袋里。

还有人去庞东来体验退货服务。评论区的一位用户似乎比作者更了解它。“不要说这个水果不好吃，要说买错了，否则庞东来会把整个产品下架。”

此外，我们或多或少听到了一些消息。胖东来将为顾客提供七种类型的购物车，货架上配备了老年人专用放大镜。每层设有吸烟室、母婴室和更衣室，每个扶梯口都有工作人员提醒老人和小孩注意安全。

胖东来为顾客提供的食谱庞东来为顾客提供的饼干

极致周到的服务背后，是庞东来早早定下的严格服务标准，并在未来不断完善。当你从胖东来官网时，你可以清楚地看到这些服务标准所要求的细节。

例如，用双手将小票和物品递给顾客；禁止质疑和反问的语气；避免手指引导。并且，当顾客在店内购买的商品意外损坏时，礼貌地告诉顾客“没关系”，并主动发送相同的商品以方便顾客购买；当顾客需要退回购买的商品时，他们应该像出售商品时一样热情，等等。

每个部门都有自己的考核计划，关键指标没有完成会扣分。如有侮辱客户等严重行为，一经查实立即辞退。

有人说，胖东来是在“不计成本”地满足客户的需求。在庞东来购物，如果你没有找到你需要的商品，你只需要联系工作人员进行登记，庞东来将亲自购买并在货物到达后直接送货上门。庞东来超市的微信官方账号中有一个板块，会实时显示顾客的意见和建议。

胖东来的服务意识和自我要求甚至体现在一些非常高级的商场的招商水平上。

去年年底，胖东来在许昌新开的综合商业超级天使城在空的设计中将被认为是万达，但有人尖锐地指出，天使城和万达最大的区别是将一些盈利的商业场所拿出来，使其成为客户服务办公室或休息场所。“他们牺牲了很多营业场所来提供服务。」

久而久之，“胖东来=好服务”的思想就形成了，并根植于顾客心中。在天使之城开业后，一位消费者前往线下商店购买戴森，“只是为了让他们的服务员教我如何使用它。」

02“四方联合挖矿”对抗外资，奠定商品强国基础。桂花茶的做法

与服务理念的直白传递相比，零售商建立商品力和建立用户心智是一个较为缓慢的过程。

上述一位70后消费者的印象是，虽然胖东来的服务能力吸引了他们，但他们并没有直接对胖东来的商品质量产生心理认可，仍然需要几次真实购买才能慢慢确认。

这位消费者还用非常简单的话来形容胖东来建立的“服务-商品”关系:“服务好了，顾客愿意去，逐渐发现商品质量好，所以养成了去胖东来消费的习惯。」

坦率地说，中国整个零售业在结构化商品力的构建上是失败的。

中国零售业已有30多年的历史。前20年，在经济快速发展的背景下，依靠廉价的土地人口红利和巨大的市场空，国内零售商获得了高收入和高增长率的黄金时期。在那个蒙眼跑步就能赚钱的时代，几乎没有人会选择修炼内功和精细化运营。

在渠道费的主流管理模式下，零售商之间的商品同质化更加严重。直到现在，中国连锁经营协会会长裴亮还会这样形容国内零售商的商品力不足:“我们没有任何商品，但我们卖的是别人的商品。当别人在更好的条件下在流量更大的平台上销售时，我们零售企业销售的商品实际上是弱势的，因此很难形成真正的客流吸引力。」

在这种背景下，胖东来很早就强调商品的重要性，这已经成为一种非常先进的零售理念。

庞东来重视商品力的表现之一，就是早早参与“四方联合挖矿”。

早在2001年，为了抵御国际巨头的入侵，河南的洛阳张达、许昌庞东来、信阳希亚和南阳万德隆四家区域性零售商自发联合采购，形成了“四方联合开采”的模式。

此前，自1995年以来，沃尔玛和家乐福等外国零售商进入中国。中国于2001年加入世贸组织，并承诺在三年内开放国内零售市场。国际一线连锁店对本土零售的威胁是肉眼可见的。

通过四方联合采购，成员可以共享优质供应链，并通过扩大采购规模来降低成本。例如，在早期，其他三家公司依靠洛阳张达在生鲜食品供应链方面的优势，将生鲜食品价格降至低于家乐福等大品牌和批发市场的价格。当时甚至一些批发商不得不在四家超市进货。

胖东来超市蔬菜区

后来，四方联财不仅共享了供应链，还共享了财务数据和数据资源，每个月都会召开业务交流会。到2006年，四方联财加入了IGA国际独立零售商联盟（IGA是世界上最大和最早的自愿连锁系统，于1926年在美国成立）。

