吴裕泰抛弃中年人

文字:徐子君

来源:真格研究生（ID: zhengulab）

在40度高温持续多日的北京，有什么冷饮和冰品能让年轻人愿意在阳光下暴晒并排长队等待？也许你去王府井逛逛就知道了——吴裕泰的抹茶冰淇淋就是答案之一。

拥有130年历史的中华老字号吴裕泰以茶闻名。然而，现在它的商店或门口不再挤满中年人。相反，无论春夏秋冬，来这里的年轻人只为那清凉的味道和9元的平价。从2009年开始，做冰淇淋起家的吴裕泰成功转型为甜品店。在网络名人中，卖茶的礼品业务已经变成了打卡业务。在路上痛打一批雪糕刺客不贵，还能满足缺钱的年轻人“花点小钱，乐一乐”的小欲望心态。

01

年轻人有多爱这款抹茶甜筒

“建议严查吴裕泰”。

这是小红书上一位博主的帖子。乍一看，我以为吴裕泰也崩溃了。结果这位博主迷上了吴裕泰的抹茶冰淇淋，无法自拔，成了妥妥的标题党。

▲图|来自小红书博主“努力保持人形”

在美食大漠北京，最后一个能让年轻人如此绝望的就是豆汁。99%的中外游客会普遍爱上它独特的气味，不会再购买。而吴裕泰的廉价和凉爽的味道会让年轻人在皇城脚下的凉亭边感受到一种告别感。

吴裕泰的冰淇淋一般分为两种口味:抹茶和茉莉花茶。网上有一句话引起了很多人的称赞，这可能代表了一些食客对吴裕泰冰淇淋的评价:冰沙甜而不腻，茶香浓郁，茶迹苦涩，清新解渴。

咖啡沙龙

年轻人爱吃饭，但吃饭也要有仪式感。如今吃吴裕泰冰淇淋的过程是这样的。

你可以先去雍和宫，祈福刮刮乐，中彩票，后脚就在宫门口的吴裕泰就会觉悟了。

当然，要吃到它，你必须在100米外的队尾排队。不要喊苦和累。美食一直考验着信仰、虔诚和脚力。

如果一个甜筒很难填饱肚子，那就去吴裕泰的前店。它是吴裕泰唯一一家还销售吴裕泰年轮蛋糕卷的商店。

吴裕泰的蛋糕很佛系。因为它不是每天都煮的，如果你想吃它，你最好提前打电话问:“主人，你今天做了吗？”

就算你这样做，我也建议你以苏的速度排队冲刺。因为我每次做的时候，师傅都不会做太多，几乎不需要几秒钟就能上架。没有任何运动能力和运气，我建议你喝豆汁。

汶上芦花鸡

我亲自去前面的商店品尝美味的蛋糕卷，但那天只剩下没有茶元素的布朗尼。

▲图|蛋糕卷没了，只剩下茶饼干。

最后，你可以在王府井排队。大众普遍认为是吴裕泰的店。除了冰淇淋，它还出售吴裕泰茶和以前的商店。

吴裕泰茶的茶包在网上被吹成了可以无限续杯的神器。一瓶小20元，价格定得既不低也不高不可攀，正好是年轻人的盒饭。只要你多冲泡几次，“你赚的钱比一天的工作还多。”

▲图|一杯20元，很多年轻人选择多次冲泡饮用。

雄伟的王府井从来没有遮阳伞，所以曝光是正确的。太阳有多渴，结局就有多幸福。

然后，不要认为冬天来了就没有人和你争夺食物了。问问王府井的原住民，你就知道答案了。

我也爱吴裕泰，但我不明白为什么大家都这么爱他。王府井店里的一位大姐说:“关门了，出来玩的人多了。再加上这几年推广的好，年轻人都爱来凑热闹。”

笔者一边听，一边祈祷大姐认真点，奶油不要少打。

02

为什么能俘获年轻人的心？

提到茶，人们的印象一般是中老年男性拥有专利，但商业人士知道，年轻人是目前最活跃的消费群体。谁有年轻人，谁就有未来。

据说早在2009年前后，吴裕泰就推出了茶饮冰淇淋。从产品逻辑上看，冰淇淋属于门槛低、技术壁垒弱、受众广的一个品类，这意味着跨界冰淇淋的成本和难度较低，因此定价不会太高，年轻人普遍可以接受。

吴裕泰的其他创新产品也有这一特点。在年轻人的心目中，吴裕泰不再是父亲们敢于涉足的地方。店外有一种9元起的冰淇淋，店内有13.8元的口香糖、20元起的零食和30元左右的调味茶包，都是年轻人喜爱的产品。

Nan就是这样在短暂成为群居动物后入坑的。

一次，阿楠陪外地朋友来北京玩，路过吴裕泰的雍和宫店时买了冰淇淋。本着“我买不起，我还是看不起”的精神，我看了一眼。原来，店里不仅有数百个精美的礼盒，还有20多元的茶包。

▲图|吴裕泰的茶包被吹成无限续杯神器

阿南想着不能被骗，就买了一盒玫瑰柠檬袋泡茶。回去后惊喜地发现还挺好吃的。味道酸酸甜甜，茶香沁人心脾。“以后加班会更有干劲。”阿南说。

然而，吴裕泰一直没有忘记自己的书。售价近4万元的铁壶仍陈列在前门店内，提醒年轻人“我还是一家奶茶店”。

▲图| 吴裕泰前门店的镇店之宝

在布局上，吴裕泰的冰淇淋橱窗很少出现在社区门店中，而大多设置在王府井、前门、永和宫等景区的店铺中，这极大地满足了来北京旅游的年轻人“打卡”的需求，并将其放在社交网络上，再次形成传播。

