辣上头的食品饮料，辣上瘾的消费者

文字:马百国

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封面图片:惊悚片

纪录片《中国辣度》中有一段话:“今天，从南到北，辣把人们聚集在一起。无限放大浓缩的辣，点燃人的食欲。唇舌之间，是街头巷尾，也是纵欲一生。”

的确，过去说到吃辣，主要集中在中国的四川、重庆、贵州、云南、湖南、江西等地区。有句话说:“四川人不怕辣，贵州人怕辣，湖南人不怕辣，江西人笑而不言。”这说明这些地区的人擅长吃辣。

然而，随着麻辣元素席卷整个餐饮圈，就连曾经标榜鲜、淡、甜的广东、江苏、浙江也刮起了一股麻辣旋风，“不吃麻辣不快乐”成为全国年轻人的集体属性。

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据2020年中国辣椒行业数据分析，国内能吃或喜欢吃辣的消费者超过6.5亿。百威英博发布的《年轻人饮食调查报告》显示，辛辣的外卖食品最受年轻人欢迎。很多消费者说，吃的时候如果没有辣味，就觉得少了点什么。此外，美团的统计还显示，辣是消费者最喜欢的口味，占消费者的41.8%。

当然，“辣”已经不是中国人独有的爱好了。近年来，麻辣香精在全球食品饮料香精中一直占据着炙手可热的地位。《2018年全国调味品行业蓝皮书》数据显示，全球有25.24亿人吃辣。零食巨头施乐的“2020年零食口味预测”也认识到了麻辣和酸味在零食口味中的潜力。另一方面，根据Mintel的数据，从2017年到2020年，美国推出的辛辣产品数量增长了16.5%。

回到2022年，麻辣味依然是食品企业产品风味创新的重点趋势。今年，随着亚洲、非洲、拉丁美洲和中东的异国风味引领食品行业，消费者对辣味越来越感兴趣。

那么，麻辣元素是如何一步步迎来“辣味当道”的盛世的呢？很多饮食男女停不下来的手段是什么？现在，餐饮企业在“辣”这件事上玩了哪些新花样？

01

落后民族口味400年

探究中华民族的辛辣基因，最早可以追溯到先秦时期。

比如李周的“辛辣味养筋”，楚辞中的“辛甘有性”，都是“辛”最早用来形容味觉的用法(虽然现代科学已经证明，辣味不属于味觉)。当时古人认为有刺激性味道的食材主要指辣椒、生姜、山茱萸、韭菜等。

然而，真正在全国范围内推广麻辣饮食，并成为普通大众心目中麻辣口味的绝对代言人的辣椒，进入中国的土地，要比人们认识到麻辣口味晚得多，大约在400年前的明朝隆庆万历年间。

回顾胡椒传入中国的历史可以发现，虽然其传播路径极其复杂，但几乎可以追溯到广东和浙江，即胡椒从浙江宁波港传入中国内陆，通过长江航道和运河航道向西向北传入华北和长江中游，胡椒从广东广州港传入中国内陆，向西经过珠江航道和南岭贸易航道。

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但其实最开始，中国的人们只是把辣椒当作一种观赏植物，后来慢慢地把它作为外敷的药物。直到康熙六十年(1721年)，中国最早吃辣椒的记载是:“海椒，俗称辣火，当地用苗代盐(泗州府治)”，贵州成为中国最早吃辣椒的地区。

所以辣椒从流入中国到真正上餐桌，中间有近百年的间隔。

第一世纪后，辣椒开始在第二世纪的中国地域饮食中慢慢传播。这一时期辣椒消费的主要地域范围仅限于贵州东部的几个州县和湘黔交界的山区，各地区对辣椒没有统一的称谓。

1800-1900年的三世纪，随着人口的增长，为了最大限度地利用土地种植主食，像辣椒这种占地少、对土地要求低、产量高的调味副食品越来越受到农民的青睐，于是辣椒的饮食习惯开始迅速传播开来。也是在这个时期，形成了现在为广大群众所熟知的中国传统麻辣美食区。