时至今日，尤其是庞东来和张仍然是国内优秀零售企业的代表。

03

高级商品力-差异化竞争

在通过“四方联合挖矿”奠定商品力基础后，庞东来在商品结构上兼顾本土属性和新奇特商品，开始形成自己的差异化竞争力。

以客户需求为中心，尽可能丰富SKU，做差异化和个性化。于东来在分享中提到，胖东来超市的首要任务是保障民生，并在此基础上升级时尚产品和个性化产品，以满足顾客的生活和时尚需求。

作为更了解本地消费者喜好的区域零售商，庞东来超市有一些明显的本地产品，如本地特色面食:徽面、农家小笼包；当地特色熟食:酱牛肉、红烧肉、凉粉。

很多许昌人的年货都组织在庞东。90后消费者小杨告诉我们，年前，他家买过炸鱼块、蛋糕等。在庞东来。“虽然比外面贵，但很好吃。”当然，有肉。“我妈妈说庞东来的超市人流量大，肉很新鲜。」

新品牌和新产品跟风在庞东来并不罕见，这也让庞东来非常不像一个四线城市的零售商。此前有人提到，当百事推出一款新的Monster功能饮料时，胖东来立即将其上架。当时，在省会郑州甚至很难找到这种饮料的踪迹。

在过去两年里，在网上名人产品中，瑞幸受欢迎的菲诺浓椰奶和曾经是Tik Tok电商类别第一名的小而全脂果汁米粉也赫然在列。即使在胖东来，也有单独袋装销售的赤藓糖醇，这是一种替代糖的原料，在过去几年里，所有气泡水品牌都在疯狂争夺这种原料。

庞东来的差异化竞争力还体现在它至少在10年前就开始打造自己的品牌。

上世纪90年代，庞东来开了第一家庞东来面包店。那时候，他们甚至对自己的品牌都没有清晰的认知。大约10年前，胖东来推出了自己的家居品牌“六月旭”，小杨的家人都是“六月旭”的忠实用户。“我们所有的羽绒被都是在那里买的。」

今年春节，我们在胖东来的自有品牌还包括:烘焙品牌“dri KOS”；餐饮品牌“DL铁板烧”、“DL湘菜馆”等，以及庞东来影院等。尤其是春节前的烘焙区，用“比肩”来形容并不为过。

胖东来自有烘焙品牌「德丽可思」庞东来有自己的烘焙品牌“Drikos”

做自有品牌不难，但要做好并不容易。胖东来有能力把自己的一些品牌做成网络名人产品。

2022年中秋节前，胖东来推出了一款“网络名人大月饼”，其体积是普通月饼的两到三倍。一开始需要在小程序预约，限量购买。后来商场排队的人太多，就改成了小程序下单带回家，只能买一个账号。在网络名人月饼之前，胖东来还推出了另一款爆款洋红色天鹅绒蛋糕，小杨买了吃。“用动物奶油做的真好吃，比外面的蛋糕店好吃多了。」

小杨现在在郑州工作，每一两周会回许昌一次。每次回来，她都会从庞东那里买一些零食带走。“我习惯了，”她说。一旦遇到胖东来的新品，同事会问她好不好吃，让她带一些回去。

不仅如此，基于对当地消费者的了解，胖东来还会围绕一些当地人不熟悉的产品，提供产品介绍、烹饪说明、菜单等生活方式提案等辅助服务。

04严把质量关，杜绝高毛利风险。

在商品质量和价格等零售基本要素方面，胖东来也有一套非常严格的运营标准和客户投诉机制。正是这些因素的总和，构成了许昌人对来自胖东来商品的信任来源。

于东来在内部分享中多次提到，不仅要关注质量，还要关注涨价速度，“杜绝同品牌同价值高于市场的价格行为”“杜绝高毛利风险”。

上个月，一张胖东来“2.5KG沙土牌华美威西瓜种子价格调查公示”的截图在网上流传。原因是有顾客反映，在庞东来禹州店购买的上述2.5公斤西瓜籽价格高于当地另一家超市。经过核实，庞东来发现制造商和购买者都在工作中疏忽大意，于是他进行了调查和宣传。

公示结果显示上述产品从上市到下架期间的销量和销售额；同时，商品下架，并为所有之前购买过该商品的顾客提供退款服务；并优化价格审核、采购渠道，着手建立商品价格管控体系，制定商品差价补偿标准，建立专业能力评估体系，并追究相关人员责任。