吴裕泰现任掌门人赵树新曾在接受采访时表示，创新的目的是培养潜在消费者。年轻人吃过吴裕泰的冰淇淋，会有一种情感随着年龄慢慢沉淀。10多年来，许多原本购买冰淇淋的消费者现在已经成为吴裕泰原味叶茶的顾客。

这个“拉辛”连小学生都没放过。2019年，吴裕泰还与报社合作成立了“小记者茶文化实践基地”，直接从娃娃抓起，向孩子们传播茶文化理念，培养潜在消费者。谁会忍不住说一句话呢？

当然，也有人抱怨吴裕泰吃了冰淇淋后真的睡不着。据推断，茶冰淇淋“可能”使用了真正的茶叶。一个只卖9元，不包括技术和恶意商品，然后我要想到那些几十倍的冰淇淋刺客，还需要什么自行车。

纵观吴裕泰的历史，这种原汁原味、亲民亲民的风格自古就有。

吴裕泰由安徽歙县人吴锡庆于1887年在北京创立。当时安徽有很多名茶，如祁门红茶、安徽屯炉茶、黄山毛峰等。但当时北京的老百姓喝不起这些茶，大多喝花茶。吴裕泰做的茶基本上是大众化的，所以很受欢迎，吴裕泰成了大茶馆。

经历了晚清、民国和1949年后的变局，吴裕泰似乎仍保留着这一优良传统——为普通民众创造一些福利。

事实上，在年轻人爱上吴裕泰的冰淇淋之前（大多数人喜欢抹茶口味），吴裕泰的茉莉花茶是高碎的，作为老北京人眼中的情怀，它已经飘了百年。

所谓高粉碎是指茉莉花茶过筛后剩下的茶粉。虽然它的形状不漂亮，但它仍然是一种好茶，不仅可以满足旧时代北京人的生活态度，而且还很讲究。

据说目前的茉莉花茶冰淇淋也可能使用茉莉花高碎，但无法证实。如果是真的，那就是一个优秀的产品传承和创新。

03

冰淇淋，只是为了和年轻人“交朋友”

作为中华老字号品牌，吴裕泰并不是第一个跨界拥抱年轻人的品牌。就冰淇淋而言，近年来越来越多的品牌开始加入这一赛道。其中，茶和白酒在制作冰淇淋方面最为活跃。

在茶饮方面，2022年，蒙牛集团高端冰品蒂然圣雪与小罐茶合作推出“茶饮冰淇淋”；傲雪与凉茶王老吉合作推出凉茶雪糕，主打北方供暖地区的家庭场景，火力倍增，清凉加倍。

白酒在制作冰淇淋方面更活跃。

噪音最大的是茅台雪糕。茅台冰淇淋于去年5月推出，引起了广泛关注。虽然价格高，最便宜的一款也要50多元，但仅51分钟就售罄，销售额超过4万，销售额超过250万元。

据贵州茅台微信公众号去年12月29日发布的数据显示，已有约340万人购买和品尝过茅台雪糕，约4亿人知道茅台雪糕。

除了茅台，2019年，泸州老窖股份有限公司和钟还联合推出了浓香型白酒冰淇淋“碎片冰淇淋”，据称采用了泸州老窖股份有限公司的52度酒。在2020年六一儿童节之前，姜小白与蒙牛合作推出了一款联名冰淇淋。

为什么这些公司如此热衷于生产冰淇淋？市场上有很多分析。

首先，冰淇淋的潜在消费市场巨大。根据JD.COM超市发布的《2022年冰淇淋消费趋势报告》，中国冰淇淋消费市场的市场规模预计将从2021年的1600亿元增加到2026年的2460亿元，发展前景广阔。如果主营业务增长乏力，我们可以借此寻求第二增长曲线。

其次，雪糕消费人群年轻化，主要客户为13 -29岁人群。90后和95后群体约占在线冰淇淋消费者的30%。

随着新生代成为主流消费群体，年轻人的消费思维和行为影响着行业的发展趋势。企业要想有“未来”，就不能忽视新生代。

例如，茅台推出冰淇淋与年轻人“交朋友”，吸引更多年轻人关注甚至爱上茅台，挖掘茅台的潜在客户群。

这个方法很方便。冰淇淋普遍成本不高，企业试错成本低，年轻人也能承受。不是每个人都有机会喝茅台酒，但大多数人都想以极低的价格品尝茅台酒。如果你抢不到1500元的飞天茅台，一个几十元的雪糕就是最好的“平板替代”。

五谷杂粮窝窝头

然而，尽管冰淇淋的市场前景良好，但它们都属于门槛低、竞争壁垒薄的行业。如果你想分得一杯羹，你仍然必须成为网络名人中的现象级产品，这需要强大的母品牌和差异化产品。

比如吴裕泰的冰淇淋，和市场上一堆拿着棒槌做生意的冰淇淋刺客比起来，似乎真的便宜又好吃。

其他一切都是为了贵族。在今年的经济形势下，平价仍拥有大多数拥趸。

（Tips:本文不是吴裕泰的广告，只是因为天气太热了，我想知道为什么大家宁愿排队曝光也要吃一口。已经有睡眠障碍的朋友建议远离吴裕泰的冰淇淋。)