在第四世纪，1991年以来的一系列革命运动打破了中国阶级的枷锁，导致饮食模式的剧烈变化。胡椒自然从下层渗透到各个阶层。1978年改革开放后，中国的城市化进程带来了巨大的移民潮，麻辣美食传播到了大江南北，逐渐奠定了其民族口味的基础。

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如今，中国已经成为世界第一辣椒生产国。据粮农组织统计，2021年中国辣椒种植面积约为82.7万公顷，同比增长1.6%。中国辣椒产量约2013万吨，同比增长2.7%。

在中国，麻辣旋风席卷了餐饮、食品、饮料的赛道。

餐饮赛道上，《2021年中国连锁餐饮行业报告》显示，品类方面，麻辣火锅和川菜占比分别为13.7%和12.4%，牢牢占据第一和第二的位置；在调味领域，麻辣调味最占优势，份额为30.88%；至于小吃赛道，麻辣小吃也是一路上涨。根据前瞻产业研究院记录的数据，2020年中国麻辣休闲食品行业零售额为1570亿元，同比增长4.39%，麻辣休闲食品行业销售额将占休闲食品行业总销售额的20.3%。仅卤味小吃的“辣味”就有近六成，且逐年递增。

辣味当道，除了吃的历史悠久，投射到市场上更简单粗暴，就是能带来巨大的销量，让品牌看到了赚钱的潜力。

为什么辣味可以帮助品牌赚钱？

02

为什么「辣」会让人欲罢不能？

食品饮料之类的快消品，从来没有一蹴而就的买卖。品牌能走远，最重要的一个因素就是复购率。

怎样才能提高复购率？

这就要求产品能让消费者看起来很贪吃，吃不下的时候怀念，吃完了还想吃，也就是产品需要有让人上瘾的属性。

恰恰是辣的味道让人上瘾。

如上所述，辣味不是味觉，实际上是痛觉。

当我们品尝辛辣食物时，辣椒素可以激活口腔和咽喉中的痛觉受体(TRPV-1和TRPA1)，通过神经传递向中枢神经系统发送信号。

此时，接收到疼痛信号的大脑会通过神经反射使身体出现发热、体液分泌、呼吸急促、心率加快等症状，但大脑也会启动应急措施缓解疼痛，释放一种叫做“内啡肽”的物质。

内啡肽是一种内源性吗啡样生化复合激素(由脑垂体分泌)，能与吗啡受体结合，产生与吗啡和阿片类药物相同的镇痛作用和欣快感，还具有调节食欲、缓解压力的作用。

内啡肽是辣椒让人上瘾的秘密。

至于为什么人们热衷于吃辛辣食物，并感受到这种“痛并快乐着”的行为，宾夕法尼亚大学心理学名誉教授保罗·罗津称之为“良性自虐”，即假装处于危险状态，欺骗大脑产生内啡肽以达到快乐的目的。

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当然，除了最重要的上瘾属性，辣味还有极高的社交属性。

正因为吃辣是一种“痛苦”，所以能吃辣就成了耐力的象征和能力的体现，也演变成了社交场合值得炫耀的谈资。

同时，一起吃辣，和一起喝酒一样，也是一个相互感同身受的过程。通过集体承担舌尖上的痛苦，快速建立彼此之间的信任，达到加深情感的社交目的。

此外，“吃辣”本身也是一件非常冒险和好奇的事情，非常容易吸引人们尝试“吃辣”的挑战，并迅速形成社会发酵和传播。

回过头来看我们，是不是总会有关于“变态辣”、“魔鬼辣”等产品的各种讨论、评价和挑战？

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在全国最喜欢的口味排行榜中，麻辣口味的帮助背后还有来自社会压力的强大力量。

随着生活节奏的加快，越来越多的人开始选择更快捷、更方便的饮食方式。无论是外卖还是速食，质量总是难以和新鲜食材相比。这时候加入辣味正好可以掩盖食材的缺陷，提升产品的风味，促进食欲。