因为一包瓜子的涨价，胖东来做了一整套工作，从赔偿客户损失，到对事件中相关人员的问责，再到多个运营环节的精简和规范改版。

新鲜和煮熟的食物不容易保存。从这类商品的折扣标准中，我们也能感受到庞东来对品质和价格的态度。

官网尚超部《蔬菜包装工作业标准》显示，库存较大的货物应及时向上级主管报告，并填写折扣单；应根据客流、库存和商品价值，对符合折扣标准的商品设定折扣率。蔬菜和熟食的折扣率应分别不低于50%和20%。当天打折的商品不允许二次打折出售。

此外，胖东来每天都会安排专人负责打折商品的销售，并对其进行检查或试用，以确保商品的质量。销售人员应及时提醒顾客“打折商品属于日清商品，请根据个人需求合理选择”。

05买咖啡豆

于东来强烈的个人色彩:专业和标准化。

胖东来之所以能成为胖东来和国内零售商的杰出代表，与于东来本人有直接关系。

于东来大部分时间出现在公众面前，他善良、友好，热衷于分享文化理念。自由、爱情、幸福和生活是他的高频词，艺术和哲学是他的终极追求。

但同时，他也是一个强调专业和标准的零售商。他很早就有学习先进零售经验和在模仿中建立服务标准的意识。上文提到的“四方联合挖矿”正是这种自觉与不自觉的高级零售意识的体现。如前所述，在大环境下蒙眼跑步的背景下，有这样的意识并不容易。

早在上个世纪，庞东来就派出人员前往上海、武汉等国内领先的零售城市学习。于东来本人经常去日本和欧洲旅行，还派高管去日本和其他地方学习。在对胖东新员工的培训中，会提到高管在日本学习时，会看到日本零售服务的细节（具体是如何选择卫生纸），并将其带到胖东。

基于此，胖东来很早就开始搭建内部员工实操的标准体系。

1999年8月，庞东来出版了第一本员工手册。2008年，庞东来成立了实操标准组，为各部门岗位制定详细的操作手册。这些涉及七八个部门100多个岗位的内容在官网不断更新。而且，它们是由主管和员工自己制定的，而不是由公司指定的。

每个岗位的实操标准都非常详细。例如，包装标准的引入将具体到如何放置单个产品，如芦笋、芹菜和大葱，并且每个产品都将有单独的介绍。

我们在庞东来超市观察了员工在这一标准要求下的工作场景。所有类似的商品都以一个方向展示，即使它们是不规则生长的水果，也尽量这样做；而且员工补货时，会简单擦拭后再将水果上架；饮料区的工作人员也及时补货。顾客刚买完订单，服务员马上安排货架，确保整个货架整齐有序，一目了然。

胖东来超市水果区

同时，于东来非常重视员工的专业精神，无论他们是商店经理、消防员还是电工。

他说，消防员要非常清楚消防设备的材料、阀门、接口和工艺质量的国家标准；电工也应该知道电线的质量，接口技术的质量，多少平方的电线可以驱动多少负载的电流等等。今年2月，在对店员及以上管理人员的讲话中，于东来强调“今年必须提高专业水平。」

胖董来到官网有一个专门的“专业知识”板块，介绍商场里出现的具体产品，而且大部分都配有视频。

06

于东来的第二个人色彩:注重“人”的培养

“胖东来是一所学校，不是一家企业”，这是于东来演讲的标题。这句话很好地揭示了理解胖东来的另一个关键点——核心是培养人，而不是追求大规模发展。

这也可以解释为什么胖东多年来一直在许昌深耕，然后只会向河南的另一个城市新乡扩张。相比之下，与庞东来同时成立、同样从非一线城市起家的万达，却采取了完全不同的发展模式。截至2021年底，其已在中国开业418家万达广场。

所谓培训，于东来重视员工的成长和发展，也关心员工的健康生活。

除了送员工出去学习，他还要求员工每年休假40天，他们必须走出许昌和河南，多看看外面的世界。中高层员工将按时下班，并因加班被罚款。他还把时代广场的六楼建成了员工活动中心，包括一个图书馆和一个健身房。为了让员工有更多时间休息，胖东来每周二闭店，从每年除夕到大年初四。