另一方面，无忧无虑的麻辣味也能更好地解放常年堆积在都市人心中的精神压力，缓解高强度工作下的疲劳。

麻辣味的各种特性让消费者欲罢不能，而屈服于麻辣味的庞大消费群体成为资本欲罢不能的最大筹码。

今年5月，被称为“最辣食品”的民族休闲食品品牌卫龙完成了Pre-IPO轮融资。本轮投资由CPE元丰和高邮联合领投，红杉中国、腾讯、云峰基金等知名机构跟投。其他新锐品牌，如红烧零食品牌麻辣烫鹿力、麻辣烫品牌麻辣烫，也在消费寒冬中获得资本青睐，获得大量融资。

消费者嗜辣，资本嗜辣，什么都看的食品品牌都在变着花样继续给产品调味，试图让整个市场更加繁荣火爆。

03

带花的辛辣食物和饮料。

随着新一代消费者的个性化特征越来越明显，当前市场需求不断细分，各个品类都在寻找自己的圈子，体现出差异化的产品创新风格。可以在“辣品”上大做文章，探索从风味到功效到品类的多种创新模式。

为此，数食主张根据国内外大量的品牌麻辣元素创新案例，总结出以下四个“为产品调味”的机会。

(1)拒绝单一，辣味可以更复杂。

随着全球消费者对“吃辣”的兴趣越来越大，“吃辣”的体验逐渐丰富，单一的辣已经不能满足消费者挑剔的舌尖。为此，食品品牌结合各国美食的成果，从风味和原料的角度进行创新。原料方面，除了世界上各种花里胡哨的辣椒，花椒、胡椒、芥末、生姜、咖喱也竞相登场。麻辣、麻辣、酸辣、甜辣五味更是百花齐放。

示例:

迈克& apos热蜂蜜

热蜂蜜是一种起源于巴西的调味品。蜂蜜的甜味可以减轻辣椒的刺激性，为其增添一种全新的风味特征。它可以用在经典炸鸡、披萨甚至甜点等许多菜肴中。

市场研究公司Datassential报告称，到2022年，含有热蜂蜜的菜单数量在过去四年中增加了101%，现在占美国菜单的3.2%。此外，根据walesonline的数据，2020年只有8%的英国人尝试过，但到2020年12月，超过三分之一的英国人将其列入了2021年的食物清单。

其中，迈克& apos热蜜是最早实现热蜜商业化的企业，也是让热蜜成为美国主流口味的品牌。据报道，迈克& apos热蜜由辣椒、醋和100%纯蜂蜜制成，只选用美国、阿根廷和巴西的优质纯蜂蜜，每批蜂蜜的来源和纯度都经过检测验证。同时，该产品不含面筋，可在室温下长期稳定储存。

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(2)转型升级，麻辣产品才会健康。

随着当代消费者健康意识的不断提高，对产品健康功效的需求越来越迫切，一股健康风潮席卷全球食品饮料市场。当然，在这场健康革命中，麻辣成分也为产品的功效创新贡献了巨大的力量。

示例:

卡尔比:ぉぃしくかポテトチップス(美味的低盐薯片)

近年来，大量研究表明，盐摄入过多不仅有害健康，还会引起水肿，加重肾脏负担，增加钙流失、高血压、心脏病和中风的风险，甚至可能引发胃癌。根据伦敦玛丽女王大学2019年的一项研究，中国是世界上盐摄入量最高的国家之一。在过去的40年里，所有年龄段的人平均每天的盐摄入量都在10克以上。中国每10万人中，就有180人死于钠摄入过量。可见，为了国民健康，降低日常食物的“盐值”刻不容缓。

于是，很多食品公司把重点放在了“辣味”上，通过添加香辛料来减盐。例如，日本食品巨头Calbee推出了美味的减盐薯片，在减盐的同时加入不同的香料进行完美调味，并利用食材的鲜、酸、辣风味突出美味。每袋含盐量0.4g，含盐量降低30%。从2018年10月发布第一款产品至今，已经有了四种口味:辣椒蒜香味、芥末海苔味、辣肉汤味、酸奶油洋葱味。