一名内部员工告诉我们，于东来“对员工真的很好，非常关心他们的生活。」

于东来对员工的好最直接的表现就是他愿意分钱，并且很早就开始分钱。据说自2000年以来，于东来一直向员工分发公司股份，现在只有10%的股份被保留下来。

创始人愿意分享这笔钱是非常重要的。正是因为于东来愿意分享这笔钱，胖东来才能“不计成本”地提供客户服务，拿出商场里优质的营业场所作为客户咨询办公室，并有钱给员工奖励和福利——胖东来员工的工资普遍高于许昌的平均工资，店员及以上管理人员的工资可达8000元以上

另一方面，正是因为胖东来的员工得到了更多的福利保障，他们才会认可于东来的理念，并更加自觉地严格执行上述标准。

而且，来自胖东来的员工忠诚度非常高。目前，拥有20年以上工龄的员工近500人，拥有15年以上工龄的员工超过2000人。

07

始发于许昌，又返回许昌。

波士顿咨询公司的零售报告将区域零售描述为“源于本地，回馈本地”，这也是胖董走到今天并继续前进的原则。

庞东来目前在许昌市拥有10家门店（不包括托管的县级市禹州），包括5家综合超市、4家社区超市和一家服装大厦。他们几乎绕着许昌的主城区绕了一圈，也就是说，任何许昌人去胖东都很方便。

其中，距离主城区最远的北海龙城店位于许昌东北部，许昌北接郑州。近年来，由于“郑徐一体化”的发展战略，北方开始在许昌发挥越来越重要的作用。

在不断发展的过程中，胖东来与许昌的渊源也越来越深。

对于一直在当地生活的消费者来说，它提供了基本的民生保障，保质保量，服务良好，同时可以满足一些品质消费和稀缺消费需求。

走出国门的徐长仁很容易感受到胖东来的独特价值。90后消费者Aqi在北方某城市读书。他说，他“从未遇到过比胖东来更干净整洁的超市，尤其是人多的时候”。

胖东来也会有意识地加强自己和许昌之间的关系。去年许昌疫情期间，庞东来超市的生鲜食品全部按进价销售。这种时刻通常是区域零售和本地建立共同身份的时刻。

不过也要注意，虽然胖东来足够优秀，徐长仁也知道胖东来足够优秀，但胖东来并不是徐长仁的唯一选择，有时甚至不是首选。

这其实是一个很简单的道理。大多数许昌人都平视胖东，这是他们非常熟悉的。他们是否会去胖东来购物将从时间、距离、价格和购物需求等多方面综合考虑。

去年年底，胖东来天使城开业后，阿奇去了两次超市，但他不是为了“新鲜”或仅仅因为胖东来的名字而去的，而是因为“这家店比我经常去的云顶店近了几百米，尽管都是步行10分钟左右”。

在一个不算太大、供应不那么紧缺的四线城市，几百米的差距可能会导致不同的选择。

如今的胖东来不再只为许昌人或零售圈内人所知。它成了“网络名人”，话题#胖东来在Tik Tok被播放了56.6亿次。相比之下，#万达仅播放了38.9亿次。当给予更多的关注时，胖东来可能会在继续领先的道路上发挥更多的作用，它可能会在许昌和全国消费趋势之间发挥一定的连接作用。

去年底开业的天使之城在招商方面变得更加年轻时尚，一楼有喜茶，服装区有“broadcast”“INXX”等品牌。同时，商场内还有许多“许昌”字样，凸显了当地元素。

于东来的内部讲话还提到，有必要为庞东来影城购买顶级设备，“让大家飞到许昌看电影”。即使这种消费的可能性和比例相对较低，我们也可以看到胖东来在新兴阶段的自我定位。我们不再满足于只服务许昌人和许昌周边，而是希望成为许昌的名片，成为进一步辐射的消费者，成为目的地。

胖东来成了目的地。春节期间停在天使城附近的车大多是外地牌照。

在超市之外，作为一家综合性商业体，胖东来还有很多需要改进的地方。

与同一城市的另一家购物中心万达相比，其电影院业务规模较小，片源较少，停车不便。餐饮业也需要调整。于东来要求减少综合餐饮模式，改为单厅模式。而且，我们应该向麦当劳学习标准化，即使我们将来去纽约和上海，标准也是一样的。这或许意味着，相比整个零售体，来自胖东来的自有品牌有机会率先走出河南。

胖东来还在学习和进步。

于东来深知，“未来零售业只有依靠科技、智能、大数据管理系统、高品质和高性价比的产品、优美的环境和智能高效的服务才能健康发展”，“单纯依靠普通商品和人文服务的模式将逐渐被淘汰”。此外，这不可能一蹴而就。

来自东方的胖子也是如此，国内零售也是如此。当然，后者离这个目标还比较远。