来源:Calbee官网

其实早在中国古代就有“以辣代盐”的饮食习惯。康熙年间，田文的《钱树》卷证实:“当是(盐)亏。换成狗辣椒。辣椒的性质是辛辣的，辛辣代替了咸。味道不对。”

unibar:caps clear

除了提供风味之外，许多辛辣成分还含有丰富的营养成分，可以有效改善人体多个器官的功能。

例如，2020年，Unibar为其新的膳食补充剂CapsiClear申请了专利。据报道，该产品的配方中含有50%以上的辣椒素，这是第一种可以通过口服给药提供眼部健康益处的营养补充剂。

根据北德克萨斯大学的原始临床研究，CapsiClear可以帮助眼睛在受到强光照射后更快地恢复，并有助于提高白光和蓝光下的阅读能力，从而减轻眼睛疲劳。此外，相关的体内研究表明，CapsiClear还有助于维持最佳的眼内压。

来源:营养商业评论

(3)野生类，探索麻辣口味的新可能。

在麻辣口味的创新上，最常见、最多样的方式就是拓宽麻辣口味品类。从传统的方便米粉、薯片、辣条、饼干、坚果，到爽口的糖果、巧克力、冰淇淋、饮料、酸奶，辣味已经渗透到各个食品品类，涌现出许多令人着迷的佳作。

示例:

马可糖果公司。香料:辣PB焦糖

马可糖果公司。香料公司的联合创始人卢克·克里斯蒂安森(Luke christiansen)深感预包装冰淇淋在口味上缺乏多样性和冒险性。因此，他决定将自己在食品、饮料和金融方面的背景应用到工作中，创造一种具有挑战风味的新冰淇淋。有一款冰淇淋名叫辣PB焦糖，混合了花生酱、咸焦糖、阿雷波斯辣椒等多种材料，将甜、辣、咸、坚果味完美融合。

来源:marcoicecream

Soklet:限量版香料酒吧

在巧克力赛道中，创意特色口味也将迎来新的增长点，麻辣口味将通过其奇特独特的属性成为创新者的“试验田”。

印度Soklet公司用世界上最辣的辣椒——来自阿萨姆邦的Bhut Jolokia(俗称鬼椒)研制出一种玛雅风格的巧克力，完美地平衡了甜味和辣味。明亮的水果香气和美味的酸味结合在一起，形成了这款巧克力的标志性风味。

来源:智能评论

CHUZA:辛辣干果

墨西哥麻辣零食公司Chuza推出了一款特别的产品——撒上辣椒粉混合物的甜干果。目前，这一系列包括杏、草莓、芒果、菠萝和小红莓。Chuza的创始人丹尼尔·施瓦兹(Daniel Schwarz)表示，随着辣味在全球的持续升温，他希望能给消费者带来一些新鲜有趣的具有墨西哥特色的产品，于是辣味系列干果应运而生。据悉，产品由墨西哥著名餐厅制作，使得产品在香料、甜味和咸味之间达到了完美的平衡。

曼陀罗花多少钱

在包装设计上，干果包装在五颜六色的小袋子里。这些包设计简单，灵感来自墨西哥建筑师路易斯·巴拉干的作品。

来源:食品商业新闻

狗屋酒厂:阿勒& apos辣椒培根。伏特加酒

伦敦的一家独立酿酒厂Doghouse Distillery推出了一种全新口味的球形“辣椒培根”伏特加，这也是世界上第一款胡椒培根味的伏特加。

这种新的葡萄酒饮料是由啤酒厂的小麦伏特加、墨西哥种植的哈瓦那辣椒和使其培根变甜的秘密成分制成的。据其制造商称，这是一种非常强大和美味的表达，它结合了辛辣的温暖，诱人的培根味道和Baller的丝滑顺滑。

Baller & apos辣椒培根。伏特加可以简单地混合姜汁啤酒或加冰的柠檬汁。由于果味、辣味和烟熏味混合的特殊性，该产品也可用于在标志性的血腥玛丽鸡尾酒上营造浓郁的风味。

来源:thedrinksbusiness

普里卡香辣咖啡

在泰国，一位热爱烹饪的药剂师Arjsongkram花了大约五年时间开发了一种新的三合一咖啡产品PRIKKA辣咖啡。这种速溶咖啡可以为喝咖啡的人创造一种新的味觉体验。

据悉，该产品采用泰国制造的“小米椒”，不含糖、反式脂肪和防腐剂，每包热量仅为60卡。此外，由于产品中含有辣椒素、藤黄提取物、仙人掌提取物、白芸豆提取物、低聚果糖等对人体友好的成分，能促进体内新陈代谢，舒缓神经，放松身心，在不知不觉中控制体重，达到减肥的效果。

来源:创新泰国

无独有偶，今年5月，在四川成都举办了一场四川咖啡生活节，各种特色的四川麻辣咖啡隆重登场，#成都居然还有特辣咖啡#话题迅速冲上热搜，话题总浏览量超过4000万。

资料来源:卡门

(4)反向操作，开辟一条解辣轨道。

除了麻辣本身的直接好处，很多品牌发现，随着麻辣比例的上升，对于“救火”的需求也越来越大，并以此为基础开辟了全新的解辣赛道。

其中，王老吉以一句“怕上火，喝王老吉”将产品与火锅场景强力绑定，成功取得了垄断整个凉茶市场的傲人成绩。

如今，随着火锅、川菜成为餐饮主流，越来越多的品牌都在玩“餐+饮”的策略，企图提升销量。比如连锁火锅品牌海底捞推出手工制作的“淡淡奶茶”系列，受到年轻人的追捧，单店日销量高达800杯。

示例:

超辣杨梅果冻

2022年5月5日，喜茶与费大厨共同推出当季限量新品——超辣杨梅果冻。这款新品精选当季新鲜杨梅果实，去核，不添加香精和人工色素，融入青颜茶基并添加弹性果冻，酸甜可口。在宣传中，为了突出“缓解辣”的卖点，新品搭配了辣椒炒肉，并喊出了“不辣不梅，你不行”的口号。

来源:foodtalks自制红豆沙

结论:

人类和辣味经历了漫长的博弈。

随着对辣味的每一次挑战，人们都在“痛苦”的刺激下不知不觉地陷入其中，逐渐成为辣味的“囚徒”，享受着“自虐”的快感。

在400多年的时间里，辣从最简单的身体感逐渐被赋予了更深更高阶的情感内核，成为一种符号和象征。

随着一代代新消费者走上市场主舞台，对“辣”有了不同的理解和需求，这也推动了“加辣”的不断进化，逐渐呈现出更加多元化的趋势。

未来，我们期待在餐饮市场看到更多“辣”的优秀产品！

备注:

本文对中国辣椒饮食史的介绍主要参考了曹禺先生的《中国吃辣史》，强烈推荐朋友们阅读原文。

参考资料:

1.曹禺，中国辣食史。

2.金融领域，麻辣风潮涌动，国产品牌点燃消费热情。

3.前瞻网，2021年中国麻辣休闲食品行业市场规模分析。销售增速高于休闲食品。

4，中国品牌，7000亿辣商。

5、麦考密克咖啡，混合甜味和甜味。香的

6、匿名(搜狐)，看2021年6.6万亿的餐饮新趋势，万店时代，全民麻辣味，外卖新推手成为关键词。

7、卡门，和火锅、小龙虾团CP，“杰拉茶”走红？

8、卡门，川椒咖啡，Tik Tok喜欢10万+！这是地域调还是“地狱调”？,

9.微基因WeGene(知乎)，为什么吃辣会上瘾？

10.Foodtalks，“喜茶”推出了新的季节性限量产品:去核超冷冻香辣杨梅。牛肉火锅面

11，第一财经商业数据中心，辣条也能以700亿估值卖出去！八篇报道深度解读零食市场。